流量饱和、功能同质化、人口红利见顶……手机银行App如何破解存量困局？

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（来源：现代商业银行杂志）

当手机银行用户规模连续三年困于6.5亿~7亿区间、单机单日有效使用时长从4.93分钟降至2.70分钟，手机银行数字化竞赛的“增量时代”正逐步走进尾声。

2025年上半年，中国手机银行App市场正式步入存量竞争阶段。根据艾瑞咨询近日发布的《2025年H1中国手机银行APP流量监测报告》，2023年至2025年间，中国手机银行App整体流量在6.5亿~7.0亿之间平稳波动，变化率在-1.2%~4.6%——手机银行App用户流量已然趋于饱和，市场进入存量阶段。一方面，移动互联网人口红利见顶，叠加银行物理网点线上迁移基本完成，银行“能开尽开”的账户迁移已接近尾声；另一方面，银行App功能同质化严重，单纯依靠功能叠加或补贴获客的模式边际收益递减。

据不完全统计，年内包括中国银行、兴业银行等大中型银行及长安银行、青海银行等区域性银行，均已启动手机银行App升级或整合，这场围绕“功能升级做加法、冗余整合做减法”的变革，能否成为银行破解流量见顶、用户黏性下滑困局的关键？

国有大行稳固头部地位

国有大型商业银行在手机银行流量格局中继续保持绝对优势。2025年上半年，六大国有银行全部位列行业MAU前十名，中国农业银行以2.38亿MAU位居榜首，同比增长4.8%，成为业内唯一单体App突破2亿月活跃用户规模的银行。中国工商银行、中国建设银行分别以1.89亿和1.06亿MAU位列第二、三位，三者共同构成行业第一梯队。

中国银行和邮储银行也实现小幅增长，MAU分别上升3.5%和2.0%，唯有交通银行出现5.0%的回落，显示国有大行内部出现分化。

从运营策略看，国有大行正从功能型App向生态型平台跃迁。它们依托庞大的客户基础和资金实力，将金融服务嵌入政务办理、校园管理、社区养老等高频生活场景，从而在存量市场中保持用户活跃度。此外，国有大行在AI技术应用、智能客服、风险控制等数字化基建方面投入显著，为其持续领跑提供底层支撑。

股份制银行MAU普遍下滑

股份制商业银行在2025年上半年普遍面临用户活跃度下滑的压力。招商银行以7001.1万MAU继续位居股份行首位，但同比减少1.2%。平安口袋银行、中信银行、民生银行、兴业银行、光大银行、浦发银行等MAU均出现不同幅度下降，降幅在2.9%至11.5%之间。广发银行MAU大幅减少31.0%，成为跌幅最大的股份行之一。华夏银行是股份行中唯一实现正增长的企业，MAU小幅提升2.5%，达到395.1万。

　　股份行面临的挑战源于多方面。其一是国有大行业务下沉和城农商行本地化服务增强，挤压了股份行的中间市场；其二是金融产品同质化严重，缺乏差异化优势；其三则是用户行为变迁，随着金融服务嵌入支付宝、微信等第三方平台，独立银行App的打开率和停留时长受到一定程度上的分流。

　　为应对挑战，头部股份行正积极推进智能化、专业化转型。以招商银行为例，其持续迭代“双子星”战略下的APP13.0版本，推出“AI小招”智能助手，支持语音交互、养老选品、资产规划等功能，试图通过技术升级提升用户体验。同时，招行将财富管理与便民场景深度融合，推出“月月领”服务、医保账单查询等功能，增强用户日常依赖。尽管如此，这些举措尚未完全扭转MAU下滑趋势，反映股份行在存量市场中面临的转型压力仍然巨大。

城商行表现分化

　　城市商业银行在2025年上半年表现亮眼，共有17家进入行业MAU TOP50榜单，体现出较强的区域影响力和发展韧性。江苏银行以349.6万MAU位居城商行榜首，北京银行、宁波银行紧随其后。从增速来看，城商行内部出现显著分化，齐鲁银行MAU大幅增长27.3%，甘肃银行、兰州银行、贵州银行增幅均超10%，而宁波银行、中原银行则出现16%以上的下降，杭州银行暴跌29.5%。

城商行的差异化优势主要体现在本地化服务与财富管理领域。比如江苏银行推出“管家式基金服务”，通过“海选好基—主题选基—好基PK”三步骤帮助用户筛选产品，并提供投后诊断和异动提醒，增强用户黏性和信任感；北京银行则围绕“科技+场景+服务”推进数字化转型，构建智能财富管理和全周期养老服务体系，并通过会员成长体系提升用户忠诚度。

　　与此形成鲜明对比的是民营银行的失速。微众银行以141.3万MAU位列民营银行第一，但同比下滑27.3%；网商银行MAU仅为90.2万，暴跌64.7%，跌出TOP50榜单。这两家曾以互联网模式迅速崛起的银行正面临严峻挑战。其主要原因可能包括：一方面，传统银行数字化能力提升，削弱了民营银行的科技优势；另一方面，金融监管环境变化对其业务模式产生约束；此外，民营银行在网点协同、客户基础、综合服务等方面与传统银行存在较大差距，在存量竞争中短板明显。

手机银行App如何破局？

　　当前，中国手机银行市场的竞争格局正从“规模扩张”转向“价值深耕”，这一转变背后折射出的是中国金融数字化进程进入深水区。国有大行的稳健表现印证了“生态为王”的逻辑，唯有将金融服务融入教育、政务、养老等高频场景，形成用户离不开的数字生活基础设施，才能持续获得用户停留和信任。而股份行的集体承压则暴露出中间地带的尴尬：既缺乏国有行的资源与体量，又难以像区域银行那样做深做透本地客群。其出路或在于聚焦特定客群、构建专业壁垒，避免陷入全客群、全功能的内耗竞争。

据不完全统计，年内包括中国银行、兴业银行、民生银行等大中型银行，以及北京银行、长安银行、青海银行、广东华兴银行等区域性银行，均启动App升级或整合，以功能重构、体验优化寻找增长新空间。

从功能升级维度看，银行围绕用户差异化需求与体验优化展开创新。8月青海银行上线手机银行3.0，推出“超级App矩阵”，覆盖个人标准版、简洁版、藏文版以及企业版、商户版、员工版多版本，精准匹配少数民族地区与企业客户需求；安全端整合多重生物识别、实时反欺诈风控，搭配视频银行“面对面”VIP服务，实现高安全业务“免临柜办理”。

头部银行则聚焦智能迭代与生态融合。7月中国银行升级手机银行鸿蒙版，适配600余项功能并实现鸿蒙、安卓、苹果三端同步迭代，覆盖全品类个人金融服务；优化鸿蒙生态下的访问体验与信息安全，同时适配平板、折叠屏，达成多设备无缝衔接。兴业银行手机银行6.0则完成“微服务+微前端”架构升级，实现亿级用户数据“零停机、零感知”迁移，整合五大品牌功能搭建一站式生态圈，并叠加“千人千面”“智能风控”等多元智能功能，推动App从“交易渠道”向“生活伙伴”转型。

在整合方面，多家银行通过“做减法”提升效率。广东华兴银行日前上线华兴手机银行7.0，将个人手机银行、兴e贷、企业手机银行三大App融合，实现个人与企业金融服务“一触即达”；7月，珠海华润银行宣布润钱包App将于10月15日停止服务，原功能迁移至华润银行App，打造一站式服务。

　　这些动作背后，是行业对存量痛点所作出的变革。苏商银行特约研究员武泽伟指出，当前手机银行的核心问题在于用户价值挖掘不足，流量饱和但使用时长、频次下滑，反映出传统服务模式吸引力减弱；而同质化根源则是创新路径依赖与场景渗透不足，多数银行缺乏对细分需求的洞察，同时金融服务未能有效嵌入用户日常生活高频场景，导致App沦为低频工具。真正差异化的竞争力应建立在用户行为理解与生态构建能力之上，而非表面功能的堆砌。

未来手机银行的竞争，或许将不再是App之间的竞争，而是综合金融生态、客户洞察与服务闭环的竞争。银行需从“功能堆砌”转向“体验重构”，从“流量获取”转向“价值挖掘”。是否能够以用户生命周期为中心，提供跨周期、跨场景、跨业态的综合解决方案，将成为制胜关键。在这个过程中，人工智能等技术不应仅是炫酷的功能点缀，而应成为重塑服务流程、提升运营效率、强化风险控制的核心驱动。

中国银行业正在经历一场静悄悄的转型：从交易中心转向服务中心，从产品导向转向用户导向，从规模竞争转向质量竞争。这场转型没有捷径可走，唯有回归金融本质，真正理解并满足用户需求，才能在存量市场中找到可持续增长路径。银行App只是表象，背后的组织能力、技术架构、经营理念的变革，才是决定未来的根本。

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