从断层到延续：拼多多如何让老品牌穿越时代浪潮

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　　（来源：新民周刊）

　　在消费市场的浪潮中，老品牌曾是一代人的集体记忆。金河乳业的奶香、公牛世家的鞋履、金冠的喜糖……这些名字一度是品质与信任的代名词，在货架上占据着显眼的位置，在消费者心中有着不可替代的分量。

　　然而，近十年间，一场悄无声息的“退场潮”正在上演。就在老品牌集体陷入沉寂之际，新电商平台拼多多却为它们打开了一扇重生之门——金河乳业靠脱脂牛奶重获关注，公牛世家在休闲鞋市场突围，金冠借“无糖”糖焕新。

　　这些案例不仅让人们看到了老品牌复兴的希望，更引发了一个值得深思的问题：在产业变革的十字路口，拼多多究竟以何种力量，推动着这些曾经的市场主角重新绽放光彩？

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　　国货老品牌缘何走向“衰落”

　　曾家喻户晓的老品牌在市场浪潮中逐渐褪色，甚至彻底消失。这一现象的背后，是多重行业困境交织作用的结果。

　　行业寡头效应的加剧，让老品牌的生存空间不断被挤压。在乳制品领域，一批企业从地方品牌跃升为全国巨头后，凭借一骑绝尘的市场份额成为各类商超百货的座上宾，相比之下宁夏老字号金河乳业被迫退守区域市场。

　　鞋服行业同样如此，安踏、特步等头部品牌崛起后，晋江本土的老品牌，由于资金有限、品牌影响力不足，在与头部品牌的竞争中，难以获得优质的原材料供应商、经销商资源和市场份额，生存空间被不断压缩。

　　与此同时，渠道变革的滞后，也成为制约老品牌发展的另一重枷锁。上世纪八九十年代形成的经销商层层分销模式，在当时的市场环境下曾发挥了重要作用，但随着时代的发展，这种模式的弊端日益凸显。

　　在这种模式下，品牌需要经过一级经销商、二级经销商甚至更多层级的分销商，才能将产品传递到消费者手中。这使得品牌无法直接与消费者沟通，难以准确了解消费者的真实需求和使用反馈。同时，冗长的分销链条导致信息传递滞后，品牌对市场变化的反应速度大大降低。

　　以晋江的零食产业为例，雅客、金冠等老品牌推出新款棒棒糖时，首先要与一级经销商沟通产品信息和铺货计划，一级经销商再将产品分发到二级经销商，二级经销商然后铺货到终端零售店。之后，终端零售店收集消费者的反馈信息，再逐层传回品牌总部，一个完整的市场闭环往往需要1-3 个月。

　　在当今快节奏的市场环境中，消费者的喜好变化迅速，竞争对手可能在短短几周内就推出类似产品并占据市场，老品牌因此严重错失市场良机。此外，渠道滞后引发的品牌与消费者脱节，叠加消费习惯变迁，让老品牌陷入市场定位困境。

　　当传统市场土壤逐渐流失，老品牌若不能精准锚定新需求，便只能在时代更迭中被边缘化。

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　　拼多多助力老品牌复兴的解法

　　“拼多多用户群广泛，覆盖小镇青年到都市白领群体，与公牛世家用户群也较为契合。”新掌舵人陈青福收购晋江老品牌公牛世家后，决心通过新电商平台拼多多重振品牌。

　　这个成立于二十世纪九十年代初的晋江鞋业品牌，巅峰时期在全国拥有超千家线下门店，却在行业马太效应加剧后，线下业务遭受巨大冲击，门店锐减至四百余家。2020年前后，公牛世家的发展步履维艰。

　　在拼多多的帮助与建议下，陈青福决定发力原创设计。经过分析市场，陈青福发现休闲鞋赛道尚无绝对头部品牌。于是，公牛世家瞄准这一细分市场，将产品定位为两百元以内的休闲鞋，精准触达追求高性价比的消费群体。如今公牛世家已实现电商平台全渠道布局，线上年销售总额突破6 亿元，正朝着今年线上 10 亿元销售目标迈进。

　　公牛世家摄影：展钊

　　公牛世家的重新崛起颇具代表性：在众多中国老品牌面临生存困境、逐渐淡出市场的背景下，正是拼多多精准设计的商业模式，为其破解困局提供了关键方案。

　　为了破解行业寡头对市场强势控制的困局，拼多多的细分市场策略为老品牌开辟了“第二条赛道”。面对头部品牌在主流市场的强势地位，老品牌往往陷入“正面交锋必败”的困境。而拼多多凭借对消费需求的挖掘，引导老品牌在细分领域建立差异化优势。

　　除了公牛世家，过去二十多年来，金河乳业在宁夏家喻户晓，可在与一线品牌竞争中，利润持续收窄，商超货架牌面被挤压。2020年入驻拼多多后，起初销售额便自然达到三四百万元，且发现不少下单用户来自北上广的年轻人。金河乳业随即加大投入，了解到年轻人追求健康生活方式后，研发脱脂牛奶，该产品一经推出便成为拼多多店铺拳头产品，在细分赛道夺冠。

　　过去，渠道变革的滞后曾是老品牌的致命短板，而拼多多以低成本经营模式推动的渠道革新，彻底重塑了老品牌的市场响应能力。通过简化中间环节，拼多多让品牌大幅降低了经营门槛。

　　晋江零食品牌蜡笔小新更是借助拼多多电商数据反馈的及时性，建立“两个月定生死”的新品淘汰机制。通过分析消费者购买数据、评价反馈，对新品表现进行快速评估，若新品在两个月内未能达到预期销售目标，便迅速调整产品策略或淘汰产品，将市场试错成本压缩到传统模式的三分之一，极大提升了企业对市场的响应速度。

　　蜡笔小新布丁自动化车间

　　此外，拼多多为老品牌搭建了与消费者直接对话的桥梁，推动品牌从“历史符号”进化为“当代消费图腾”。在拼多多平台，品牌可以直面消费者，通过用户评价、购买数据、互动留言等方式，实时掌握消费者的真实偏好，沉淀与打造中国老品牌。

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　　千亿再赋能老品牌新生

　　今年4月，在助力老品牌复兴的征程中，拼多多再次宣布：将在未来三年投入超1000亿元，从成本、供应链、数据等多个维度全方位助力商家实现新质转型升级。

　　无论是资金还是流量扶持，拼多多让更多中小企业看到了“小而美”的生存可能——在数字化时代，创新不再是巨头的专属，传统产业带的微小个体也能凭借对市场的敏锐洞察实现突破。

　　事实上，从商业价值到社会意义，拼多多对老品牌的助力也远超单纯的销量提升。更深远的价值在于，拼多多为老品牌注入的复兴动能，正在激发地方经济的创新活力。

　　在晋江、宁夏等产业带，老品牌往往是地方经济的毛细血管，承载着无数家庭的生计与梦想。这些变化不仅是单个企业的“逆袭”，更带动了区域经济的发展。

　　从文化传承的视角看，拼多多正在成为老品牌承载的集体记忆的“守护者”。老品牌的价值从来不止于产品本身：金河乳业的奶香里沉淀着宁夏乳业的工艺传承，公牛世家凝结着晋江制鞋业的匠心，金冠的喜糖留下几代人的婚嫁记忆。

　　这些品牌的式微，意味着商业史与社会史的断裂。而拼多多则通过“黑标认证”“国潮扶持”等举措，让老品牌从“过时符号”变为“文化IP”，使商业传承与文化延续形成良性循环。

　　当老品牌在拼多多上完成从“历史遗产”到“当代潮流”的蜕变，我们看到的不仅是商业模式的创新，更是一个民族对自身商业智慧的重新发现与认同。这种认同，不仅为传统产业转型提供了范本，这也是拼多多在助力老品牌复兴中，留给时代的“价值遗产”。

　　文/唐燕

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