精心设计的“剧场”走进购物中心，能否成为爆款业态？

发布时间：2025-08-15 00:44

在设计思维中，用户是中心，以他们的体验为中心进行设计 #生活技巧# #创意技巧# #设计思维与创新#

近年来，音乐剧、脱口秀等新演艺空间愈发受到年轻人青睐，甚至成为购物中心重要的流量引擎。演艺空间＋购物中心是否已成为新一轮消费潮流的中心点？

我国演艺市场在近几年有了突飞猛进的发展，纵观常见的购物中心营销方式可以发现，演唱会、音乐会、话剧、音乐剧、舞台剧、戏曲、户外音乐节、脱口秀等形式多样的新演艺空间，已经成为购物中心重要的流量引擎。由于城市公共空间并不能完全承载并满足消费者日益增长的文化需求，演艺空间和商业演出越发呈现向购物中心靠拢的趋势。

共创剧场 X 自营剧场

强化高频互动的沉浸式文娱业态

在商业与艺术深度融合的大趋势下，不少购物中心联合剧场或品牌，跨界打造专属剧场。通过强化高频互动的沉浸式文娱业态，带动消费者积极向上的社交体验和情感价值。

嘻游言究所

西安大悦城就针对青年客群，打造了西北实体商业首个"跨界喜剧文化体验空间"——嘻游言究所，通过脱口秀演出与开放麦、即兴喜剧相结合的形式，搭建圈层文化孵化平台，是国内购物中心与脱口秀演出深度结合的优秀范本。

万象天地剧场此外，也有独立打造的自营剧场，例如在深圳万象天地，华润置地打造了旗下首个自营专业级剧场——万象天地剧场，拥有坐席约624个，由著名建筑设计师姚仁喜先生担纲设计。

空间上将岭南传统文化中的“竹搭戏台”，融入了这座“岭南籍”剧场的设计灵感——开演前，观众可以在剧场前厅的“风动竹影”下漫步。走进剧场，星星点点的“竹光”从现代感极强的墙面中透出，坐在现代与传统深度融合的座池中，感受艺术的魅力。

万象天地剧场聚焦舞台表演、商业发布、艺术展览等板块，致力于打造多元化的城市艺术平台，将优质的人文生活带到离都市人更近的地方。除了舞台，200㎡的排练厅、开放阶梯式前厅等多个艺文共享空间还会不定期举办戏剧大师班、亲子工作坊、艺术主题沙龙、音乐会导赏等老少咸宜的艺文活动。

云幕剧场

由时代商业独立运营的云幕剧场位于时代芳华里CR8，占地面积约1800平方米、可容纳300余名观众，集演出、话剧、报告会、音乐会、多功能厅、T台表演等多重功能于一体，为城市生活带来多元化的沉浸式人文体验。同时，结合全时段的社交餐饮和娱乐体验，云幕剧场也将成为多元文化的跨界交融和创新的聚集地。

笑果工厂：笑果文化旗下演艺全新空间

广州太古汇在十周年推出沉浸式戏剧《The Ten Gifts | 十号礼铺》，将商场中庭变身为一个「pop-up的沉浸式剧场」，观众将以 “浸入”故事，经历一场自我觉察与亲密探索的心灵奇旅。

场内结合声音、灯光、水汽、镜面、雕塑及现场NPC的重重设置，用创意、故事线、质感串联商场内的活动，每个人都会对环境产生不同的反馈，并通过与空间、场景、装置、NPC等的共创性互动，完全沉浸其中、置身于内，从而产生与「十号礼铺」的深度共情，最终形成记忆点。

在当下消费体验越来越趋于沉浸式消费之时，沉浸式戏剧体验是将不满足于仅承担艺术作品被动的接受者身份，而渴望自己能够参与到艺术创作的过程中去的消费者，拥有探索和自主的机会。

沉浸式剧场愈发普遍

打开商业“冷空间”高频利用新通路

“沉浸式剧场”是体验经济下商业跨界营造消费场景的融合产物，在商业与艺术深度融合的大趋势下，话剧、音乐剧、舞台剧等文娱活动不再作为精神消费奢侈品，开始逐渐普及进入年轻人生活消费，购物中心剧场业态也玩出新花样，用新模式打开商业冷空间的高频利用。

开心麻花剧场院线：“一站式”演艺空间

开心麻花剧场院线开拓“前店后场”模式，其以“戏剧体验”为核心，集戏剧展演、原创孵化、儿童剧团、即兴戏剧、戏剧主题体验等内容于一体，打造中国具有商业价值的剧场院线和综合戏剧空间。

在开心麻花全新打造的演艺空间——“花花世界”，其有三大特点，一是打破传统剧场空间的限制，在各种花式空间里都可以因时因地去编创内容；二是打破“你演我看”的传统观演关系，强调演员和观众的互动；三是打破演出与其他业态的壁垒，边吃边看、边喝边看，用戏剧+商业的跨界融合，创造更丰富的文娱新体验。

阿波罗尼亚：沉浸式环境戏剧

“沉浸式戏剧”打破了传统戏剧中演员在台上、观众在台下的观演方式，让演员在表演空间中自由穿梭流动。在上海异军突起、常年一票难求的环境式音乐剧《阿波罗尼亚》，在形式上打破了舞台表演的“第四堵墙”，让观众感受到强烈的在场性，也让观众意识到演艺不仅是生活中偶然发生的一种仪式、一种高级但稀缺的体验，它更应该是一种普通的、常态化的娱乐生活方式。

阿波罗尼亚剧场作为国内环境式驻演音乐剧，将“小而精”落到实处，加上各种卡司组合，四面座位视角以及剧场带来的独特体验，即便演出百场仍旧保持着较高的关注度。从全国范围来看，阿波罗尼亚剧场入驻长沙大悦城，也是剧场业态进入购物中心做出的先锋性且成功的尝试。

中童会亲子剧场：全生态发展平台

中童会亲子剧场以“戏剧+实景娱乐+沉浸互娱+成长空间+戏剧教育+影视体验”为产品内核，专注于中国儿童戏剧文化打造，致力儿童剧演出、少儿戏剧营培训、影视戏剧研学等全生态发展平台，为亲子人群提供更具深度和温度的服务。

相比于同类产品，中童会的核心优势是在跨界出圈上具备文化创新力，其十分注重文化与商业的融合，并以高于传统电影情感表达的戏剧表现形式带来情绪、场景上的双向传播，实现服务、体验更高维度的升级。

荷苗小剧场：儿童戏剧演艺复合艺术生活空间

荷苗小剧场是以剧场为载体、以儿童剧体验为核心的亲子艺术生活共享空间,采用“场(剧场)团(剧团)合一”、驻场演出、会员制发展经营模式，通过互动式观赏、参与式体验、开放式教育等手段激发和鼓励孩子们对多元世界的好奇与认知。

荷苗小剧场拥有一支专业化的剧场运营管理团队，创新定制开发、运营“剧场+多功能前厅”的亲子艺术空间，自开演以来，已累计演出超过3000场次，平均入座率超过70%，累计超过40万人次走入荷苗观剧。

探索剧场商业空间

未来购物中心新走向

当前，剧场业态主要集中在一线、新一线及二线城市，作为连接消费与生活的载体，商业往往有足够的容纳空间承接不同类型的演出资源。尽管如此，剧场业态仍然存在着许多壁垒，如剧场成本较高、对内容生产要求高，在一定程度上需要知名IP的加持、在实际的引流转化中需要考虑空间限制等多种因素。

面临诸多难点，行业已探索出不同发展路径，正如上文所展示的案例所示，在内容上，品牌商们都十分注重优秀剧本的打磨和演员的挑选，也有着明确的目标消费群体，表现形式十分丰富；从空间上看，开心麻花花花世界打破了空间的限制，可以因地制宜、因时制宜，打造创新内容、阿波罗尼亚将“小而精”落向实处，中童会亲子剧场则以硬实力探索新的共创路线……

剧场类业态特有的文化及艺术属性，以及互动型的娱乐氛围，与探索体验型购物中心的打造相辅相成，是打造购物中心体验型艺术调性的窗口，也是带动商业消费水平的动力。

同时，购物中心+剧场所带来的便捷性，大大增加观众走进剧场的几率，促进戏剧演出文化氛围的营造。虽然目前的“购物中心+剧场”的形式还存在一定的局限性，但也许在未来会实现“购物中心即剧场”的大胆创新。

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