小红书电商升级：“市集”成一级入口，百万免佣扶持商家

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2025年8月末，小红书以一场汇聚全国超百家商家的上海线下市集高调宣告其电商野心的深化。

这场活动背后，是小红书App产品层面的重大变革——电商业务以"市集"之名强势入驻首页底部导航栏一级入口，取代原有的"热门"短视频位置。配合同期推出的"百万免佣计划"，小红书正通过集中流量入口、降低经营门槛、强化内容生态三管齐下，深耕其独特的"生活方式电商"战略，瞄准年轻消费市场发力。

小红书这条路能否走通？什么才是最关键的答案？

"市集"上位，打造沉浸式购物主阵地

继"购物""视频"等多次调整后，小红书再次明确了电商业务在主界面中的战略位置。

近日，小红书App新版本测试显示，底部导航栏核心位置出现"市集"入口，与"首页"并列。

此前小红书的商品交易大都隐藏在首页的信息流里，用户需要点开内容，再选择是否进入交易链接，或在主页搜索关键词后单独筛选商品进入电商界面。

小红书"市集"相关负责人表示，"市集"是小红书生活方式电商的具象化、产品化呈现。

从当前来看，这标志着小红书电商业务获得与社区内容同等重要的战略地位，彻底告别过去交易入口分散、依赖用户主动搜索的状态。其核心逻辑并非照搬传统货架电商，而是将交易深度嵌入社区"逛"的体验——用户点开商品卡片，看到的不是冷冰冰的详情页，而是带有用户评论、使用感受的真实商品笔记或直播间，延续了小红书社区的原生氛围。

过往，小红书的电商业务会被质疑，其中一点是不少用户习惯于在小红书上种草商品，再切到别的平台下单。当前，从媒体报道来看，市集承载的，就是让用户知道小红书是可以购物的，以及让用户直观地看到小红书在卖什么。在塑造用户购买心智之外，"市集"还有另一个作用，就是搭建一个可以更稳定、更主动购买的入口和场景。

自开始做电商，虽然经历过起伏，但近两年小红书逐渐搭建起电商基础设施，形成了自己的内容电商风格，小红书将其总结为生活方式电商，通过懂生活方式的电商人（买手、主理人）来创造、挑选和搭配产品，以满足用户个性化需求。

小红书交易市场负责人来克表示，新增"市集"作为一级入口，意在进一步提升用户购买心智。

电商动作频频

近一年，小红书电商持续释放发展信号。

不久前，小红书的内部整合，让交易和商业化部门统合成为"大商业板块"，由柯南领军，在内部率先形成了合力。

为吸引更多商家入驻，8月24日小红书电商宣布"百万免佣计划"，自9月1日起未来一年，平台商家前100万元支付交易额免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本。该计划覆盖全行业，无需申请自动减免。

此前，小红书电商佣金按类目有所不同，多数集中在2%～5%，而"百万免佣计划"将前100万元支付交易额费率统一降至0.6%，业内观点认为这可以减轻中小商家的佣金负担。

除产品入口调整外，小红书今年以来还推出一系列电商动作：2月，小红书启动运营服务商招募，公布六大扶持政策，吸引更多新商家入驻；3月公布跨境电商出海计划，打通交易、支付、出口及本土化运营全链路，助力商家触达全球用户；4月升级商家账期规则，提高商家资金周转效率；之后不久又升级商家经营链路，采取新版店铺上线、评论区蓝链功能权限扩大、商品评价同步商品笔记评论区、穿搭精选/开箱精选功能上线、矩阵账号关联功能改版等一系列措施，以便商家更好地融入社区生态、提升交易效率；6月上线"友好市集"，为优质商品提供券补贴、流量倾斜及免佣激励。

从种种动作来看，小红书对于电商的重视度在持续增加，对商家也释放出了积极的信号，这意味着未来从小红书的生态中，或许能有更多商家走出来，实现业务的突破。

小红书变了吗？

小红书的生态还在从线上延伸至线下。

最近，小红书电商已于8月底在上海举办首个线下市集，邀请全国各地超100家商家参与。

此前，为期3天的小红书RED LAND冒险岛活动于8月10日收官。作为小红书首个为游戏、二次元爱好者们打造的线下IP活动，8万平方米的线下场地可谓声势浩大，汇聚了20余个经典高人气动漫IP与30多个现象级游戏IP。

前两年，小红书也举办了两届马路生活节。

值得一提的是，7月初，小红书App的Slogan（口号）从"你的生活指南"变成了"你的生活兴趣社区"。

从口号的变化，到频频的举动，小红书正在发生什么变化？目前的商业路线又跟以前有何不同？当前路线下，为了进一步证明自身的商业化能力，小红书更需要塑造哪些能力？

互联网分析师张书乐认为，小红书走入线下，也是为了更好地在用户面前刷出存在感。小红书不想继续做个导购，它想成为一个商业社区，提供一站式生活服务。例如，借助上海动漫月的热度，在二次元领域用"痛岛"这样存在感极高，又和BW、ChinaJoy等展会形成极大差异的方式来对二次元用户贴身攻略，也有一种破圈的目的，即：让小红书的用户群体更年轻化，让其内容更具有时尚感和话题感，同时可以触摸的小红书，也会更有接近性，这都是传播学的实际应用。

据媒体援引的数据，小红书电商月活购买用户中，95后占比高达70%；平台月活超3.5亿，每月主动寻求购买的用户达1.7亿，"求链接"类评论量每月高达8000万。

张书乐指出，口号的变化，也体现出小红书"野心"的进击。生活指南重点在于"种草"，指出路径，但不导购。生活兴趣社区则把种草与拔草并重，一个社区里一站式服务到位。这也是小红书近年来积极向生活方式电商方向转变的目的所在，即：通过实实在在的买手体验形成口碑带货，让流量转换率真实可见。

他认为，总体来说，小红书的路线并没变化，从买手电商到生活方式电商，再到当下的生活兴趣社区，本质上都是口碑带货模式。只是从最早期靠部分种草达人做买手，逐步扩容到小红书用户皆可种草拔草的大卖场，整体来说就是规模变大了、品类变多了、流量变活了。

他进一步补充，目前而言，小红书最需要达成的能力是确保买手口碑带货的体验真实，让之成为社区规范。唯有此，才能和其他带货平台走流量、低价的广告代言式带货路线形成真正的差异化。

如今，"市集"成为一级入口，成了小红书生活方式电商战略具象化的里程碑。它不只是产品界面的调整，也是对年轻消费群体心智的锚定以及对内容驱动生意模式的实践。在巨头环伺的电商红海，小红书正以差异化姿态，试图在万亿市场中开辟属于自己的慢路径与新增量。这条路能否走通？年轻用户与创业者的选择，将成为最关键的答案。

综合自第一财经、电商派等

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