围绕有温度、正能量，“商业+公益”涌现哪些新玩法？

通过公益，可以传播正能量，激励更多人投身公益事业。 #生活乐趣# #公益活动参与#

铱星导读

孟德斯鸠说，有商业的地方，便有美德。“美德”俨然成为商业中不可或缺的一部分，近年来其边界似乎还在不断扩大。从上海兴业太古汇、印力中心到合生商业、凯德集团等联动旗下项目，纷纷通过频繁的公益主题活动让“美德”愈发多元，不仅勇担社会责任，更构建出了有温度、人情味的商业空间，创造全新暖心生活方式。

来源 | 铱星云商新媒体中心

01 公益IP传递商业温度

如今，购物中心的功能不断进化，已从仅仅满足消费者物质需求逐渐转向消费者情感、精神需求，而公益营销活动则承接起商业的“走心”功能，它们不仅以实际行动支持公益事业，还将商业与公益进行连接，为大众传递温暖和正能量。

6月12日起，上海兴业太古汇正式推出第六届“Play Me, I'm Yours 弹到你了”公益钢琴艺术季。据了解，“Play Me, I'm Yours”是英国艺术家卢克·杰拉姆（Luke Jerram）发起的城市公益钢琴活动，至今已走过全球近百座城市。自2018年兴业太古汇首度将其引入中国，多年来不仅持续创新艺术呈现形式，亦通过公益实践赋能城市。

今年，双方升级合作在北广场呈现大型艺术装置“城市和弦”，将其化身为沉浸式演出舞台，内部摆放同名涂鸦钢琴，以经典黑白条纹为装饰，与气模建筑合二为一，引发大众打卡热潮。兴业太古汇还邀请场内品牌打造创意钢琴，如drivepro lab携手王喆与王英男两位设计师兼主理人共同设计，呈现装饰主义风格的钢琴作品《粗犷的钢琴》，带来不一样的音乐盛宴。

兴业太古汇还特别打造“Play Me, I'm Yours 弹到你了”小程序，展开一场全城范围内的音乐盛宴。兴业太古汇方面表示，“让音乐成为城市生活的一部分”是兴业太古汇的公益初心，此次活动继续捐赠钢琴至公共空间，旨在让艺术之音融入日常生活。

不同于上海兴业太古汇，合生商业更是动员旗下各大项目，发起一系列“持久哲学论——持续生长，让惊喜发生”的主题公益行动。今年6月，以“关注人生与成长”为核心内涵，合生商业联合金羽翼残障儿童艺术康复中心共同发起了一场公益倡导，邀请金羽翼的小学员们借助绿毛怪形象，用画笔描绘出自己向往的图景。

据了解，合生商业将孩子们的绘画作品制成明信片，以满赠礼品、会员礼品、活动打卡礼、公益活动奖品等方式传递给大众，为TA们的成长带来更多关怀力量。作为公益支持，每送出一份明信片，合生商业就会向金羽翼残障儿童艺术康复中心捐出2元，用作对孤独症等心智障碍青少年的艺术康复教学与可持续发展。

关注合生商业的公益之路不难发现，无论是“益企呼吸”公益口罩、“绿毛怪的神奇口袋帆布包”等不断升级的“持久哲学论”公益IP体系，还是合生商业 x 蚂蚁森林无感停车、蓝丝带海洋保护计划、世界地球日公益联动，合生商业始终在以商业赋能公益，让旗下项目的活动落地也变得更加多元化。

今年夏天，北京望京合生麒麟新天地联合童画梦工厂和有为书院，打造主题为“梦笔生画”的儿童公益画展；成都温江合生汇、广州海珠合生新天地开展环保涂鸦、读书沙龙、公益绘本活动。合生商业还从音乐节到手作工坊、骑行聚会等多元化、多角度的玩法对“持久哲学论”的理念进行具象化展现，为消费者构建一个立体的可持续生活方式范本。

合生商业方面表示，未来将持续关注环境与人文的可持续发展，进一步拓展公益的多元化落地，借助商业赋能，用观念的力量撬动更多人群的生活态度、生活方式转变。

02 购物中心成公益“领跑者”

随着公益、环保、慈善、可持续发展等理念越来越深入人心，购物中心的公益玩法不断拓宽，将空间、艺术、人文、社群等元素融入其中，打造出契合购物中心发展的公益主题活动。购物中心顺势晋升为公益“领跑者”，也让消费者感受到“有温度”的商业印记。

☆ 绿色公益推动者

在绿色环保理念推动下，近年来，不少购物中心将绿色与公益相结合，形成了以自然体验为特色的系统性、常态化公益营销活动。以深圳欢乐海岸为例，自2013年以来，展开了“自然梦想家”系列活动。去年，项目举办微风公益音乐会等活动，还与商户共同发起“绿色商品/餐食”行动，共同引导消费者绿色消费、自然生活。

尤其是地球一小时、世界环境日、世界水日等节点，更是购物中心们践行绿色环保的重要时期。比如今年4月，为呼吁公众关注儿童饮水安全及卫生健康问题，佳兆业商业联动旗下全国14座购物中心举办“地球行动者联盟V”主题公益活动，强化了公众的节水意识，加强保护水资源。

☆ 人文艺术策展者

上海兴业太古汇的“Play Me, I'm Yours”城市公益钢琴活动，不仅用持续的人文艺术创新深受大众青睐，还以捐赠钢琴至公共空间的形式，让公益实践赋能城市。此外，以展览的形式呈现，也是人文艺术类公益的表达形式之一，可以全方位传递公益主题，甚至可以通过售卖展品及周边，将所得收益捐赠给公益组织。

去年，深圳印力中心打造《我爱海洋》系列海洋环境教育公益活动，其中现场海洋知识主题展览以“海洋24节气”主题插画、水下世界岳鸿军摄影展、大鹏渔歌、“鱼知道”海洋知识主题展四个板块，多维度向公众展示了人类息息相关的海洋知识，并启发公众一起参与到保护海洋环境的公益行动中，践行可持续的生活方式。

☆ 扶贫助学践行者

近年来，随着经济发展，社会所面临的问题和矛盾也在发生变化。为了把公益落到实处，不少购物中心的公益策略也在与时俱进，对关注留守儿童、青少年教育、弱势老人的生活医疗环境改善等议题进行不断调整布局，旨在让公益真正服务于社会所需、解决现实所困。

今年6月5日世界环境日到来之际，凯德集团华北区发起“绿动凯德，行者无疆”健行活动，倡导绿色可持续生活方式，并通过捐步活动达成120万步的公益目标，获得凯德希望基金公益配捐。由此，山东省淄博市高青县唐坊镇凯德希望小学的122名小学生，获赠16台空气源热泵空调，取代原有的大功率锅炉，让孩子们在更好的环境中成长求知。

☆ 暖心社区联结者

作为城市和社区的重要窗口，购物中心不仅聚集着广大市民、提供多元化的服务，更与周边社区和社区居民形成了更紧密联系，承接起了更多的社区公益服务。为响应第52个世界环境日倡导的“减塑捡塑”行动，凯德华南区联动旗下项目发起在广州的知识城凤山花园社区、海珠区沙园社区、广州国际生物岛联手打造绿色乐园，用实际行动诠释了生态文明和可持续发展的意义。

凯德乐峰广场还举办“Happy Plogging”公益活动，结合跑步和捡拾垃圾两种元素，带领凯德乐峰广场、凯德广场·云尚及深圳来福士的员工们、沙园街道和TIT文创园组成的志愿者团队共70余人，传递出“行者无疆 城市共生”的理念，呼吁更多人关注社区和城市的可持续发展。这样的公益模式，提升了购物中心在社区中的存在感和影响力，同时也可以促进社区成员之间的联系和团结。

03 公益让商业价值更凸显

作为线下实体商业，购物中心承担着一定的社会责任，通过举办公益主题活动可以帮助购物中心回馈社会，履行社会责任，展示其对社会问题的关注和关怀；还可以提升购物中心的形象和声誉，同时吸引更多的顾客参与，提高顾客的黏性和忠诚度，实现购物中心商业价值的长期化。

IPG中国首席经济学家柏文喜表示，公益主题活动既能为购物中心聚集人气和吸引人流、提高店内逗留时间从而促进客单转化，又能为项目与公司塑造更好的社会形象，构建更好的公共关系和营商氛围，自然成为购物中心的常态化布局。

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇指出，当前经济下滑和市场竞争激烈，购物中心为了吸引顾客、保持市场份额，不得不向“公益”等新概念靠拢。通过公益的名义，它们提升形象之余，还能消除商业运营中的一些负面形势。

不过，购物中心的目标之一为追求商业价值最大化，由此让不少人认为，公益主题活动会损害其商业价值。在柏文喜看来，两者之间不存在必然冲突与矛盾，作为购物中心经营对象的人流和人气，与公益主题活动有着高度一致性，在很大程度上本身就能够实现商业价值与社会公益的共生共荣、相辅相成。

安光勇则提出了购物中心商业价值和社会效益的平衡策略，他认为，购物中心可以聚焦解决当下社会存在的问题，为社会带来实质性的意义；探索创新的公益模式，如与社区、非营利组织等合作，通过市场化运作实现社会效益和商业可持续发展；注重公益成果的量化和社会影响力的评估，通过透明的公示和社会监督，树立社会信誉度。

当然，任何创新的公益模式都不是一帆风顺的。柏文喜建议，公益主题活动需要注意和具体项目的市场定位、目标客群的一致性，并量力而行和做好安全把控，这是实现公益活动与商业诉求良好结合的基本前提。

安光勇补充到，购物中心的公益主题活动还需要确保公益活动的真实性和诚信度，避免使用公益的名义进行虚假宣传或误导消费者；与当地社区、相关组织合作，确保公益活动的针对性和可持续性。同时，公益主题活动应该具有长期规划和承诺，而不是短期的宣传噱头，从而展现购物中心对公益事业的持续投入和责任心。

对于购物中心来说，公益营销的未来方向或将是既符合主流价值观，又能契合项目定位与调性；既能够聚集人气和人流，又能调动消费潮流的文化、艺术、宠物等多元素加持。不容忽视的是，购物中心还需要注意平衡好商业价值与社会效益，让商业与公益相互融合，为二者创造双赢局面。

本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：汤艳，文章版权归铱星云商所有，图片来源于项目方或网络，不作商用。

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