从“卖货”到“价值共鸣”：京东家电家居“总裁开放卖”重构人货场新连接

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2025年京东11.11圆满落幕。期间，京东家电家居打造的“总裁开放卖”主题直播，以“总裁IP”为核心，突破传统带货模式，通过沉浸式综艺化场景演绎，实现从产品展示到生活方式传递的升级。活动不仅展现产品实力，更传递品牌理念，完成品牌价值与销售转化的双重突破，成为今年11.11一大营销亮点。

不是直播，是“总裁主演的沉浸式生活剧场”

“总裁开放卖”不同于简单的高管站台，它是一种由总裁深度参与的场景化直播模式。总裁同时承担“产品讲解官”“理念传递者”与“内容主理人”三重角色，京东采销则作为MC，化身“用户嘴替”控场节奏。在真实搭建的客厅、卧室、阳台等场景中，产品在实际使用情境中被“激活”，消费体验也因此更具代入感与感染力。

什么是理想的家？在“智能温度，偏爱态度”主题直播中，林氏家居副总裁徐可达与奥克斯空调副总裁龙才华同台对话，共同描绘出一个完整“家”的轮廓。林氏家居通过家具传递空间态度与美学理念，奥克斯则借助AI风控技术，实时调节室内环境，展现“懂温度”的智慧内核。二者共同诠释了如何将“有态度的空间”与“懂温度的环境”相融合，实现软装情感与硬装功能的一体化表达。

在卫浴场景中，箭牌家居、小牧卫浴与汉斯格雅三大品牌齐聚，展开一场关于“浴室重新定义”的深度对谈。箭牌家居、小牧卫浴与汉斯格雅三个品牌共同参与了讨论。箭牌家居定位为“可靠基石”，致力于提供稳定且普及度高的智能卫浴产品；小牧卫浴主要面向年轻群体，强调产品的设计感、智能化及个性化体验；汉斯格雅则注重沐浴过程中的艺术性与感官体验，将其视为日常生活的一种提升。这三个品牌分别从“普及性”、“年轻化”和“艺术性”的角度，共同推动了卫浴空间从单一功能间，向兼顾情绪调节与生活品质的空间演进。

除整体家居与特定场景外，“总裁开放卖”还创新性地将晾衣机、沙发、床垫、工学椅四大品类融合呈现。好太太展示了智能晾晒如何提升效率；LAZBOY沙发强调了其休息与恢复功能；舒达床垫关注睡眠对健康的影响；西昊工学椅则着重介绍产品对高效工作的支撑作用。这些品类虽各有侧重，但都体现了“支撑”这一共同理念，表明智慧家居的核心并非功能的简单叠加，而是通过细致的产品设计，在关键生活环节为用户节省时间、保障健康，从而提供切实的生活价值。

多元互动，实现从“功能讲解”到“价值共鸣”的穿透

"总裁开放卖"通过多元化的互动设计，实现了品牌价值的深度传递。"总裁圆桌思享会"环节，多位品牌总裁就行业发展、用户需求变化等话题展开深度对话，让消费者看到品牌背后的思考与坚持。在互动环节设计上，"产品翻翻乐"通过趣味性的卡片匹配游戏，让复杂的核心技术以更轻松的方式被消费者认知；"五子棋问答"则让总裁在游戏互动中回答消费者关心的问题，既展现了亲和力，又增强了互动趣味性。

尤为值得一提的是"品牌专属时刻"的设置。舒达电商总经理韦江波直接躺卧在床垫上，详细讲解妙乐扣弹簧的支撑原理；西昊国内电商总监黄圣亮则在办公场景中，现场演示工学椅如何通过调节适配不同体型用户。这些真实的场景演示，让产品功能得以直观呈现，极大增强了产品的说服力。"总裁TED演讲"环节成为整个活动的点睛之笔。在这个环节中，总裁们走出销售场景，分享创业初心、行业洞察与生活理念。这些真实的分享让品牌从冰冷的商业标识转化为有温度的生活伙伴，建立起与消费者的情感连接。

在直播尾声的"荣誉加冕"环节，京东为各品牌颁发定制奖项：箭牌获"国民卫浴基石奖"，认可其在智能卫浴普及方面的贡献；汉斯格雅获"感官升华探索奖"，表彰其在产品美学上的突破；LAZBOY获"惬意功能创意奖"，肯定其在舒适体验上的创新；西昊获"承托健康标杆奖"，赞许其对用户健康的关注。这些奖项不仅体现了平台对品牌价值的认可，更帮助消费者快速建立对品牌特质的认知。

"总裁开放卖"的成功实践，为直播电商行业带来了全新启示：优质内容、场景体验与价值观共鸣正成为驱动消费决策的新引擎。当直播不再局限于促销话术，而是通过真实场景演绎让消费者"买得懂"产品背后的技术逻辑，通过沉浸式互动体验让消费者"买得爽"，更通过价值观的深度对话让消费者"买得有共鸣"，品牌便能超越单纯的产品交易，构建更稳固的情感连接与品牌忠诚。京东家电家居通过这场创新实践，不仅验证了内容化、场景化、情感化营销的有效性，更实现了从交易平台向价值平台的战略跃迁，为行业开辟了从"卖货"到"经营用户认同"的全新路径。

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