礼赠市场，消费者青睐怎样的年货？

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　　距离2026马年春节还有一个多月，琳琅满目的年货礼盒填满了线下商超的货架。在滋补品专区，一个细微的消费变化引人关注：挑选礼盒时，除了逐字比对配料表中的营养成分，有的消费者还拿出手机对着礼盒纹样拍照识图，探寻纹样背后的文化寓意。

　　“了解礼盒的文化故事，和受赠人之间就多了一层可聊的话题，情感也能悄悄拉近。”消费者陈女士的一句话，道出了当下礼赠消费的全新诉求。这一细节背后，预示着一场春节礼品消费的深层变革：兼具健康属性与文化厚度的礼物，正成为节日馈赠新宠。

　　这股新风潮的背后，是一场“价值重排”的变革，它并非简单的消费升级或降级，而是人们对内心价值天平的重新校准，一件产品若能精准表达出消费者内心想说却又说不出的情感，人们就愿意为这份共鸣买单。

　　2026年，什么样的产品值得消费者买单？我们身边不乏这样的消费者：平日里点外卖会为了省几块钱仔细凑单，下班后却愿意花99元买一枚非遗小挂件，甚至花上千元奔赴一场偶像演唱会。这种看似矛盾的消费行为，正是“价值重排”的直观体现。这一趋势正深刻影响礼赠市场风向。

　　如今的消费者，更追求“实用之上有价值”，在满足健康需求的基础上，渴望礼物能传递心意、引发情感共鸣、承载精神价值。那些曾被视作“老手艺”的非物质文化遗产，正承载着这样的情绪价值，以意想不到的方式切入当代主流健康消费赛道，给出了“马年送什么”的新答案。

　　需求共振：从“健康消费”到传承“非遗”

　　国人健康意识全面觉醒，礼赠市场中健康类产品的消费需求呈爆发式增长。

　　艾媒咨询数据显示，近年春节礼品市场稳定增长，行业复合增长率达7%。在中国消费者春节送礼计划中，90.98%消费者会选择送礼，43.34%的消费者选择营养保健产品。

　　与此同时，健康消费早已升级为功能、情感与文化符号的综合表达。非遗的融入，为这份情感增添了厚重的文化底色，与健康消费升级形成共振。

　　《2025抖音电商非遗发展数据报告》显示，2024年平台非遗商品销量突破65亿单，同比增长逾30%；中国新闻网报道称，2025年“双11”期间，淘宝非遗商品销售额达94.2亿元，其中“90后”“00后”消费者占比超60%。

　　年轻一代不再将非遗视为束之高阁的“遥远标本”，反而更愿意为其审美价值与文化内涵买单。健康消费与非遗的双向奔赴，正催生一条前景广阔的全新赛道。

　　品牌实践：从“符号叠加”到“价值共生”

　　敏锐捕捉到市场变化的品牌们早已躬身入局，纷纷跳出简单的“非遗符号联名”模式，转向非遗技艺与产品价值的深度绑定，在“健康+非遗”的赛道上探索各具特色的发展路径。

　　法国美妆品牌娇韵诗携手东海贝雕艺术博物馆，以螺钿技艺打造至臻凝时系列“月神花螺钿首饰盒”，历经30余道手工工序，尽显东方美学；国货品牌珀莱雅联合花丝镶嵌非遗传承人，萃取葫芦纹样的吉祥寓意，打造“时光流金能量礼盒”，让护肤体验与文化祝福融为一体；欧诗漫则携手苏绣传承人推出典藏礼盒，实现文化美学与护肤科技的双重赋能。茅台列入非遗的传统酿造技艺亦是其品牌核心竞争力之一。其节日限定礼盒，让消费者在品味佳酿的同时感受千年酿造文化的厚重底蕴。

　　在众多品牌实践中，鲜炖燕窝领导品牌小仙炖的探索具有代表性。作为深耕“健康+文化”赛道的先行者，小仙炖早已构建起成熟的非遗融合逻辑：从非遗刺绣“锦绣明月”中秋礼盒、非遗剪纸“蛇舞春生”新年礼盒，到非遗绒花母亲节礼盒、非遗缂丝“月满安康”中秋礼盒，再到马年全新推出的非遗螺钿“龙马安康”新年限定礼盒，每一款产品都精准踩中了市场需求的核心。

　　▲小仙炖发布2026非遗创意“龙马安康”新年限定礼盒(小仙炖供图)

　　以“龙马安康”礼盒为例，小仙炖精准捕捉马年春节消费者“辞旧迎新、祈福安康”的普遍心理，从“龙马负图”的古老传说中汲取灵感，以非遗螺钿技艺具象呈现“龙马精神”。

　　螺钿这门古老工艺，以“光生于贝、形隐于工”的独特工法闻名于世，需历经选贝、煮贝、分层、雕刻、镶嵌等十二道严苛工序，将天然贝壳切削至0.1—0.2mm的发丝般薄度，再以毫厘之间的精度手工贴嵌，稍有偏差便会破坏整体光感，真正诠释了“工在毫厘，光在一瞬，成在一生”的匠人坚守。为了呈现最佳效果，小仙炖特邀深耕螺钿技艺二十余年的非遗传承人叶晶晶，量身定制礼盒核心纹样。

　　这种对非遗技艺的深度尊重，与小仙炖的产品逻辑高度契合。作为高端滋补品牌，小仙炖严选5%的珍稀雨林燕窝，每一盏均可溯源；在不添加任何添加剂的前提下，通过创新精炖工艺将产品保质期延长至180天。这种对品质的坚守，与非遗技艺的匠心精神相互映衬——礼盒外在，是非遗螺钿技艺的流光溢彩，产品内在，是高端燕窝的营养内核，共同表达了“内外皆珍品”。

　　小仙炖的“健康+非遗”模式，实现了文化价值与商业价值的平衡，避免了非遗的“符号化消费”。小仙炖没有将非遗当作简单的包装元素“贴标签”，而是与非遗传承人深度共创，让技艺精髓真正融入产品逻辑，同时以过硬的品质为根基，让文化叙事有了可信支撑。

　　马年春节的脚步日益临近，当一份融入非遗螺钿技艺的健康礼盒被郑重送出时，它完成的已不只是一次简单的馈赠，而是一份关于健康的真挚祝福，一次关于文化品味的深度交流，更是一次微小而具体的文化传承。

　　消费者用实际行动投票，选择那些兼顾实用与情怀、既能滋养身体又能安顿心灵的礼物；品牌用产品作答，以匠心坚守品质底线，以创新活化传统文化。他们共同书写的答案清晰而明确：在这个注重健康与精神共鸣的时代，好的礼物是健康属性与文化厚度的完美融合。这份融合里，有对生活的热爱，有对传统的敬畏，更有对马年新春最美好的期许。这正是春节礼赠中珍贵的“安康”之意。

(责任编辑：王晨曦)

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