马牧青：休闲旅游场景思维的6个基本逻辑之休闲性逻辑

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休闲性逻辑：休闲旅游已开启场景模式。

场景打造，应以文化赋予场景，以科技强化场景，场景源于生活，生活在于体验，体验归于产品，升级终于情境。
江山依旧在，只是朱颜改。疫情三年，蓦然回首，仿佛换了人间，中国休闲旅游格局已变，新人类、新现象、新业态、新产品、新模式、新景区、新企业，可谓目不暇给、眼花缭乱。其中最突出的特征就是与人和生活有关的各类场景的蹿红，而非传统观光旅游“看山看水看建筑”一成不变的风景。
休闲性逻辑：休闲旅游已开启场景模式尽管风景依然是旅游核心吸引物，但在大休闲市场下，缘于大众旅游消费者的从众心理诉求和共享空间诉求，风景与场景的主次、轻重关系以及消费频次、粘性却产生了此消彼长的态势。

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风景与场景同在，场景或虚或实、或大或小频出彩

事实上，即便在传统观光旅游景区，自然风光大背景下也不乏摩肩接踵的场景，譬如：今年上半年持续火爆的泰山，南天门及十八盘就是在地标性景观之上又叠加了“人从众”的场景。风景之上的场景，蔚为大观。而且更难以捉摸的是，大众消费群体更乐于集结扎场子，图热闹的心理可见一斑。最近火出圈的场景无疑是“吃”，淄博烧烤凭借“烤炉+小饼+蘸料”的“灵魂吃法”及其“色香味”俱全的接地气的大场景而红遍全网，堪称一幅充满人情味和烟火气的世俗风情画。淄博烧烤近乎大众狂欢式的露天休闲娱乐场景，无疑是疫情消失后特殊时期的报复性消费，看似为了一口吃的，实际上“吃”只是一个借口，其目的就是扎堆狂嗨。不图洋，不图静，不问来自何方，只图千里相聚和对自由的共鸣，共享市井风情和人间烟火，这就是淄博烧烤。连同此前爆火的不夜城、露营地等，对于休闲消费者无不充满着极具诱惑的画面感，组成一幅幅鲜活、生动、有趣的场景图。类似的场景还有足不出户即可暖享小情调的围炉煮茶、场景馆里体验推理性质的“剧本杀”，以及运用VR/AR等技术构建的诸多如梦似幻的虚拟空间场景。疫情之后的大休闲场景空间已经无所不在、无时不在，如：融入文化且增加了VR/AR等科技元素的公园、历史文化街区、文化园区、艺术中心、图书馆、文化馆、博物馆、美术馆、游乐场、购物休闲中心等空间，更有星乐度、三华李、永安稻香村等轻度假、泛休闲产品，共同构成新时代休闲旅游新产品、新业态、新空间和产业运营新模式。对于休闲旅游者，有些场景可以是平实的，也可以是虚幻的；可以是久远的，也可以是未来的；可以是本地的，也可以是异地的；可以是温馨的，也可以是荒诞的；可以是大众的，也可以是小众的；可以是“群嗨”的，也可以是私享的；可以是大场面，也可以小氛围……总而言之，或大或小，或实或虚，或俗或雅，或动或静，或深或轻，或体验或沉浸，皆场景也。场景是立足市场需求、基于生活体验，并融入在地文化，且是有情节、有情感、有情趣的，甚至升华为人性化、沉浸化和主题化的情境。

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场景早在观光时代业已存在，迪士尼乃第一餐饕餮盛宴

其实，往前追溯，场景旅游早就存在，且大众休闲娱乐客群一直对这种故事性、活态化乃至梦幻般的场景情有独钟。最具代表性、也给我国娱乐行业以启发与引领的是迪士尼乐园。迪士尼自1955年创建之初就定位于旅游度假区，即便在当时的美国，其市场定位也是超前的，其产品的体验性契合了休闲度假的市场需求。迪士尼主题乐园引人入胜的就是在独特的、童话般的建筑景观之上叠加了主题性场景体验。在国内，长隆、方特、欢乐谷、海昌海洋公园等主题公园可称为观光旅游向休闲旅游过渡的第一批娱乐性场景体验地。

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从风景到场景符合大休闲趋势，场景思维成未来旅游发展共识

随着大休闲、微度假成为国人休闲度假生活不可或缺的一部分，在出行距离缩短的同时，休闲的频次明显提升，消费场景趋于多元，景区景点的内涵不断丰富，游客诉求不再只是自然风景，更有人文场景，且场景应用空间不断延伸，越来越多的国土空间开始构建类型更为多样、谱系更加多元的泛旅游景区体系，休闲度假时代的场景旅游已成常态。对场景旅游的认知和重视，从国家层面提出的高质旅游战略也可以管窥一二。近年诸多文旅政策的出台大多与休闲度假及场景有关，且与市场需求趋同。《中国旅游景区度假区发展报告（2022）》则提出了“旅游景区度假区发展的新方向是从风景到场景”的判断，并建议“重构场景化导向的现代旅游业发展体系”。中国旅游研究院院长戴斌就此指出：“随着大众旅游全面发展新阶段和小康旅游新时代的到来，旅游景区和市民休闲空间的边界日渐模糊，旅游无时不场景，场景开始取代风景成为旅游目的地建设的关键要素”。场景体验已成未来休闲旅游发展的目标方向、创建路径和产品模式。近日，在江苏常熟召开的第四届中国未来景区大会发布《中国未来景区大会常熟共识》。“常熟共识”提出：提质增效是旅游景区发展的首要任务；文旅融合是旅游景区发展的战略遵循；空间价值是旅游景区发展的重要潜力；协同共生是旅游景区发展的必然要求；场景思维是旅游景区发展的基本原则；迭代创新是旅游景区发展的根本动力。对于场景思维，“常熟共识”是这样解释的：“旅游景区的吸引力在于人们可以在这里获得一种日常生活之外的非惯常的生活体验……只有牢牢树立‘景观之上是生活‘的理念，积极整合资源、融合需求、聚合业态，才能持续促进‘风景变场景’，推动‘打卡变刷卡、颜值变产值’，在消费场景的持续发现和适应中推动场景消费规模的持续扩张和质量的持续提升”。

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作者:马牧青

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