老字号大窑汽水的逆袭密码与长红之思

发布时间：2025-12-21 10:11

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品牌的生命力不在于历史长短，而在于能否与时代同频、与消费者同心。当统一、康师傅等曾经的行业巨头陷入增长困境，当汉口二厂这类网红老品牌昙花一现，始建于 1983 年的大窑汽水却从呼和浩特的区域小厂，成长为覆盖全国 31 个省市、坐拥七大生产基地的国民汽水品牌，其逆袭之路值得所有老品牌深思。

从 1983 年的呼和浩特八一饮料厂，到 2006 年更名后的呼和浩特大窑食品厂，再到如今的内蒙古大窑嘉宾饮品有限公司，大窑用四十年时间完成了从 “地方特产” 到 “国民品牌” 的蜕变。在我看来，它的成功绝非偶然，而是精准踩中了产品、渠道、品牌三大核心赛道的时代脉搏；而其未来能否避开 “爆红即衰退” 的陷阱，关键则在于能否打破短期红利依赖，构建可持续的增长逻辑。

大窑的逆袭：老品牌焕新的三大核心密码

在消费品市场竞争进入白热化的今天，老品牌想要“翻红” 面临着双重困境：既要摆脱 “过时” 的刻板印象，又要在新消费品牌的冲击下站稳脚跟。大窑的突围，本质上是一场对 “传统” 与 “创新” 的精准平衡，其成功逻辑可拆解为三大核心密码。

产品革新：锚定场景需求，平衡经典与潮流

大窑的起点是对“经典口味” 的坚守与升级。上世纪 80 年代，大窑嘉宾凭借独特的风味成为呼和浩特人的集体记忆，这种 “怀旧基因” 是很多新品牌无法复制的无形资产。但大窑没有固步自封，而是针对当代消费者的口味变化进行了优化 —— 保留了经典的气泡感与果香味，同时降低了甜度，让口感更清爽，避免了传统汽水的甜腻感。这种 “熟悉又陌生” 的产品体验，既唤醒了老消费者的怀旧情绪，又满足了新消费者对口感的挑剔要求。

更关键的是，大窑开创了“大汽水” 品类，精准锚定了餐饮社交场景的核心需求。近年来饮品市场的一个重要趋势是 “场景细分”，而餐饮场景尤其是火锅、烧烤等重油重辣场景，长期缺乏一款真正适配的饮品。大窑抓住这一痛点，推出 490mL 大罐装产品，以 “劲爽气泡 + 果汁基底” 的组合，完美解决了餐饮场景中的解腻、解渴需求。许多消费者反馈 “吃火锅没大窑总觉得少了点什么”，这种场景绑定让大窑从 “可选饮品” 变成了 “刚需搭配”，而这正是统一、康师傅等传统品牌所缺失的 —— 它们的产品过于泛化，缺乏与特定场景的强关联。

在健康化趋势下，大窑的产品迭代展现出极强的市场敏感度。《2025 中国饮品冷饮产业趋势报告》显示，无糖饮料市场年复合增长率高达 38.69%，52% 的年轻人将 “零脂肪”“高果汁含量” 作为购买核心标准。对此，大窑没有一刀切地转向无糖，而是构建了 “经典款 + 健康款” 的双轨矩阵：一方面保留大窑嘉宾、大窑橙诺等经典产品，满足消费者的口味需求；另一方面快速推出益生元汽水、白桦树汁汽水、查元香无糖茶等系列，以 “0 糖 0 脂肪”“天然成分添加” 等卖点，覆盖控糖人群与养生需求群体。这种 “不抛弃老用户，不拒绝新用户” 的产品策略，让大窑在激烈的市场竞争中实现了全人群覆盖。

此外，大窑的产品创新还体现在包装与规格的多元化上。针对露营、聚餐等社交场景，推出大容量分享装；针对办公室、Citywalk 等场景，推出 238mL 迷你罐，打造 “掌心潮玩” 概念，适配年轻人的拍照分享需求。这种 “场景决定规格” 的设计思路，让产品本身成为社交传播的载体，极大降低了营销成本。相比之下，统一、康师傅等品牌长期依赖固定包装与规格，未能及时响应消费场景的变化，自然逐渐被年轻消费者疏远。

《中国经营报》主办的“趋势之上信仰之下”2025中国消费趋势论坛在北京举行。在会上的圆桌论坛对话环节，大窑饮品品牌创新总监刘辉围绕“定义新消费塑造新市场”话题，结合大窑品牌近年来的发展发表了自己的见解。

刘辉表示，第一是将“理性消费”趋势转化为“高质价比”战略的机遇。首先相信定价定天下。现在的消费者希望花更少的钱有更好的体验和更好的质量，因此，价格作为第一步至关重要。大窑饮品在全国针对520毫升大玻璃瓶汽水的统一指导价为5元，以“5元价格”为战略支点，让“大瓶装=高质价比”成为共识，让消费者以更实惠的价格购买更优质的产品。

第二，面对新的消费趋势，产品力也是关键。大窑饮品在原料选择上严格把关，从源头把控风味和品质，在生产工艺上不断创新优化，保留天然营养成分。通过供应链建设、智能产线增效，打造“高端品质普惠化”的产品护城河。“我们在产品方面做了很多工艺创新，还有今年进行的窑果立果汁溯源活动等，都是为了持续提升消费者的产品体验。”刘辉说。

渠道深耕：聚焦餐饮赛道，构建全域网络

消费品行业有句老话：“渠道为王，终端制胜”。在我看来，大窑的渠道策略是其逆袭的关键，它没有盲目跟风线上流量，而是选择了一条更 “重” 但更稳固的路径 —— 深耕餐饮渠道，再辐射全渠道。

大窑的渠道布局精准抓住了“餐饮场景是饮品消费第一场景” 的核心逻辑。数据显示，餐饮渠道贡献了饮品行业近 60% 的销售额，但长期被可口可乐、百事可乐两大巨头垄断。大窑采取了 “农村包围城市” 的渠道策略，先从三四线城市及县城的餐饮终端切入，避开与巨头的直接竞争。通过与火锅店、烧烤店、家常菜馆等建立深度合作，大窑将产品直接摆放在消费者触手可及的位置，形成 “消费场景 + 产品” 的强关联记忆。

为了保障渠道的稳定性，大窑构建了“坦诚务实，利益他人” 的渠道伙伴关系。作为企业家，我深知经销商是品牌的 “手足”，只有让经销商赚钱，品牌才能长久发展。大窑在全国组建了千余家经销商团队，通过 “区域独家代理 + 合理利润分配” 的模式，保障经销商的收益；同时建立数字化物流体系，七大生产基地分别辐射华北、华东、华南等区域，有效减少物流半径，降低经销商的运营成本。这种 “共赢” 的渠道理念，让大窑在短短几年内完成了百万余家终端渠道的构建，实现了 “县县有经销商，店店有大窑” 的覆盖。

在夯实线下渠道的基础上，大窑稳步推进全渠道布局。近年来，大窑逐渐发力流通渠道（便利店、小卖部）、现代渠道（超市、卖场）与电商渠道，实现线上线下的协同发展。线上渠道主要承担品牌曝光与年轻消费者触达的功能，通过小红书、抖音等平台的场景化营销，吸引年轻人到线下消费；线下渠道则保障产品的即时可得性，形成“线上种草，线下拔草” 的闭环。这种 “以餐饮渠道为核心，多渠道协同” 的布局，既避免了汉口二厂过度依赖线上流量的短板，又摆脱了传统品牌渠道单一的困境，构建了抗风险能力更强的渠道网络。

品牌焕新：链接情绪价值，实现国民化升级

老品牌焕新，最难的是打破消费者的“刻板印象”。大窑的品牌升级之路，核心是从 “区域特产” 到 “国民品牌” 的认知跃迁，关键在于成功链接了消费者的情绪价值与时代精神。

大窑的品牌焕新首先确立了清晰的核心定位。2021 年，大窑提出 “大汽水，喝大窑” 的超级口号，成功开创 “大汽水” 品类，让消费者形成 “喝大汽水就选大窑” 的认知。这种品类聚焦策略，避免了品牌形象的模糊化，在激烈的市场竞争中快速建立了差异化优势。相比之下，汉口二厂虽然早期通过复古包装与情怀营销走红，但始终没有明确的品类定位，产品从汽水延伸到奶茶、低度酒等多个领域，导致品牌认知混乱。

在品牌传播上，大窑精准把握了“国民化” 与 “年轻化” 的平衡。一方面，签约实力演员吴京作为品牌代言人，其敢闯敢拼的硬汉形象与大窑 “坚韧不拔、行稳致远” 的品牌精神高度契合，极大提升了品牌的国民认可度；另一方面，通过跨界联动、IP 运营等方式，深度渗透年轻消费群体。从不像音乐节到 Aw 漫展，从 Jellycat 联名快闪到 “大窑哥” IP 文创，大窑通过年轻人喜爱的方式，将品牌融入他们的社交与生活场景。这种 “上能触达大众群体，下能链接年轻圈层” 的传播策略，让大窑既保持了国民品牌的亲和力，又具备了潮流品牌的吸引力。

更重要的是，大窑的品牌传播始终围绕“情绪价值” 展开。在 Z 世代成为消费主力的当下，饮品早已超越 “解渴” 的功能需求，成为传递快乐、记录生活的社交符号。大窑通过 #野餐美学 ## 露营神器 #等话题，将产品与朋友聚会、户外露营等快乐场景绑定，传递 “众乐乐” 的情绪价值；其包装设计兼具复古感与潮流感，既唤醒了 70 后、80 后的怀旧情绪，又满足了 90 后、00 后的审美需求。这种情绪价值的链接，让大窑从一款饮品升级为生活方式的载体，极大增强了消费者的品牌忠诚度。

此外，大窑的品牌升级还离不开品质背书。作为食品饮料品牌，品质是品牌的生命线。大窑推行“0471” 质量管理战略，构建了覆盖研发、生产、供应链、物流、销售全环节的品质管控体系，先后获得 “绿色工厂”“智能工厂” 等数百项荣誉称号，拥有 800 余件知识产权。这种对品质的坚守，让大窑的品牌焕新有了坚实的基础，避免了汉口二厂 “重营销、轻品质” 的陷阱。

长红之思：大窑需警惕的四大“爆红陷阱”

在消费品市场，“各领风骚三五年” 是常态。汉口二厂曾凭借复古情怀与资本加持，2018 年上市即斩获 3 亿元销售额，获得高瓴创投、顺为资本等亿元融资，但短短几年就陷入欠薪、闭店的困境，其教训发人深省。作为企业家，我认为大窑想要实现长红，必须警惕四大 “爆红陷阱”，构建可持续的增长逻辑。

陷阱一：产品创新透支品牌，避免“泛化陷阱”

汉口二厂的衰落，首当其冲的是产品策略的失误。在爆红后，汉口二厂盲目扩张产品线，不仅推出 10 多款汽水，还跨界布局奶茶、低度酒、气泡水等多个品类，导致资源分散，核心产品竞争力下降。更严重的是，其产品定价过高（275ml 售价 6-8 元），脱离了大众消费能力，最终陷入 “渠道铺下去但动销困难” 的困境。

大窑当前的产品矩阵虽然多元，但仍需警惕“泛化陷阱”。目前，大窑已覆盖碳酸饮料、果蔬汁饮料、植物蛋白饮料、能量风味饮料、茶饮料五大品类，产品线不断丰富。但如果缺乏聚焦，盲目跟风进入新赛道，很可能稀释 “大汽水” 的核心品类认知，重蹈汉口二厂的覆辙。

陷阱二：渠道依赖短期红利，构建“深度壁垒”

渠道是品牌的生命线，但过度依赖单一渠道或短期流量红利，必然会面临风险。汉口二厂的渠道策略存在严重缺陷，一方面盲目发力电商、夫妻店等与品牌定位不符的渠道，另一方面缺乏全国化的渠道布局与管控能力，导致渠道混乱、动销困难。而大窑当前的渠道优势，主要集中在餐饮渠道与下沉市场，未来需要警惕渠道依赖与渠道失控的风险。

虽然餐饮渠道是大窑的核心优势，但单一渠道的抗风险能力较弱。随着可口可乐、百事可乐等巨头开始重视餐饮渠道的布局，大窑将面临更激烈的竞争。对此，大窑需要进一步深化全渠道布局，尤其是加强现代渠道与电商渠道的建设，通过超市、便利店的覆盖提升品牌渗透率，通过电商渠道触达一二线城市的年轻消费者，形成“餐饮渠道稳基本盘，多渠道拓增量” 的格局。

其次，大窑需要强化渠道管控能力。随着渠道网络的不断扩大，经销商管理、价格管控等问题将日益突出。汉口二厂的教训表明，缺乏对渠道的有效管控，很容易出现价格倒挂、窜货等问题，损害经销商利益与品牌形象。大窑应利用数字化工具，建立全链路的渠道管理系统，实时监控产品的流通与销售情况，保障经销商的合理利润；同时建立严格的渠道考核机制，淘汰低效经销商，优化渠道结构。

最后，大窑需要警惕“流量依赖陷阱”。在当前的营销环境下，线上流量成本越来越高，过度依赖流量投放的品牌很难长久。大窑应继续坚持 “线下渠道为基，线上营销为翼” 的策略，线上渠道主要承担品牌曝光与用户互动的功能，通过场景化内容种草，引导消费者到线下消费；线下渠道则通过优质的产品体验与终端陈列，提升用户复购率，构建不依赖短期流量的渠道壁垒。

陷阱三：品牌营销流于表面，沉淀“文化资产”

很多老品牌焕新依赖“情怀营销”，但情怀终究是短期红利，缺乏文化沉淀的品牌很难长久。汉口二厂早期通过复古包装与 “我欠世界一个嗝” 的口号走红，但这种营销缺乏持续的文化输出，当情怀新鲜感褪去，品牌便失去了吸引力。大窑当前的品牌营销取得了不错的效果，但仍需警惕 “营销流于表面” 的陷阱，从 “情绪共鸣” 向 “文化沉淀” 升级。

大窑需要深化品牌文化内涵。大窑四十年的发展历史，本身就是一笔宝贵的文化资产。可以挖掘品牌发展过程中的经典故事、工艺传承等元素，将其融入品牌传播中，让消费者不仅感受到产品的口感，更能认同品牌的价值观与文化底蕴。例如，可围绕“阴山腹地的生态酿造”“四十年坚守的品质初心” 等主题，打造系列品牌故事，传递 “坦诚务实、精益求精” 的品牌精神。