年销10亿、增速2705%！看TA如何盘活冷门赛道？| 鲜锋

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在化妆品行业的赛道版图中，青少年护肤曾长期处于被忽视的边缘地带，既没有适配青春期肌肤需求的专属产品，也未被多数品牌视为核心增长方向，成为一片无人问津的市场空白。

谁也未曾预料，这个沉寂多年的细分领域，近年来竟迎来了爆发力极强的破局者。

2023年，深耕孕产母婴赛道十余年的品牌袋鼠妈妈，正式推出青少年护肤及洗护护理系列产品。

仅一年后，2024年品牌整体营收便达30亿元，其中青少年护肤系列贡献卓著，销售额首次突破10亿元，同比激增2705%。

进入2025年，其增长势头更为迅猛，前11个月中有8个月份拿下抖音婴幼儿/青少年护肤TOP1。

不仅是抖音，今年前9个月，袋鼠妈妈在全网电商渠道（抖音、京东、淘宝、天猫）销售额同比增长231%，在抖音电商母婴宠物这个大品类下，甚至超过巴拉巴拉、安踏儿童等品牌，成为行业第一。

凭借这一强劲势头，袋鼠妈妈今年整体营收突破50亿已无悬念。

笔者不禁发出疑问，这一深耕孕产母婴赛道十余年的品牌，为何能在新赛道快速破局？

从孕产到青少年

抓准用户生命周期的赛道迁移

袋鼠妈妈布局青少年护肤，并非跨赛道的盲目尝试，而是基于12年母婴用户资产的自然延伸。

2012年品牌成立时，就以孕产护肤为切入点，连续12年获得天猫双11孕产护肤类目冠军，2023年全渠道销售额达15亿元，累计服务超6000万母婴人群。

而随着时间推移，第一批购买袋鼠妈妈孕产产品的妈妈们，其孩子陆续进入12-18岁青春期，新的需求开始浮现。

该品牌团队在用户家访中发现，青少年正值青春期，普遍存在粉刺、黑头、油脂分泌旺盛等肌肤问题，而市场上要么是针对0-12岁儿童的基础保湿产品，要么是含酸类刺激成分的成人护肤品，两者之间存在明显空白。

艾瑞咨询数据进一步印证了这一市场空白，青少年洗护产品供给欠缺，销售规模占洗护比例仅为10%左右，但增速在150%以上。

这一供需矛盾在品牌直播间也体现得淋漓尽致，“12岁孩子能不能用”“有没有适合初中生的祛痘产品”等提问从未间断。

从人群潜力来看，12-18岁青少年集中出生于人口红利期，不仅群体规模庞大，未来几年仍将保持增长，成为低生育率背景下母婴领域难得的稀缺增量群体。

这些信号共同推动袋鼠妈妈果断入局青少年护肤赛道。

目前，袋鼠妈妈天猫官方旗舰店按照人群去划分不同洗护产品的，共分5个阶段，涵盖孕产期、婴幼儿期、学龄前期、学龄期、青春期。

在每个阶段下都有对应的产品，如0-3岁婴幼儿期分类下有护肤、洗浴、口腔、驱蚊、宝宝尿裤等，3-6岁的小童在护肤、洗浴、口腔、驱蚊的基础上增加防晒，12-18岁青春期人群另设彩妆类目，精准匹配不同阶段需求。

公开资料显示，自2023年入局青少年专研系列后，这一以孕产母婴为核心优势的品牌，在抖音平台的热卖产品已经悄然转向了全新的青少年护肤系列。

在抖音袋鼠妈妈婴童用品旗舰店，青少年洗发水累计热销406.8万件，青少年祛痘护肤套装已售出373.1万单，青少年控油洗面奶也斩获234.5万件的销量。

产品安全、双端沟通

破解青少年护肤的信任难题

青少年护肤的核心矛盾，在于孩子的功效需求与家长的安全顾虑之间的平衡。袋鼠妈妈的解法，是从产品研发到内容沟通，都围绕安全与有效双核心展开，同时打通购买决策者（家长）与产品使用者（青少年）两个端口。

据凯度发布的《2024年青少年洗护市场调研报告》显示，洗面奶品类中，“祛痘清洁”以绝对优势成为用户最倾向的功效诉求；水乳霜品类里，“温和维稳”与“补水保湿”并列核心需求；头发洗护品则聚焦“去屑”与“控油”两大痛点。

袋鼠妈妈青少年系列的核心卖点与这些需求高度契合，精准覆盖清洁、护肤、头发管理等关键场景。比如，洗发水以“控油蓬松”直击头油头屑问题；洗面奶主打“控油祛痘”适配日常清洁需求

值得一提的是，袋鼠妈妈所有产品都建立在“安全信任”的基石上，以“无香精、无化学防腐剂”为核心配方理念并持续升级安全研发标准。

研发上，为满足全成长期各有特点的功效需求，袋鼠妈妈自主搭建了“皮肤微生态代谢研究平台”。据悉，该平台针对不同阶段皮肤，通过干预微生态代谢找到其恰当参与方式，实现皮肤微生态平衡；并以此构建皮肤微生态自适应体系，通过精准识别各阶段核心诉求，实现针对性产品研发，形成从基础研究到产品落地的完整闭环，确保每一款产品在对应阶段内实现最佳的针对性、安全性与功效性。

内容沟通上，袋鼠妈妈精准抓住了“妈妈主导决策”的关键特征。凯度2024年定量调研显示，82%的青少年洗护品消费决策由妈妈做出，而袋鼠妈妈的最初一批消费者，就是“妈妈群体”。

第三方数据平台显示，其抖音消费者中9成为女性，31-40岁占比超一半，购买偏好集中在婴童用品、孕产用品和女装。

也就是说，这些曾信任袋鼠妈妈品牌孕产产品的用户，天然更愿意为孩子选择同品牌的青少年产品，实现了用户资产的高效复用。

在此基础上，袋鼠妈妈构建了双端渗透的矩阵。

对家长群体，品牌主打安心牌。联动新华网等官方媒体邀请皮肤科专家科普青春期护肤知识，植入产品解决方案。

青少年群体逐渐具备自主消费意识，会主动关注、购买护肤品，品牌则用同龄视角和偶像同款近距离，投放13岁中学生护肤Vlog等同龄博主内容，形成同学推荐、主动询问、家长购买的链路。

今年8月，签约平均年龄19岁的TOP登陆少年组合为代言人，推出明星同款礼盒，在社交平台发起互动话题，精准契合青少年的审美偏好，快速渗透年轻圈层。

品牌官宣后不久，仅在微博上#登陆少年代言袋鼠妈妈青少年洗护##青春登陆有我守护#相关话题就狂揽上亿+曝光。

抖音渠道深耕

从内容种草到高效转化的闭环

在青少年护肤赛道，流量获取只是第一步，如何将意向用户转化为实际销量，考验着品牌的渠道运营能力。袋鼠妈妈在抖音通过自营号+达人号+商品卡的全场景覆盖，构建了从种草到转化的完整闭环。

蝉妈妈数据显示，今年以来，袋鼠妈妈抖音销售额中，自营号占比50.28%，达人号占30.49%，商品卡占18.55%，三者形成互补。

在达人合作层面，袋鼠妈妈深谙“精准匹配决策人群”的核心逻辑，采用“头部引流破圈、中腰部深化信任、尾部场景渗透”的阶梯式达人矩阵策略，今年以来累计合作达人达2.9万名，实现了对目标人群的全方位覆盖。

头部达人层面，该品牌选择@陈三废姐弟、@贾乃亮、@与辉同行等粉丝以青中年妈妈为主的主播开展专场合作，这部分人群正是青少年护肤产品的核心决策者，通过头部达人的影响力快速完成品牌曝光与品类教育，单场达播可创造千万级GMV。

与头部达人的高举高打形成互补的是，袋鼠妈妈联动上万个千粉尾部达人及优质中腰部达人，聚焦真实家庭亲子生活场景开展精细化种草。不同于传统硬广植入，这些达人将产品自然融入青少年护肤日常，提升种草效率。

自营号则是品牌的核心转化阵地，围绕热卖单品打造5个垂直直播间，实现一品一店运营。如@袋鼠妈妈婴童用品旗舰店主打青少年护肤三件套，@袋鼠妈妈青少年洗护 直播间聚焦洗发水品类，@袋鼠妈妈青少年洁面乳 直播间专攻控油洗面奶，@袋鼠妈妈青少年面霜 直播间主推祛痘面霜，@袋鼠妈妈青少年 直播间则以焕亮保湿套装为核心，用户可直接进入目标品类直播间，缩短转化路径。

商品卡则作为流量补充的重要抓手，完成了闭环的最后一块拼图。袋鼠妈妈通过优化抖音商城“儿童洗面奶”“青少年祛痘”等核心关键词布局，让商品卡精准捕捉用户主动搜索流量，成为自营直播与达播之外的稳定转化来源。

此外，该品牌还通过矩阵账号协同赋能，@袋鼠妈妈和她的故事账号推出《老妈，请出手》精品短剧，聚焦母子互动等青少年家庭热点话题引发情感共鸣，为产品和直播间持续引流。

从品类覆盖到需求深耕

青少年护肤的下一站增长密码

随着红色小象、润本等一众母婴品牌纷纷入局，青少年护肤这片曾经的蓝海，正逐步迈入竞争白热化阶段。袋鼠妈妈虽已凭借先发优势奠定市场领先地位，但要进一步巩固核心竞争力、实现长期可持续增长，仍需在产品端持续深耕，通过更精细化的布局进一步拉开与竞品的差距。

当前，袋鼠妈妈的青少年护肤产品虽已覆盖控油、祛痘、保湿等核心功效，但青春期肌肤需求存在显著个体差异，仍有广阔的细分赛道待挖掘。

例如，可针对油性痘肌、敏感肌等不同肤质推出精准专项护理系列，实现对症护肤；结合地域气候差异，为北方干燥地区青少年打造高保湿专属配方，适配干燥环境下的肌肤补水需求；同时，考虑到男生、女生肌肤油脂分泌量、护肤诉求的天然差异，开发性别定制化产品，让功效针对性更强。

目前品牌仅推出两款青少年护肤套装，产品矩阵的丰富度仍有较大提升空间。

此外，可在现有护肤、洗护、彩妆的基础上，进一步延伸至青少年护理全场景，完善产品生态。

一方面，补充脸部去角质产品（据客服介绍，目前仅有身体磨砂膏）、背部祛痘喷雾等细分单品，填补从清洁到修护的全链路护理空。

另一方面，深度贴合青少年的生活场景与使用习惯优化产品设计，比如针对校园住宿场景推出便携分装式洗发水、旅行装护肤套盒，方便学生携带使用；对比部分竞品已推出的运动专属控油系列，袋鼠妈妈尚未布局适配青少年运动后强效清洁、快速舒缓的定制款；面对换季肌肤敏感期、考试压力导致的肌肤状态波动等特殊阶段，也缺乏对应的密集护理解决方案。

这些市场空白，既契合青少年的真实护肤痛点，也能成为品牌差异化竞争的重要突破口，为长期增长注入新动能。

总结：从冷门赛道到年销10亿，袋鼠妈妈的成功并非偶然。它印证了一个逻辑，在化妆品行业“卷”到极致的当下，细分赛道的机会永远藏在用户生命周期的需求变化里。

当越来越多品牌涌入这片赛道，竞争的焦点终将回归到“谁更懂青少年”的本质。袋鼠妈妈若能持续深耕产品精细化，填补肤质定制、场景适配、全链路护理的现有空白，将“成长型护理”的理念贯穿到底，不仅能进一步巩固先发优势，更有望定义青少年护肤的行业标准。

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