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金融理财基本知识与技能——客户价值取向与行为特征分析

主讲老师  周春利

第一节  家庭生命周期

一、家庭生命周期

二、不同家庭生命周期的理财重点

三、家庭生命周期在理财上的运用

根据家庭生命周期设计适合的保险、信托、信贷理财套餐。

根据家庭生命周期的流动性、收益性与安全性需求做资产配置建议。

如流动性需求在子女很小与自己很老时较大，流动性好的存款或货币基金比重可以高一些。由形成期至衰老期，随着年龄增加，投资在股票等风险性资产的比重应降低，衰老期收益性的需求大，债券比重应最高。

第二节  个人生涯规划

一、根据生涯规划制订一生的理财计划

二、生涯规划与理财活动

期间

学业事业

家庭形态

理财活动

投资工具

保险计划

探索期

18-24岁

升学或就业

转业选择

以父母家庭为生活重心

提升专业提高收入

活存定存

基金定投

意外险、寿险

受益人—父母

建立期

25-34岁

在职进修

确定方向

择偶结婚有学前小孩

量入节出攒首付款

活存定存

基金定投

寿险、子女教育险

受益人—配偶

稳定期

35-44岁

提升管理技能进行创业评估

小孩上小学中学

偿还房贷筹教育金

自用房地

股票基金

依房贷余额保额递减的寿险

三、案例

赵先生今年32岁，已婚，妻30岁，儿子两岁。家庭年收入10万元，支出6万元，资产有存款20万元，有购房计划。从家庭生命周期与赵先生的生涯规划来看，金融理财师为其家庭的规划架构重点是什么?

评析

（一）赵先生家庭处于家庭成长期

在支出方面子女养育与教育负担将逐渐增加，但同时随着收入的提高也应增加储蓄额，来应对此时多数家庭会有的购房计划与购车计划。

（二）赵先生的生涯阶段属于建立期

家庭型态为新婚五年内，有学前小孩。事业上已经有几年的工作经验，应该在职进修充实自己，同时拟定生涯计划，确定往后的工作方向，目标是使家庭收入稳定的增加。

在理财活动上，此阶段的可累积的资产不高，通常以存款以及基金定投为主。

赵先生目前20万元资产均为银行存款，目前存款利率偏低，赵先生可以保留半年的支出3万元放存款，当作紧急备用金即可。其它部分可投资于投资收益率较高的基金。

每年4万元的储蓄（购房后扣除月供额，可投资额可能降低），建议以基金定投的方式运用，投资股票型基金，以较高的预期报酬率来进行中长期的子女高等教育金规划与长期的退休规划。

保险方面此时夫妻应该互以对方为受益人买保险，可以被保险人五年的收入额为适当的保额。

四、一生的寿险安排

第三节  人生价值取向和理财价值观

一、人生的价值取向

每个人都希望有个幸福快乐的人生，幸福快乐是一种感觉，我们可以将之细分为：

（一）富足感

（二）受偿感

（三）安全感

我们以三个简单的公式来定义这三个指标，从广义的理财角度来讨论人生的价值取向。

（一）富足感：衡量理财积极程度的指标

富足感在理财方面的运用:

1．理财的目的与其说是在追求财富，还不如说是在求取一个富足感。富足感可以用财富除以欲望来衡量。如果欲望是一个常数，则财富累积得愈多，富足感就愈高;

2．然而欲望不是固定的，当财富愈多时，欲望也会随之提升，并成为追求更多财富的原动力。若欲望增加的速度大于财富增加的速度，则富足感降低，这就是有钱人未必觉得幸福快乐的主要原因;

3．若你的客户已届中年，富足感指数仍远小于1时，很可能他的欲望超过他能力所及，若不修正欲望，只会让自己在后半辈子更加不满意，过着更不快乐的生活。

（二）受偿感：衡量事业成就感的指标

受偿感在理财方面的运用:

1．受偿感，是求职、转工作或创业时极重要的考虑因素之一；

2．因为竞争的关系，同一行业受偿水准应趋于一致，不同行业则会根据短期供需的不同而有所差异。因此若有选择职业的弹性，应先从不同职业中选择受偿感较高的行业，再就同一个行业中选择受偿感较高的公司，才不会在就职时有被亏待的感觉。

（三）安全感：衡量保险需求强度的指标

1．安全感在理财方面的运用

（1）安全的需要：

不受物理危险的侵害。例如：火灾或意外事件对生命的危害；

经济的保障。如失去工作能力或生命，而使自己或遗属无法维持生理需求时，可以藉保险的机能来满足此需要；

期待一个有秩序且可预知的环境。例如：不希望社会、政治或经济发生重大变化，使自己面临失业或财产减损的危机。

（2）危险的计量有三种方式：

危险发生后导致的损失额；

危险发生后导致的收入减少额；

危险发生后，责任人的赔偿额。

2．危险的客观计量与危险的主观评价

（1）危险的客观计量

一个危险事件发生的概率，可以利用大数法则进行客观的计量，并由此计算出可能的损失。

（2）危险的主观评价

尽管危险的计量存在客观的结果，然而不同的人对于危险的主观评价存在很大差异。

安全意识低的人会把百分之一的概率视同零，认为这些不幸的事情不会发生在自己身上，任你苦口婆心，也很难让这种人买保险；安全意识高的人会把百分之一的概率视同百分之五，甚至更高，来强化透过保险提升安全感的合理性。

（四）构架理想人生

根据我们对上述三项人生价值的理解，可以归纳出其相互关系：

富足感=财富/欲望，藉由欲望决定累积财富的目标；

受偿感=报偿/贡献，藉由报偿累积财富；

安全感=保障/危险，藉由保险保障收入能力（报偿）与已累积的财富。

二、理财价值观

1．在理财规划上，人们对个别理财目标间的相对重要性或实现顺序的主观选择，称为理财价值观。

2．资源有限，欲望无穷，因此必须要做选择，决定资源的分配顺序。

3．经济学就是探讨如何选择的科学，决定的标准就在每一个选择项目可带来的效用高低。然而效用对每个不同的个人来说并不是常数，是相对主观的。

4．价值观因人而异，没有对错标准，金融理财师的责任不在扭转客户的价值观，而是让客户了解在坚持极端价值观下所付出的代价。

（一）义务性支出与选择性支出

在家庭理财上，最应优先满足的现金流量有三项：

1．日常生活基本开销；

2．已有负债的本利摊还支出。一旦有了负债，应有的本利摊还应列为优先支出的项目；

3．已有保险的续期保费支出。是否投保与个人安全感的认定有关，愿意支付保费来换取心安也是一种用钱的价值观。已有的保费负担也是优先要考虑的项目。

以上三种支出合计为目前的义务性支出，连生活费都无法支应的人，生活缺乏根本保障。贷款违约可能导致房屋遭拍卖或个人信用破产，停缴保费可能导致保单失效，有违当初保险原意，都是尽量要避免的。

收入高于义务性支出的部分就是选择性支出，哪些支出给个人带来的效用较高就会偏向该项目，这是以现金流量方向衡量的理财价值观。

对大多数属于中产阶级的家庭而言，所得已超过维持生活的基本需求与应缴的贷款本息保费，但能力仍然有限，可供选择性支出的部分又无法同时满足所有想要的欲望，此时便要依个人不同的价值观，评断各目标对家庭的主观效用，做出抉择。

（二）主要的理财目标与理财价值观

人生四大理财目标：

退休、目前生活水准、购房、子女教育。

四种典型的理财价值观：

偏退休型、偏当前享受型、偏购房型、偏子女型。

偏退休族（蚂蚁族）的理财图示

偏当前享用族（蟋蟀族）的理财图示

偏购房族（蜗牛族）的理财图示

偏子女族的理财图示

（三）理财价值观与理财规划

偏退休族—先牺牲后享受

优先安排退休规划

投资—区域基金投资组合

保险—养老险或投资型保单

偏当前享受族—先享受后牺牲

设置强迫储蓄目标

投资—单一平衡型基金

保险—基本需求养老险

偏购房族—优先安排购房规划

投资—中短期较看好的基金

保险—短期储蓄险或房贷寿险

偏子女族—优先安排子女教育规划

投资—中长期表现稳定基金

保险—子女教育年金

第四节  风险属性

一、客户的风险属性

客户的风险属性可以从客户的客观风险承受能力和主观风险容忍态度两个维度加以刻画。

二、客户的客观风险承受能力

（一）客户客观风险承受能力的因素

（二）投资者客观风险承受能力的影响因素

1．投资者及其家庭工作收入情况及其工作的稳定性、其他收入来源；

2．投资者年龄、健康、家庭情况及其负担情况；

3．任何可能的继承财产；

4．任何对投资本金的支出计划，如教育支出、退休支出或任何其他的大宗支出计划；

5．生活费用支出对投资收益的依赖程度等。

（三）客观风险承受度简易量化分析

1．年龄与投资股票比例：以100的年龄来计算，如30岁可以投资股票70%，存款30%。50岁可以投资股票50%，存款50%；

2．冒险型投资者可以依照年龄算出的股票比率再加上20%；

3．积极型投资者可以依照年龄算出的股票比率再加上10%；

4．稳健者则维持依照年龄算出的股票比率；

5．消极型投资者可以依照年龄算出的股票比率再减去10%；

6．保守投资者可以依照年龄算出的股票比率再减去20%；

7．如20岁的积极投资者可以90%投资股票，80岁的保守投资者资产应该100%放存款；

8．风险习性可以通过问卷调查或客户自己表明来确定。可以画出年龄与适当的股票投资比例图如下：40岁的积极投资者，应当投资股票的比例=（100%-40×1%）+10%=70%。

（四）客观风险承受能力的定量化（Risk Capacity）

客观风险承受能力，可依年龄、就业状况、家庭负担、置产状况、投资经验与知识估算出。

例如：

1．年龄—总分50分，25岁以下者50分，每多一岁少1分，75岁以上者0分。

2．其它因素：总分50分。

（五）客观风险承受能力评分表

分数

10分

8分

6分

4分

2分

就业状况

公教人员

上班族

佣金收入者

自营事业者

失业

家庭负担

未婚

双薪无子女

双薪有子女

单薪有子女

单薪养三代

置产状况

投资不动产

自用住宅无房贷

房贷＜50%

房贷＞50%

无自宅

投资经验

10年以上

6-10年

2-5年

1年以内

无

投资知识

有专业证照

财经专业毕业

自修有心得

懂一些

一片空白

三、客户的主观风险容忍态度

（一）客户的主观风险容忍态度（Risk Attitude）

根据客户对于零期望收益博弈的态度，将客户划分为：

1．风险中性型；

2．风险厌恶型；

3．风险爱好型。

（二）客户主观风险容忍态度的定量化

主观风险容忍态度，可以依客户对本金损失可容忍的损失幅度及其它心理测验估算出来。

例如：

1．对本金损失的容忍程度：可承受亏损的百分比（以一年的时间为基准）。

总分50分，不能容忍任何损失为0分，每增加一个百分点加2分，可容忍25%以上损失者为满分50分。

2．其它心理因素：总分50分。

（三）主观风险容忍态度评分表

四、风险矩阵与资产组合安排

风险承受

工具

低能力

中低能力

中能力

中高能力

高能力

风险态度

0-19分

20-39分

40-59分

60-79分

80-100分

低态度  0-19分

货币

70%

50%

40%

20%

0%

债券

20%

40%

40%

50%

50%

股票

10%

10%

20%

30%

50%

预期报酬率

5.00%

5.40%

6.00%

6.80%

8.00%

标准差

3.40%

4.28%

5.64%

7.66%

11.24%

中低态度20-39分

货币

50%

40%

20%

0%

0%

债券

40%

40%

50%

50%

40%

股票

10%

20%

30%

50%

60%

预期报酬率

5.40%

6.00%

6.80%

8.00%

8.40%

标准差

4.28%

5.64%

7.66%

11.24%

12.86%

中态度40-59分

货币

40%

20%

0%

0%

0%

债券

40%

50%

50%

40%

30%

股票

20%

30%

50%

60%

70%

预期报酬率

6.00%

6.80%

8.00%

8.40%

8.80%

标准差

5.64%

7.66%

11.24%

12.86%

14.57%

中高态度60-79分

货币

20%

0%

0%

0%

0%

债券

30%

50%

40%

30%

20%

股票

50%

50%

60%

70%

80%

预期报酬率

7.60%

8.00%

8.40%

8.80%

9.20%

标准差

10.71%

11.24%

12.86%

14.57%

16.34%

高态度80-100分

货币

0%

0%

0%

0%

0%

债券

50%

40%

30%

20%

10%

股票

50%

60%

70%

80%

90%

预期报酬率

8.00%

8.40%

8.80%

9.20%

9.60%

标准差

11.24%

12.86%

14.57%

16.34%

18.15%

假设：

投资工具

预期报酬率

标准差

货币

4.00%

2.00%

债券

6.00%

7.00%

股票

10.00%

20.00%

第五节  客户理财性格

一、根据对财富的态度划分客户类型

客户

对财富的态度特征

应如何应对该种客户

储藏者

1．量入为出,买东西会精打细算

2．从不向人借钱,也不用循环信用

3．有储蓄习惯,仔细分析投资方案

1．提供选择性解决方案

2．分析利弊得失供其评估

3．收入-储蓄目标=支出预算

积累者

1．担心财富不够用,积极积累财富

2．量出为入,开源重于节流

3．有赚钱机会时不排除借钱赚钱

1．慎选投资标的,分散风险

2．评估开源渠道,提供建议

3．支出+储蓄=收入预算

修道士

1．嫌钱臭,不让金钱左右人生

2．命运论者,不担心财务危机

3．缺乏规划概念,不量入不量出

1．争取信任,认同规划是有用的

2．从记账开始逐步引导规划

3．收入-支出=储蓄,做财务诊断

挥霍者

1．喜欢花钱的感觉,花的比赚的多

2．常常借钱或用信用卡

3．透支未来,冲动型消费者

1．让其认识透支挥霍日子不长久

2．剪掉信用卡,停止透支

3．收入-还债额 =支出,限期还清

逃避者

1．讨厌处理钱的事,也不寻求专家

2．不借钱,不用信用卡,理财单纯

3．除存款外不做其他投资

1．以例证说明理财的必要性

2．由简单的产品切入

3．收入-基金定投=支出,可先试行

二、客户的学习类型与沟通方式

假使你的客户表现如下：

信息接受类型

应如何与客户沟通

1．善用口语表达情感与陈述状况

2．可倾听但等不及要发言

3．看书时会动嘴唇或逐字念出来

听觉型客户

1．提供口语提示

2．反复说明谘商内容

3．录音CD学习效果佳

1．喜欢看展示的图表

2．可辨识抽象的视觉讯信息

3．在听讲时会做详细笔记

4．会随处晃晃，观察周遭环境

5．对于长时间听讲感到不耐烦

视觉型客户

1．提供书面信息

2．注重图表与照片显示

3．书籍与录像CD效果佳

1．看书时坐立不安

2．如果无法移动，思想无法集中

3．以跳跃或手势表现情感

4．难专心听讲，喜欢实地感触学习

5．谘商面谈时需要多次休息

触觉型客户

1．提供实际操作的演练

2．分派任务让其可表现

3．游戏型学习效果佳

三、客户对于金融理财的认知程度及引导方式

客户的思考阶段

该阶段所表现出来的现象

应该如何引导客户

初级阶段

客户的想法单纯，以赚钱为理财目标，且认为找到方法或找对人当顾问就可以实现此目标，只要转到足够的钱其他目标皆可实现

告诉客户赚钱的目的为何会影响赚钱的方法，帮助客户设定真正理财目标，帮助客户正确认识风险和收益

矛盾思考阶段（多数客户于此阶段才开始寻找理财师的协助）

客户开始拟定数个理财目标，发现有限资源无法同时达到目标的矛盾，期望高获利又无法冒风险的矛盾，客户困惑对自己无信心

说明矛盾为普遍现象，探询客户的价值取向与风险属性，说明一个好的理财计划可以克服这种矛盾

理性认知阶段

客户开始整合理财方案到日常生活之中，明确目前的消费与储蓄如何影响中长期理财计划。客户对达成理财目标的信心提高

协助客户制订记账程序与消费预算，制订投资、保险与税务规划方案，并且拟定追踪执行成效的方式

高认知思考阶段

客户在整个理财规划过程中受到启发，落实理财行动计划，不仅对各阶段理财目标的实现深具信心，也会将其成功经验用在非财务的其他生活层面

与客户分享其理财成功的经验，获得成就感。并请客户介绍其他客户，让理财师可帮更多人克服矛盾，解决问题

四、客户的个人性格

（一）私密性

1．对大多数人而言，个人或家庭的财务状况，是非常私密的事，不会轻易向他人表露。

2．金融理财师应先取得咨询者的信任，由简单的问题着手，以有限的数据先做大方向的分析建议。一旦引起客户的兴趣，为了获得更深入的诊断与建议，他们自然会提供进一步的财务信息，请金融理财师协助他们解决问题。

3．私密性与个人关系不见得成正比。大部分的人反而宁愿与专业但无亲友关系的金融理财师打交道，因为一方面较客观，另一方面也较能保守秘密。所以若能秉持专业为客户解决问题，坚持为客户守密的原则，私密性并不会成为金融理财业发展的障碍。

（二）依赖性

1．由自己做理财决策，或请教他人，这跟是否有时间或自己是否专业并无必然联系，主要还是理财个性使然。

2．独立性强的人在理财决策上事必躬亲，再忙也不放心别人理财。有些人不了解基本分析或技术分析，但凭感觉理财，只要是自己做的决策，亏钱也认了。

3．依赖性强的人就会请教他人意见，但大多数是以某个特定的投资时机或选股为问题，请教亲戚朋友。不过当有机会接触到专业的投资顾问，所提供的建议确能增进其理财效益时，他们会更信赖专家。

4．所以私密性低而依赖性高的人，是理财或投资顾问最好的客户。

（三）冲动性

1．做专业决策或投资决策时，有些人会因一时冲动就提辞呈，或听到一点风吹草动就赶紧出清股票；另有些人会按捺住一时的不满或恐慌，深思熟虑或查证后再采取行动。

2．冲动性高的人对突发事件的反应快，但不见得适当，直觉成分比理性判断的成分高。依赖性高、冲动性也高的人就是典型随波逐流的散户，多数人走的方向就是他们依赖的方向，最容易追高杀低。

3．这种人若能委托专家以独立冷静的态度操作在多数的情况下应能改进投资绩效。

（四）纪律性

1．有些人比较能按照计划，不打折扣的来执行。很多人会因为市场短期的波动而改变自己长期的投资策略规划。有好的规划却没有意志力去执行，与没有规划的结果差不多，因此纪律性可以说是理财成功的关键因素。

2．金融理财师只是站在一个顾问的角色，辅导客户解决问题达到目标。因此规划后的成效如何还是有赖客户自己执行理财行动方案的决心与纪律性而定。

（五）客户理财性格与理财规划重点

（六）客户类型与沟通方式

五、客户的性别影响

女性理财的特点

1．女性平均寿命较长，退休年龄比男性早，需要准备的退休金比男性多；

2．同年龄的女性投保寿险费率比男性低，投保退休年金费率比男性高；

3．女性在职场上的劳动参与率比男性低，但是掌控家庭财务大权的比率比男性高；

4．女性在投资上的绩效表现比男性高，但消费负债的比率也比男性高。

六、客户的宗教背景

（一）不同的宗教信仰对于客户的理财行为也有重大的影响；

（二）不同的宗教历史背景会影响到客户的理财行为和目标，因此，在具体的理财服务过程中，应考虑客户的宗教文化背景；

（三）佛教、道教、儒教文化对于中国人以及华人有较大的影响，这一点在理财中应加以考虑。

七、客户的文化背景

（一）不同国家文化背景的差异

不同国家的文化背景会影响理财的观念。华人理财文化偏重于房地产等实物资产影响到他们的理财行为。

（二）不同民族文化背景的差异

中国幅员广大，民族众多。理财师需要了解地方文化与民族文化的差异所导致的理财观念与可接受金融产品的差异，才能做更因地制宜的规划。

第六节  案例

一、客户理财价值观与行为特性

二、客户属性的归类

三、根据客户属性提供理财建议

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