【数智观察】视频娱乐提升银龄幸福感，精神消费撬动文旅新支点

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“没想到，2025年第一次追星，居然是帮爸妈抢购刀郎演唱会门票！”随着“银发群体”在演出市场消费需求加快释放，演唱会门票成为不少年轻人的“尽孝硬通货”。

作为相对“有钱有闲”的消费群体，中老年人的消费潜力一直是市场关注的话题。据中国老龄科学研究中心预测，到2050年，中国老年人口的消费潜力将增加到106万亿元。“银发经济”迎来发展机遇。

短视频里找快乐，智能生活多便利

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人，50～59岁占比15.2%，60岁及以上群体占比20.8%。

短视频里的娱乐密码提升老人幸福感。随着移动互联网的普及，短视频成为老年人了解时事、与家人朋友交流、休闲娱乐的重要工具。相关调查表明，我国50岁以上中老年网民月人均上网时长127.2小时，60岁以上的银发族短视频使用率超八成，“银发族”成为短视频平台重要“新势力”。不少老年人将短视频视为打发空闲时间的“帮手”、学习找乐的“快手”、发展兴趣爱好的“抓手”。2024年9月，快手平台推出“老有学问”系列活动，联动专家开设医学、戏曲等课程，播放量超过1.7亿；国家老年大学线上课程覆盖397万分钟资源，助力老年人“无围墙学习”。短视频平台通过适老化改造（如大字模式、专属客服），提升了他们的数字生活便利性和获得感。

平台社交丰富银发群体的精神生活。越来越多的老年人通过短视频平台、朋友圈等方式记录自己的生活，一些老同学、老朋友不时来点赞互动，数智化社交成为晚年生活的重要组成部分。还有部分老年人通过分享专业知识、表演才艺成为银发网红，比如“时尚奶奶团”穿旗袍全球走秀，向老年群体传递积极的老龄观；“三喜爷爷”翻拍古装，从田间地头走红网络，甚至带动“国风”吹向海外。银发创作者打破年龄的刻板印象，加强了社会联结。

银发达人“再成长”重启人生价值。近年来，许多老人以其不普通的生活故事刷新了人们对这一群体的认知。比如，77岁的杨光奶奶会修图、会做短视频、会用自己的照片制作表情包，成功“打入”年轻人的“赛博世界”；“总裁奶奶”刘明明70岁转型短视频创业，分享职场经验；“拳击妈妈”何菊仙63岁学习拳击，登上业余表演赛，通过短视频记录训练日常。此外，“网红养老院”院长林烧等年轻人也通过将镜头对准老年人，让人们看到“老年人组团打电竞”“极速飞车奶奶”等不一样的老年生活。银发人群从“被服务者”变为“价值创造者”，实现社会角色再定义。

情绪价值流量密码，精神消费需求旺盛

第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国60岁以上网民网络支付使用率已达75.4%。

为“情绪价值”买单，精神消费需求激增。这几年，中老年人渐渐成为演唱会市场里一个不能忽视的消费群体。这类消费人群大多数处在半退休或者退休的状态，空闲时间充裕，加上有一定消费能力，愿意为自己曾经的偶像和逝去的青春“一掷千金”。其中，最有代表性的就是刀郎演唱会的观众画像。据音乐先声的数据显示，刀郎演唱会南京站的观众中，60后、70后的比重占到了50%左右，95后、00后仅占20%。

在为微短剧买单的用户群体中，45～64岁中老年用户的付费行为，活跃度超过整体平均水平。平台监测显示，“豪门”“闪婚”等成为攫取中老年注意力的流量密码，主打“中老年玛丽苏”的微短剧播放量惊人。老年观众表示，尽管现有的短剧存在某些不足，但这些“电子榨菜”可以打发时间、带来情绪满足。

家庭娱乐、代际互动催生旅游消费升温。数据显示，2025年春节档期位居票房前三的《哪吒2》《唐探1900》《封神2》，40岁以上受众人群占比分别为21.1%、19.2%和17.7%。“全家观影”“带着父母看电影”的消费人群比例不断上升。

家庭旅游订单中，中老年群体消费增长迅速。途牛发布的数据显示，今年春节旅游市场用户画像中，近八成用户选择家庭出游，老中幼三代同游现象尤为突出，出游人次占比为33%。另据携程的数据显示，今年春节期间为了照顾腿脚不便的老人而选择邮轮的消费者猛增，邮轮订单较去年增长357%，单是50岁以上老年消费者的订单就增长近2倍。

美妆、科技、时尚单品等老龄消费崛起。电商平台数据显示，2024年，“银发族”购买彩瞳人数增长50%，香水销售额增长10倍；智能手环、折叠屏手机关注度超40%。在美妆方面，“银发族”与年轻人消费边界模糊，徒步、骑行、心理学书籍成共同偏好。

演唱会门票背后的情怀经济场景

消费决策将从“代际传递”向“自主参与”转变。北京师范大学调研的一组数据显示，60岁以上人群平均每年文化消费不到500元，但是子女为他们购买演唱会门票的预算中位数却到了2860元。刀郎演唱会相关调研数据显示，“银发族”自主使用App抢票的占比超40%，28%的内场票通过子女线上买单。通过子女买单的部分老人反馈：“比起让他们帮忙买门票，我更想孩子能教我发抖音、教我抢票，让我自己抢下一场。”未来，随着适老化改造进一步完善，消费决策将从“代际传递”向“自主参与”转变。

“情怀经济”将带动文旅产业联动。银发群体在演唱会等演出市场的强劲消费大多源于“补偿青春”的情感需求，由此形成的“情怀经济”是撬动文旅市场的一个新支点。比如，针对银发群体，不少旅行社推出了怀旧型康养旅游，一些文化景区增加了戏曲、非遗集市等活动，一些剧院推出了适合中老年人口味的戏曲演出和话剧等等，这些都进一步激活了银发群体在文旅市场的消费热情。此外，演出消费与其他领域深度融合，带动了“银发经济”的消费链，激活了交通、酒店、餐饮、旅游景区等多个关联行业的生态系统。

社交属性将催生服务链条延伸。演唱会、旅游等消费行为同样作为中老年群体的“社交货币”存在。比如结伴观演、组团抢票，通过短视频直播、朋友圈分享旅游体验，都是他们表达自我、寻求认同的有效出口。有专家预测，这也将推动文旅市场由单一服务向全场景社交服务延伸。比如，主办方除了提供观演服务、演出场馆，还可根据银发粉丝群体的需求提供歌单预习、应援教学等前置服务；设置短视频拍摄专区、提供朋友圈素材包，满足即时分享需求；设置怀旧主题餐饮区，将消费行为转化为社交场景等。

未来，“银发经济”将涌现更多新需求、新场景、新服务。

来源：《乡村振兴数智观察》2025年05月上

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