实探西安京小盒：对标奥乐齐，自营商品仍需进化

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作为西安区域硬折扣零售头部品牌，京小盒以商品力为核心，通过极致性价比、社区深耕与运营优化立足市场，其发展逻辑为区域零售品牌提供了借鉴。

作者：韩志鹏  编辑：喻博雅

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

京小盒作为扎根西安近十年的区域超市头部品牌，门店总数超130家。其门店面积多在600-800平米，整体SKU约1000-1200个，涵盖米面粮油、生鲜肉蛋奶、饮料酒水、零食调味品等家庭日常采购的刚需品类。

从发展历程来看，京小盒的前身“阿迪尔生活超市”于2015年在西安含光路上开出第一家店。当时，店内采用直接切开纸箱展示商品的陈列方式，品类大幅简化，价格仅为其他超市的70%左右，全方位向德国ALDI致敬。

图：京小盒前身

投资京小盒的宽窄创投合伙人潘金菊曾表示，京小盒是最符合奥乐齐在中国本土化的落地模型，“是我们认为接近于终局的中国社区食杂硬折扣店型。”

然而，当前中国硬折扣零售品牌正快速崛起。奥乐齐、盒马NB在华东地区竞争激烈；鸣鸣很忙、好想来等从零食细分品类崛起；郑州的折扣牛、合肥的生鲜传奇等区域品牌也深耕本地市场。

值得我们探讨的是，在风起云涌的市场变化之下，京小盒又该如何在西北市场立足？

01  店内极致简洁，商品极致低价

在运营成本控制上，京小盒践行奥乐齐在海外的“穷鬼超市”定位，率先从门店细节上极致压缩运营成本。

与传统综合超市通过货架陈列焕新设计吸引顾客不同，京小盒多数货架陈列简易，多直接将货箱纸盒拆开展示；散称商品包装也十分简单，如锅巴直接用塑料袋分装。

图：京小盒门店

除了日化、快消等标品外，京小盒还会售卖少量的水果蔬菜，以满足周边社区居民基本的生鲜采买需求，而部分门店内生鲜果蔬也都是最简易的陈列方式，只有少量肉类和豆制品等储存在冰柜内。

图：京小盒门店

笔者实探发现，京小盒门店多开在小区楼下，聚焦家庭日常采购刚需，整体模型类似选品标准化、自营商品占比更高的社区小超市。

不过不同门店运营细节存在差异，如西安北郊两家直线距离约1公里的门店，傍晚七点时，一家招牌亮灯、店内动线与光线更宽敞明亮，另一家门头泛黄、动线局促。

图：西安北郊两家直线距离约一公里的京小盒

尽管单店能覆盖周边三公里内3000户居民社区的日常消费，但运营细节的统一有助于消费者建立对品牌的统一感知，对日后深化品牌建设有益。

在成本控制与让利方面，京小盒向奥乐齐学习，压缩商品流通环节不必要成本，并通过门店规模效应和“宽SPU、窄SKU”进一步降本，让利消费者。

京小盒创始人孔永全曾向投资人传达过其门店核心竞争力：“采购即解决”，更贴近消费本质和目的；孔永全表示，在规模效应上来后，京小盒在保持之前毛利空间的情况下可以实现前端的降价，“这就是我的护城河。”

具体到商品定价上也是如此。「零售商业财经」实探发现，京小盒的生鲜价格非常亲民，比如南瓜1.99元/斤、西葫芦0.99元/斤；傍晚七点后部分商品打折销售，工作人员会在店内“叫卖”推广，如红提从5.99元/斤降至2.99元/斤，吐司面包买一送一等。

图：京小盒门店

部分标品的价格也同样具有竞争力。如京小盒依云矿泉水500ml售价3.8元，同款商品在部分超市便利店的售价约5-6元；京小盒的55度绿瓶西凤酒500ml售价45.5元，同款商品在西安盒马售价50元；京小盒的恒顺香醋500ml售价5.3元，而西安永辉生活的恒顺香醋（B香）500ml售价6.5元。

图：京小盒商品

京小盒的商品策略与奥乐齐类似，通过不断降价让商品更便宜、更接近真实使用价值。奥乐齐中国自2023年底开启硬折扣转型后，于今年年初再次大规模降价，涵盖200多款商品，最高降幅达45%。而京小盒要持续做好极致性价比，同样需要不断强化自营商品能力。

02  自营商品，需要成为“最长的长板”

从硬折扣零售的模式来看，压缩门店运营成本、通过精简SKU和扩大单品采购量获取议价空间是基础手段，而选择产品专家级企业合作开发自营商品、在同款单品中优化流通成本，才是硬折扣实现低价的核心逻辑。

据官方数据，奥乐齐中国在上海、苏州、无锡三地布局77家门店，旗下拥有13个自有品牌、近2000款自有商品，占整体SKU的90%以上，构建起成熟的自营商品体系。

京小盒同样将自营品牌作为战略重点，并实施品类差异化运营。比如洗护日化品类聚焦“赫拾光”，食杂日百品类主打“鲸灵惠选”，两大品牌均由西安京灵商贸有限公司委托生产。

值得关注的是，“鲸灵惠选”采用白底蓝字外包装设计，部分商品标注“劲省”“超值”等字样，与奥乐齐自营超值商品系列在视觉传达与价值主张上高度契合，体现出对成熟硬折扣模式的借鉴。

图：上为京小盒，下为奥乐齐

在定价策略与供应链建设上，京小盒自营商品以极致性价比为核心，供应商均为行业头部企业：“赫拾光”面巾纸由中顺洁柔纸业（A股上市企业，合作终端超200万家）生产，100抽*8包规格售价仅8.9元；40个装一次性塑料杯售价3.9元，供应商陕西东勋新材科技实业为可口可乐、百事可乐等企业的长期合作伙伴；330ml劲爽苏打水由上海延中饮料（旗下延中盐汽水曾半月内天猫销售500万瓶）生产，单价1.7元。

图：京小盒自营商品

在西安乃至西北市场，京小盒自营商品的定价都相当有竞争力，但和同类硬折扣品牌相比，尤其是奥乐齐这类深耕数十年的行业选手对比，京小盒仍有提升空间。

选品维度上，低温鲜牛奶、精酿啤酒、自营烤制品等硬折扣超市的刚需品类，京小盒尚未深入布局；烘焙品类仍以长保质期零食类产品为主，如200g装小蛋仔蛋糕（售价8.9元，供应商为桃李面包）。

价格维度上，部分品类与同类品牌存在差距：盒马NB“超盒算”950ml低温鲜牛奶售价7.5元，京小盒1L装100%橙汁（9.9元）较奥乐齐同款（9.5元）略高。不过，京小盒在部分单品上保持优势，如100抽*8包面巾纸（8.9元）较奥乐齐同规格产品（9.9元）低1元。

图：左为京小盒，右为奥乐齐

需注意的是，自营商品价格差距并非供应链实力的绝对体现。

毕竟奥乐齐主要深耕中国经济最繁荣的华东地区，而京小盒主要深耕西安及周边邻近城市，并且与西安的综合超市品牌如盒马、成山农场等形成了错位竞争，这是京小盒的区域选择所带来的独特优势。

我们认为，接下来，京小盒不仅要持续深耕商品和运营细节，也要立住“区域硬折扣零售代表”的这块招牌。

03  区域折扣超市，如何“扎深根”？

在发展早期，京小盒就曾明确，确保每一个进它门店的人，都必然带走一件商品，这背后是其选品要集中覆盖家庭采购消费的刚需。

在零售业态的消费选择中，点位优势、服务优势和性价比优势缺一不可，实体店本身能增强线下消费者的聚集效应和品牌影响力，毕竟小区内的社区中老年群体仍习惯现金支付、直观观察蔬菜新鲜度。

尽管京小盒单店SKU约1000个、面积800平米左右，但其组货逻辑与消费者需求高度匹配。正如投资人潘金菊所言，京小盒是用极致的商品组合来最大化满足家庭更多场景需求。

由此可见，商品力是京小盒发展的核心主线，选品聚焦居民日常采购刚需并持续保持极致低价，成为其在区域零售市场立足的关键之一。

从本质而言，尽管消费分层被广泛讨论，但中国仍有大量中产家庭追求“优质性价比”，即在品质消费的基础上，尽可能减少不必要的品牌溢价和流通成本等支出，这与京小盒的经营理念相契合。

不过，京小盒在运营细节上仍有优化空间。例如，西安北郊两家直线距离约1公里的门店，在硬件配置与陈列上存在明显差异：一家配备大型冰柜且商品陈列丰富，另一家则以常温商品为主。此类细节的标准化程度不足，可能影响消费者对品牌的统一认知。

图：西安北郊两家直线距离约一公里的京小盒

在实现运营细节标准化的基础上，京小盒需进一步推进品牌建设。在通过商品强化折扣定位的同时，需向消费者清晰传递“实惠、高性价比”的品牌形象。这不仅需要依托线下门店场景，还需构建线上品牌传播与营销阵地。

当前，流量获取成本持续攀升，优秀区域商超可凭借线下门店的既有优势，放大线上品牌声量。借助营销势能，既能增强消费者粘性，也能为门店规模扩张提供支撑。

我们曾在多篇超市实探系列文章中提及，区域商超在提供优质商品与服务的同时，更需注重“品牌叙事”。强化品牌建设并非短期行为，而是能为企业带来长期增量的核心举措。

现在，想要在区域硬折扣市场扎根，“京小盒们”都应规划一条以商品力为核心、以运营细节标准化为支撑、以品牌建设为助力的长期发展路线。

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