小红书开市集，用好货回应年轻人的真需求

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　　来源：@21世纪商业评论微博

　　撰文丨李兴

　　“抱朴BAOPU”的主理人洪旦，是一位爱好西南少数民族古董织物的藏家，十多年里收藏了百万件古布、传统织物。

　　2020年，他扎根贵州凯里，结合传统工艺与现代设计、剪裁，将古布和传统织物重新制作成服饰、布包、包挂等，让曾经蒙尘角落的古老织物，重新回归当下生活。

　　不刻意复古，也不粗暴创新，“抱朴BAOPU”保留古布的质朴之美，在小红书吸引了一批爱好传统织物、喜欢文艺的“同频人”，其店铺已累积粉丝4.7万，销量超过5.2万件，并收获极高的复购率。

　　8月28至31日，小红书电商在上海举办首个线下市集。“抱朴BAOPU”也到现场开设摊位，和全国100多位商家一起，与消费者近距离互动。

　　线下市集延续了他们在小红书电商的经营经验。

　　在小红书电商，消费者与商家之间不只有销售和售后的连接，而是通过笔记、直播，让消费者充分商品的生产过程、产品工艺/文化、店铺故事等深度信息，充分感知商品“好在哪” ；在评论区、私信等场域收集消费者反馈，反哺商品和内容生产。

　　小红书市集为消费者提供一个更近距离体验产品、具象化了解商家特色的场景。

　　消费者边走边逛，可发现各种“小惊喜”，也可与主理人交流，了解商品背后的文化和故事。

　　在线下市集举办的同时，小红书App也启动了新版本测试，App底部导航栏出现了“市集”页面。“市集”页面上部设置了市集直播、买手橱窗、新品首发等频道。

　　将市集开到线上，又搬到线下，小红书既为消费者提供了一个人与人、人与商品真实连接的场景，也为商家构建一个稳定经营的场域。

　　开办市集

　　闽南传统油纸灯笼、壁画修复文创盒、四川大凉山的葡萄、果壳制成的铃铛、手工刻印画、云南的菌菇、波西米亚风手作耳环……

　　这些出现在线下市集中的商品，或新奇、复古，或创意、文艺，共同折射出当代年轻消费者多样化的需求。

　　小红书正是新一代年轻消费者的核心聚集地。

　　数据显示，其电商月活购买用户中，95后占到70%，他们购买力强、有品位，愿意为好东西买单，正是市集的核心受众。

　　从小红书市集的商品组合来看，既提供服饰、零食、水果等日常所需，还有大量潮玩、非遗、饰品、露营等兴趣型商品。

　　商家陈列也完全围绕店铺特色、生活场景展开。

　　比如，植物染服饰商家“雨中生”在摊位设计上，融入植物染面料、植物标本等元素，让消费者直观感受“自然美学”。

　　攀岩鞋商家“香蕉攀岩俱乐部 ”，直接将小型攀岩板和引体架搬到现场，让消费者在市集就能体验攀岩的乐趣。

　　更具吸引力的是大量“体验式互动”。

　　诸如“抱朴BAOPU”、手工果壳铃商家“么几果壳玲”、福建文创伴手礼商家 “茶桌仔商店”，消费者可深度体验生产流程，如制作老布贴画、画油纸灯笼、 果壳玲DIY。

　　桌游商家“皮杰&小睡玩桌游”，甚至直接带人组队，在现场玩桌游。还有大量店铺专门开设体验区，与消费者直接交流。

　　这些深度互动，精准满足了年轻人注重体验、为兴趣买单的核心需求。

　　小红书市集是生活方式电商的具象化体现。

　　2024年，小红书正式提出“生活方式电商”的定位，通过买手、主理人等角色，帮用户找到匹配个性化需求的生活场景或商品，满足长尾需求。

　　“设立‘市集’的初衷，是希望将人们在生活里买到好东西的感受，还原到线上购物场景，让大家有不一样的购买体验。”小红书交易市场负责人来克说。

　　最直观的就是市集页面的 “双列流” 设计，不只有商品信息展示，而是延续用户 “逛”市集、“逛”社区的体验 ，呈现与社区一致的双列流形式，涵盖商品笔记、商品链接、带货直播等多种形式。

　　其中，商品笔记往往以描述产品的使用场景、使用体验开头。

　　例如，我们在市集页面刷到一款文创产品，笔记标题是“存一些适合送同事的离职纪念礼物”。

　　有一款帽子的标题是“蓝黄cp原地出大片”，让消费者直观感知到商品带来的体验以及和生活场景的关联。

　　线上“市集”页面

　　市集页面的商品还会结合生活方式、消费趋势做主题化组织，页面第一排的后两个频道会根据生活和消费的节点变化进行更新，以“秋季穿搭”“办公零食”“时令水果”“日咖夜酒”等不同主题/生活方式/趋势，展现好商品。

　　比如“日咖夜酒”中就集中展现了各式各样的咖啡饮品、酒类饮品，让喜欢“早C晚A”的年轻人能够更好地选到想要的商品。

　　发现好货

　　相比其他平台，小红书电商的特色和差异是什么？

　　来克认为，不是流量、规模，也不是价格，而是“好东西”。

　　这源于小红书的社区基因。

　　小红书电商是从 “分享好物” 的社区氛围里生长出来的，用户看到真实的穿搭、美食、家居分享后，会主动 “求链接”。

　　数据显示，小红书目前月活超3.5亿，社区中每月寻求购买用户数1.7亿，单是“求链接”类评论每月就达到8000万。

　　这种 “先认可内容/品质，再产生购买” 的逻辑，让 “好货”（好品质、好设计、好品味）成了核心竞争力，而非低价或流量。

　　小红书线下市集的商家筛选逻辑，恰恰是 “好货优先” 的直观体现，不仅仅看规模和体量，只要商品有特色，符合消费趋势，能给用户带来好的体验，哪怕只有几千粉、几百粉的商家，也能收到邀请。

　　“洋洋的乡村生活”的主理人，是一对夫妻档主理人（杨杨和阳阳），他们来自四川攀枝花，在小红书开店卖当地盛产的新鲜水果，如番茄、蓝莓、葡萄等，为了给消费者提供更多好品质的特色水果，他们还会和全国其他产地合作，上架蒙阴蟠桃、龙泉水蜜桃、石林小苹果，等等。

　　在小红书上，他们会公示水果的种植、挑选、打包、质检的流程，将好货“好在哪”真实、透明地展现在消费者面前，赢得大量用户的信任，目前已收获小红书订单超过100万单，近30天复购率高达30%。 

　　这恰好印证了小红书用户愿为可信的 “好货” 买单。

　　在这里，还有商家通过与年轻人兴趣爱好共鸣的“好货”，找到自己的成长土壤。

　　文物修复商家“一张造”的主创团队原本专注文物仿制、修复和材料研究，2020年入驻小红书，开始发布文物修复的视频笔记，并挑选经典壁画图案和人物，进行复现和创新，将其商品化，打造成特色冰箱贴、微缩文创体验盒等产品，让零基础的人也能体验文物修复。

　　一开始，主创团队只是想在小红书试一试，结果市场反馈远超预期，遇到了许多喜欢文物及其背后文化的消费者，在一条千赞的古籍修复笔记下面，就有粉丝表示“我非常喜欢看你的视频。希望你能持续更新。”如今，“一张造”在小红书的粉丝已达3.1万。

　　线下市集对 “好货” 的偏爱，与线上招商逻辑一脉相承。

　　生活方式电商需要为消费者找到匹配个性化需求的生活场景和商品，因此需要丰富多样，甚至长尾的商品供给。

　　这也意味着，小红书电商是一个适合小商家、新创业者的成长土壤。

　　小红书商家发展部负责人阿方表示，目前小红书电商的动销商家中，超过 50% 是人生中第一次开店；过去一年新开设的个人店商家里，95 后占比更是达到了 50%。

　　这些第一次开店的创业者、年轻的 95 后主理人，或许没有太多的资源和资金，也不擅长复杂的电商运营，却能凭着对 “好货” 的理解和对用户需求的敏感度，在小红书找到自己的位置。

　　营造沃土

　　酒香也怕巷子深。

　　让好货被更多消费者看见、认知，是商家和平台的长久命题，小红书也希望能成为孵化好货的沃土。

　　无论线上社区，还是线下市集，都是为了打造一个展示好货、方便互动的场域，服务好商家。

　　线下市集的方式，进一步让消费者看得见、摸得着，从而认识商家、了解好货，也提供一个买卖双方进行深度互动的场域。

　　在线上“市集”的双列流中，高成交、高复购、高互动的商品有机会获得更多推荐，这为那些能提供好货但内容优势不突出的商家提供了机遇。

　　今年以来，小红书电商还推出多种措施，支持商家发展。

　　8月24日，小红书电商发布“百万免佣计划”，商家第一个100万交易额的佣金全部免除，此举降低了商家的经营门槛，有利于吸引更多商家入驻。

　　有商家反馈说，新开的店收益不高，免佣金后更愿营业，还准备将私域客户带过来，增加店铺的评论和销量，提升活跃度。

　　今年2月，小红书电商宣布启动电商运营服务商招募，希望借此助力潜力商家在小红书的经营成长。

　　4月还对商家结算账期进行全面升级，通过缩短确认收货时间、差异化结算策略等举措，提升商家资金周转效率。

　　小红书电商对商家的扶持，还从“流量扶持”延伸到“供给挖掘”。

　　过去几个月，小红书商家发展部走进各地好货产地，挖掘生鲜、羊毛制品等细分品类的优质商家，后续还会在这些产区中运营线下IP、搭建商业社区，帮助更多好货走向全国。

　　“希望让更多的商家能够被看到，能够被服务到，更好地在小红书成长。”阿方表示。

　　从去年 7 月提出生活方式电商至今，小红书电商从用户需求洞察、商品供给挖掘、购买体验塑造等维度持续发力，用 “市集” 升级、免佣扶持、深入产地等实际动作，正在一步步将 “生活方式电商” 具象化、产品化。

　　这意味着小红书不仅进一步明确了电商业务的战略重要性，更清晰锚定了自身的电商特色，走出了一条贴合社区基因的电商新路径。

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