2022年JS环球生活（1691.HK）跟踪报告 SharkNinja成长性及发展可持续性分析

跟踪市场动态，定期分析经济报告 #生活技巧# #理财投资建议# #股市分析报告#

1.S环球生活：研发创新能力与产品力凸显

中美龙头强强联合。1994 年，王旭宁先生创立 JS Global 的前身九阳股份；2008 年， 九阳股份于深交所上市。SharkNinja 的前身是 Euro-Pro 公司，长期耕耘于美国小家电市 场并深受消费者喜爱，由 Mark Rosenzweig 家族管理。2017 年，出于集团国际化与拓展 清洁电器的战略布局，九阳母公司层面出资收购 Shark 和 Ninja 两个优质海外品牌，JS Global 正式成型；2019 年，JS Global 在港交所上市。

九阳作为基本盘，协助 SharkNinja 外延。得益于母公司 JS 环球生活的赋能，九阳和 SharkNinja 两大业务分部得以相互赋能共创全球化业务。九阳品牌立足中国厨房小家电的 中高端市场，作为集团业绩的基本盘；Shark 及 Ninja 品牌瞄准美国及其他国家/地区的中 高端市场，其中 Shark 专注于家居环境电器，而 Ninja 则深耕厨房电器。两大业务分部在 供应链、市场、研发等多领域充分协同合作，持续兑现集团发展战略。

我们认为公司具备四大核心竞争力以支持其战略发展规划：1. 协同效应：互补技术与 市场，共享供应链降本增效。公司通过产品研发、渠道与供应链的多角度协同以助力公司 加速全球化发展；2. 渠道端：Sharkninja 全球渠道策略因地制宜。公司根据不同市场渠道 及推进情况制定适宜的渠道方案，在降低费用的同时，最大限度加速市场拓展；3. 品牌端： 营销组合拳持续提高需求粘性。公司长于通过高曝光率迅速扩大品牌认知，邀请网红开箱 测评、社交平台社群建设、线上烹饪平台教程等组合拳增强消费者粘性；4. 产品端：拓品 策略精准，直击消费者心智。以消费者痛点为研发方向，依托原有品牌基因及技术沉淀， 纵向拓展属性相似品类，横向迭代功能，对于现有品类则直接对标龙头通过差异化功能设 计叠加性价比抢占份额，同时推出高溢价原创多功能产品以提高盈利水平。

协同端：中美合力，两部门协同效应显著

研发体系协同，进一步赋能产品创新。九阳作为国内厨电龙头，具备优秀的电热类厨 房电器技术，而 SharkNinja 具备国际领先的清洁品类技术。通过两者技术互补，可以完善 各自品类矩阵，开拓细分市场。且两品牌研发体系皆以消费者需求洞察为核心，通过长周 期新技术研发与短周期新品开发、迭代，研发体系一致性强，有效减少磨合成本；通过位 于中国苏州、美国波士顿和英国伦敦的 5 个研发中心所建立起的全天候的全球创新平台， 可以促进不同市场间的消息交互和共享，更加精准判断和把握行业痛点。

产品研发高投入，协同效应缩减产品研发周期。公司注重研发，研发投入位居行业前 列，同时九阳分部深耕中国厨房小家电行业数十载，技术沉淀深厚，在 JS 环球生活公司 平台下九阳为 Ninja 品牌持续输出技术与产品如空气炸锅、烤箱、多功能锅、加热式破壁 机等产品，助力公司旗下各品类快速扩张。

供应链协同，两大分部增强议价权，降低采购成本。SharkNinja 和九阳的生产基地都 位于中国，通过协同采购管理，既可以进一步加强九阳的议价能力，也可以使 SharkNinja 享受远低于从前的采购成本。2021 年，两分部通过供应链协同节省 7000 万美元，而成本 的降低也直接体现在利润端；并且得益于二者供应链协同以及新品的顺利放量，SharkNinja 分部的毛利率稳步上升。九阳方面通过多年厨房电器的技术积累和成本优势为 SharkNinja 代工 Foodi 系列产品，在降低集团成本的同时也直接增厚了九阳分部的营业收入。

协同案例，收购速感科技补足扫地机器人技术缺口。清洁电器作为供给产生需求的行 业，通过技术进步解决消费者痛点是行业增长的主因。自激光导航普及以来，产品功能差 异化缩小，但是算法所带来的清洁体验成为行业下一个突破口。目前行业主流的 LDS SLAM 算法成本较高且仅能提供二维数据，无法有效识别障碍物类型，导致清扫效率和越 障能力不足；而 vSlam 算法成本低，采集数据更加丰富，或为未来扫地机发展方向。2020 年九阳帮助 Shark 收购精于 vSLAM 算法的速感科技。速感科技拥有行业领先的基于自主 知识产权的机器人定位导航核心技术。其 vSLAM 算法可做到多传感器融合，从而进一步 提升扫地机器人等智能设备的全局场景构建、路径规划和自主移动等功能，有效帮助 Shark 在扫地机器人领域迅速补足技术缺口，并对未来拓品带来更多可能性。

市场协同，优势渠道互补，助力优势产品全球化拓展。作为具备国内强大线下经销终 端网络和率先布局线上渠道的企业，九阳具备丰富的多元渠道管理经验，如线上线下渠道 的协同管理、未正式进驻市场的经销商筛选与管理等。Shark 可以借助国内九阳渠道资源 迅速入驻线下门店，九阳也可借助 SharkNinja 丰富海外渠道输出优势产品，从而打开营收 天花板。2018-2021 年九阳向 SharkNinja 销售金额分别为 1.88 亿元、3.86 亿元、7.4 亿 元、11.9 亿元，2021 年两分部关联交易额占九阳收入的 11.3%。

合并后资金助力 SharkNinja 持续拓展海外市场。自公司 2017 年收购 SharkNinja 以 来，公司亚欧地区业务进入快速增长通道，除了两分部研发协同、共享优势产品以外， SharkNinja 还得以借助母公司费用支持拓展欧洲（英、德、法、意等国）、日本、中东、 新西兰和澳大利亚等新市场。得益于两分部的营销、研发协同，SN 进入英国市场第二年 就实现盈利，并于 2020 年在英国市场的吸尘器销额市占率超越戴森。

渠道端：SharkNinja 全球渠道策略因地制宜

SharkNinja 针对不同的市场采取本土化渠道策略。目前公司渠道覆盖十余个国家或 者地区，均因地制宜采取本土化策略，并可分为 D to C（直接面向客户）和 D to R（直接 面向零售商）两种模式。具体来看，有三种情况：

1. 在欧美等核心市场加码线上渠道。线下渠道方面，在北美地区，SharkNinja 通过 沃尔玛等大型连锁零售商和其他小零售商店已经能够覆盖超过 95%终端。而欧洲、日本等 市场也已经与当地连锁零售商达成合作，逐步提高渠道渗透率；线上渠道方面，海外电商 在疫情背景下加速发展，SharkNinja 通过自营官网和亚马逊等大型电商网站加码电商，乘 海外电商发展之红利快速崛起。

2. 在中国借助九阳成熟的终端销售网络提高渠道渗透率。Shark 进入中国后，线上 渠道入驻主流电商平台如天猫、京东、苏宁易购；线下渠道，依托于九阳强大的终端销售 网络，通过挑选特定门店设立 Shark 品牌柜台。

3. 在尚未正式进入的潜力市场，公司采取经销模式节约成本。在除了欧美、日本、中 国等主要市场外的其他潜力市场，SharkNinja 主要通过国际经销商进行产品销售，由经销 售承担入驻电商平台、对接杂志刊物和零售商的任务，从而在提高品牌认知的同时，减少 运营成本。

品牌端：营销组合拳持续提高需求粘性

SharkNinja 具有强营销基因，在新入市场通过高曝光率迅速扩大品牌认知。早在 2013 年，Shark 的广告投入已经达到了 1.3 亿美元，成为美国家电行业最大的电视广告主；而 在进驻欧洲市场的时候，SharkNinja 采取的电视营销策略为“52 周永远在线的电视广告”， 通过全年不间断的各类电视广告，扩大新入市场的品牌认知，并取得良好效果。以英国市 场为例，通过 4 年时间运营，Shark 立式吸尘器已经超越本土品牌 Dyson，成为市场第一。

SharkNinja 也会通过多种营销方式，提高消费者粘性。当推出新品时，SharkNinja 会邀请当地网红进行开箱测评，通过内容营销的方式实现网红粉丝转化；同时，在如 Facebook、Twitter、Instagram 等平台上，也有进行账号运营，通过定时发布内容与优惠 券，进行消费者社区建设。例如在疫情期间 Ninja 推出了 cookingcircle.com 线上烹饪平台， 为消费者提供食谱，并通过视频指导消费者使用 Ninja 产品烹饪，提高消费者粘性；此外， SharkNinja 的超级用户也自发创建了多个在线社群，有超过 10 万名成员参与其中。

优秀的消费者洞察能力也有助于公司完善营销策略。消费者洞察团队收集到的反馈会被用于完善营销策略，包括广告、包装和宣传上，确保其与消费者产生共鸣；此外，团队 还会通过上架测试及模拟 retail.com 网页迭代运行竞争性测试，从而了解亚马逊的产品详 情页如何与消费者产生共鸣。2018 年，累计有超过 7.5 万消费者参与其中。

2.S环球生活拓品策略精准，市场拓展稳步推进

产品端：拓品策略精准，直击消费者心智

小家电产品生命周期相对较短，持续拓品是保持企业活力之源。小家电行业各个单品 的规模空间有限，想要实现持续增长就必须保持研发创新能力不断拓品，而持续的拓品能 力正是公司增长核心动力之一。在两大分部的技术共享及研发协同之下，公司品类扩张速 度持续加快，各大品牌品类也在不断完善。

公司为何得以屡屡拓品成功，究竟做对了什么？以上文提到的三大核心竞争力（协同、 渠道、营销）为基石，我们认为公司的拓品成功还来自于其出色的拓品策略。1. 从选品方 面来看，依托原有品牌基因及技术沉淀，纵向拓展属性相似品类，横向迭代功能，新品抓 住消费者痛点，解决现有产品的难点；2. 从研发方面来看，公司自产品立项之初就从消费 者痛点出发，研发根治消费者痛点的技术来更好服务于消费者； 3. 从定价方面来看，公 司产品定价精准，如吸尘器品类美国定价介于高端品牌戴森和 Bissell、Hoover 等低端品牌之间的价格真空代，并向价格带两端延伸实现旗舰立品牌，中端盈利、低端占市场的策 略；4. 从产品策略来看，公司选择对标龙头，采取差异化打法，并推出原创高端产品增厚 利润。

品类扩张方面，依托原有品牌基因及技术沉淀，纵向拓展属性相似品类，横向迭代功 能。公司品类扩张节奏合理，依托原有品牌基因及技术，开发市场空间大且有能力去抢占 份额的市场。纵向看，Shark 主营清洁工具，以吸尘器为基本盘利用其吸尘器技术积累赋 能并纵向拓展至扫地机器人，而后推出个护类产品；Ninja 则主营烹饪器具、咖啡机等厨 房电器，逐步拓展至炊具、冰淇淋机。横向来看，以吸尘器为例，其产品组合包括立式吸 尘器、推式吸尘器、随手吸等多个品类，通过产品差异化能够满足不同地区消费者的需求。 Foodi 系列等新品的推出与热卖推动 SharkNinja 在 2018-2021 年实现 210%/18%/57%/36% 的收入端的高速增长，而同业同期仅为个位数增长。

从研发阶段就制造用户所需的产品，公司具备国际前沿产品思维。纵观全球小家电市 场，以客户需求为核心、洞察市场空白设计产品，是以 Shark 为代表的新兴小家电企业在 本土市场立足的根本。为了保证拓品的高效，公司成立了消费者洞察团队，自立项之初便 持续搜索分析新品信息及现有品类消费者反馈，将分析后的信息交予研发人员共同捕捉痛点并进行产品更新迭代和研发；在研发完成后公司会做出部分样机交予市场试用并根据反 馈信息进行二次研发，之后不断根据反馈信息持续对产品进行更新迭代。研发人员的 KPI 也是由产品上市率和销售收益率所决定的，这进一步激励了研发人员根据销售和消费者洞 察因素综合考量新品特性。

研发以解决消费者痛点为导向。我们认为厨房小家电和清洁电器产品皆为供给创造需 求的行业，在供给端不断升级迭代，切中消费端痛点并持续挖掘需求，从而实现行业的不 断增长。以 Shark 吸尘器为例，独有的 DuoClean 双刷头解决了用户清洁不同地面时需要 频繁更换刷头的痛点；MultiFLEX 折叠臂得以让用户无需弯腰即可清洁家具底部；Ninja Foodi 系列多功能锅集合压力、蒸、煮、炸、烤等功能于一体。

痛点解决能力的外显，SN 产品着重解决同类品问题

Shark 吸尘器

1. 双气旋过滤系统+三重过滤，清洁高效吸力无损耗。传统高效电机长久使用后微米 粒的灰尘会堵塞过滤网，导致吸力减小，吸扫效率下降。Shark 推出双气旋过滤技术通过 配置球旋风专利结构，基于空气动力学离心原理，在尘杯内形成微型球旋风，达到高效分 离空气和灰尘的效果（灰尘分离率>95%），配合锥形金属网、旋风分离器、HAPA 过滤网 三重过滤实现尘杯不堵塞，吸力效果不打折。Mufasa 吸尘器则在 Shark 独有的双刷头技 术基础上，提升了吸力无损耗设计，并通过独立微型电机驱动，将地刷转速提升 30%，轻 松实现普通垃圾、大颗粒、地板微尘以及边角缝隙、家具底部等清洁死角的彻底清洁。

2. DuoClean+Zero-M 自清洁双刷头，清洁高效不缠绕。公司精准把握市面上多数吸 尘器痛点，即一个刷头应对所有地面清洁工作，由于地面材质的不同（如：地毯和地板） 采用统一刷头导致地面清洁工作效率低下。Shark 创新式采用行业特有双刷头技术将软绒 刷和硬毛刷巧妙地合二为一，这两个滚筒彼此反方向旋转，实现大小颗粒一吸到底。双刷 结合在轻松实现地板、地毯使用场景一键切换（地板模式的前置软绒刷吸附微尘的同时保 护地面，地毯模式的后置长毛刷则对地毯毛纤维根部垃圾深层吸附，清扫更彻底）的同时 还可以最大程度地维持吸尘器的吸力。

此外，为解决毛发缠绕问题，Shark 采用了其经典 的 Zero-M 自清洁毛刷，内含创新 Powerfin 超耐磨胶条，在高速旋转的同时吸入毛发避免 毛发缠绕。同时 Zero-M 可以通过自清洁毛刷 3000 次/分钟的高频电动拍打有效吸除隐藏 在家具深处的尘螨（根据公司官网，其除螨率可达 99%）。

3. ION 2X 双电池；MultiFLEX 折叠臂，无续航焦虑，任意清理死角。无线吸尘器电 池通常为不可拆卸式，续航时间 40 分钟左右，在用于大户型或深度清洁时往往难以一次 完成工作。Shark 抓住次痛点创新式采用 ION 2X 双电池技术、两块电池交替使用，实现 边充电边吸尘，轻松清扫百平大户型。同时为进一步升级用户体验，Shark 设计出 MultiFLEX 折叠臂，使得用户打扫家具底部时无需弯腰或移开家具，同时它也为机身提供 支撑，实现随处站立、防倾倒，方便用户折叠和收纳。

Ninja 空气炸锅

1. 陶瓷无涂层内胆：主要在清洗和使用寿命具有优势。市面上的内胆普遍采用不粘涂 层技术，而 Ninja 整个内胆的材质是陶瓷。传统的不粘涂层技术，一般采用铁氟龙涂层， 少部分使用陶瓷涂层。从易清洗性和外观而言，铁氟龙材质相比陶瓷会有一定的优势，但 由于铁氟龙本身是有机物质合成，耐高温和硬度两个方面和陶瓷涂层相比略有不足，因此 不适合用于需要高温烹饪的食物。但不管是采用铁氟龙涂层还是陶瓷涂层，其硬度都低于 陶瓷无涂层内胆，不能使用洗碗机进行清洗。除此之外，陶瓷内胆由于不是采用涂层技术， 使用寿命不会随着涂层磨损而终止。

2. 超广泛温度范围：市面上的部分空气炸锅温度范围在 80℃-200℃，只能用于食物 加热，没有内置解冻功能。因为较低的温度与环境温度较为接近，炸锅无法工作。对于冷 冻食品，需要先进行解冻再进行烹饪。Ninja 空气炸锅的加热温度可以做到 105℉-400℉（约 合 40℃-200℃），对于部分食品可以省去解冻流程。

3. Dual Zone 设计+Auto IQ Boost 技术：传统的空气炸锅采用单柜设计，Ninja 的空 气炸锅采用双柜式设计，允许用户同时制作两种烹饪方法不同的料理，对料理的烹饪温度 和烹饪时间进行单独设置。这得益于 Ninja 研发的 Auto IQ Boost 技术。Auto IQ Boost 技 术可以让用户按照预置的程序实现自动烹饪，同时实现不同的烹饪操作，并且能在炸锅工 作过程中将热量在不同柜体进行智能分配。

Ninja 烧烤炉

1. Foodi 智能温度计：传统的方案没有集成温度计或是采用普通温度计，系统内置的 程序只是根据平均值计算烹饪时间，无法获取食物的熟度，Foodi 集成的智能温度计可以 实现对食物温度的持续精准监控，配合内置的烹饪程序，可以实现自动精准烹饪，无需再 对烹饪时间进行人为估算。

2. 烟雾控制器：传统的烧烤炉并没有配备烟雾控制器，若在室内使用，产生的烟雾会 加大周围环境的清洁难度。Ninja 的烟雾控制器由三部分组成，温控烧烤架、防溅板、空 气封闭区，该烟雾控制器可以将烧烤产生的油烟消除在机器内部，减少对外排放的油烟， 是全美唯一适合室内使用的烧烤架。

定价精准把握真空带，价格两侧延伸纵向发展。以美国清洁电器市场为例，戴森稳占 均价 400-500 美元的高端市场，而 150 美元以下的低端市场充斥着一众老牌清洁电器，品 牌竞争更为激烈。而 Shark 产品主销价格段为 200-400 美元的中高端价格真空带，目标客 户为美国最大的中产阶级用户群体。在立稳中高端后向上推出 Vertex 和 Apex 等系列高端 吸尘器，以高性能、低价格的优势抢占戴森部分高端份额，向下则推出低于 200 美元的 Navigator 系列，以大牌低价的形象挤占部分低端品牌份额。以此战略，公司实现高中低 端全覆盖，市场份额得以节节攀升。截至 2022Q1，公司北美地区清洁电器实现市场份额 34.8%。

市场已有品类破局：对标头部品牌，差异化功能设计叠加性价比抢占份额。产品策略 方面，在市场已有品类中公司选择对标头部品牌以差异化功能解决消费者痛点为基础，辅 以更具性价比的定价，以抢占头部份额。以 Ninja 炊具为例，对标头部品牌 SEB，具备 Neverstick 永不沾锅技术、0 涂层、耐磨、适用洗碗机等产品特点；而 SEB 的锅具有涂层 使用寿命相对较短的特点，不适用于洗碗机且定价较高。正是这种差异化的打法使得 Shark 和 Ninja 在英美两国多品类市场份额均实现第一。

原创产品：定位中高端市场，推出多功能结合的原创产品，产品力突出，品牌溢价高 企。凭借深厚的技术积累与消费者洞察能力，公司针对消费者需求痛点推出一众多功能原 创产品，如加压蒸煮与空气炸锅结合的 Foodi 多功能烹饪煲，室内无烟烧烤炉等，凭借更 加高端的定位进一步增厚公司盈利水平。

上文我们详细阐述了公司四大核心竞争力，充分验证了公司产品端的优势地位。总结 来看，公司以强大的产品力为基石支持其市场开拓，以下我们将探究公司是如何采取多元 化营销策略成功攻坚渠道壁垒深厚的欧洲市场。

市场开拓：全球市场拓展因地制宜，稳步推进

自主品牌家电出海困难，产品功能差异化、渠道复杂，国内品牌认知度低，阻碍海外 品牌进入。虽然家电出海是大势所趋，但是目前困扰行业的难题是自主品牌难以打开海外 市场。主要原因有：1.家电产品框架性安全要求受国家政策影响较大，且不同国家对功能 诉求有所不同，如欧盟国家对于塑料类小家电理化指标要求更为严格，本土企业相对更能 响应当地市场需求。2.海外渠道和市场分散，以欧洲为例，欧洲整体市场较为松散，各国 优势品牌、渠道各不相同，市场集中度低，同样限制海外企业的进入。3.自主品牌海外品 牌认知较低。现阶段家电出海主要依靠 ODM 业务，自主品牌在海外尚未打开市场。

产品特征差异性大，出海方式不尽相同。一般而言，消费习惯差异大、单品价格高、 依赖线下渠道的产品，自主化品牌发展更为困难。反之，标品、单价低、易于线上销售的 品类更容易发展自主品牌。海外扩张的地区性有较明显的难度差异，电商发展较好、渠道 整合度不高的东南亚市场往往是自主品牌出海的第一站，而电商占比低、渠道话语权强势 的欧洲、日本市场，则成为攻克的难点，往往需要借助收购当地企业来渗透。

线下渠道是阻碍国产品牌进入海外市场的主要因素之一。跨境电商的兴起为自主品牌 出海提供了便捷通道，但海外发达国家和地区线下渠道占比接近 70%，只有进入主流线下 渠道才能实现真正的份额增长。欧美市场渠道整合度高，线下占比较高且 KA 巨头具有较 强话语权，自主品牌在海外知名度较低的情况下进入主流 KA 渠道较为困难。根据欧睿数 据，欧美日韩等海外主要家电市场相较国内有着更加强势的专业零售商，近年来欧日的 KA 渠道占比达到 60%以上。同时，欧洲市场的多元性使得每一国家的主流渠道都不一样，进 入难度较大。

欧洲市场消费者重视口碑，市场进入壁垒高。欧洲本土拥有众多老牌的知名家电品牌， 如意大利的 Smeg 及 De’Longhi，德国的 Miele 及 Gaggenau，英国的 Dyson 等，具备丰 富的产品线与良好的用户使用体验，使得欧洲消费者对待产品更加挑剔且拥有更高的忠诚度，进一步加剧海外家电品牌切入难度。近年虽有不少自主品牌凭借国内前沿技术出海欧 洲，但是大多没有进行大量广告投放，品牌知名度提升缓慢，无法保证零售商利润，使得 本土 KA 合作意愿较低，造成线下铺货困难。

主营地区采取全渠道打法，加速推进渠道渗透。从切入路径来看，SharkNinja 选择了 消费习惯与美国相近的英国作为切入点，探索欧洲扩张可能性。公司在英国建立研发及营 销办公室，并保持高速的产品推新速度，对部分英美有使用差异的产品进行一定的本地化 改造。在线上采取 DTC 和 DTR 的销售模式，线下则加盟主要 KA 实现全渠道打法。在英 国市场获得成功之后，SharkNijia 复制英国经验进入德法意等国家，而后逐步拓展至整个 欧洲市场。

公司依托经销商模式起步，SharkNinja 开拓英国市场。2016 年，SharkNinja 采取经 销商模式进行全渠道渗透。经销商模式下，公司可以利用经销商的渠道资源进行快速铺货， 相对成本更小、更经济。但是，经销商模式也使得企业无法接近用户，无法对用户的意见 进行及时反馈，无法建立和凸显品牌性。同时，公司难以掌控产品的销售控制权，可能会 与经销商之间产生利益冲突，造成渠道渗透不达预期。

合并后母公司赋能经销转向自营，新型营销打响知名度。在与九阳合并后，SN 分部 获得母公司资金支持大力开拓海外市场，打法也由经销转向自营。公司于 2017 年在伦敦 等地区建立研发中心与销售办公室，更好的了解当地需求。同时，线上和线下同时铺放大 量广告，与网红合作，在 Instagram 等主流社交平台发布相关测评贴，实行“52 周永远在 线”电视广告投放，和开展新品发布会策略，全方面吸引消费者关注度。

此外，邀请消费者 参与新品性能测评，收集反馈，并以构建品牌线上社区的方式增强私域流量粘性，更贴切 的根据用户反馈优化产品，提升消费者满意度。新的营销策略采取后，欧洲营收增速急剧 上升，线上线下的组合拳式营销成功吸引了越来越多消费者到线下向 KA 咨询 SharkNinja 品牌，促使公司与 KA 顺利合作，成功进入线下市场抢占市占率。目前, 英国地区 Shark 吸尘器品类已全面超越戴森，成为市占率第一的品牌，2022 年一季度销售额同比+1.6%至 30.3%；Ninja 也通过两年时间在英国整个厨电品类获得市占率第一，2022 年一季度食物 料理电器销售额同比+2.1%至 15.1%，电子煮食锅同比+4.4%至 55%。

英国市场的成功经验源于强劲产品力及深耕本土化策略。SharkNinja 进入英国短短几 年便打败本土品牌 Dyson，成为英国市场的细分品类第一。我们认为其成功主要来源于以 下两点原因：

1. 深入研究当地消费者对产品的需求。以吸尘器为例，尽管英国本土是戴森的大本营， 但 Shark 还是通过扎实的技术积淀以及富有性价比的产品实现口碑相传；Ninja 则通过 Foodi 系列实现爆卖，这都是 SharkNinja 和九阳在研发体系协同下，进一步提高洞悉消费 者需求能力、赋能产品创新的结果。

2. 营销方式本土化，通过高曝光率迅速扩大当地消费者的品牌认知。营销方式既有“销 方周永远在线”的广告，也有当地网红的开箱测评与消费者的在线社群建设，这集中反映 SharkNinja 的强营销基因与九阳中国先进营销经验在碰撞后产生的火花。

德法等国的市场情况与英国类似，有望有效复制英国经验。由于欧洲各国在生活消费 习惯、社交媒介、流通渠道上与英国具有相似性，因此 SharkNinja 可以有效复制英国经验， 快速拓展市场。同时，英国市场的火爆也让欧洲各大主流 KA 对 SharkNinja 的品牌认知及 接受度大幅增强，预计未来公司欧洲拓展之路有望增效提速。

3.S环球生活并非仅疫情受益，而是出色战略下的必然结果

全球化战略布局叠加刚需产品线，龙头韧性更强增速远超同业 疫情唤醒行业活力，但业内营收提速不一。自 2020 年初新冠疫情全面爆发，全球供 应链面临前所未有的压力，经济下行趋势明显。但在居家隔离与“宅经济”的催化下，小家 电行业景气度迅速提升，各类厨小电清洁电器产品迎来热销，公司也充分受益实现了业绩 飞升。但是我们认为以此断定公司的快速增长仅为疫情受益所致不免有些武断。通过横向 对比海外可比公司，我们发现疫情之下并非普涨。近年来 SharkNinja 实现远超行业的增速， 并在海外实现份额持续提升，主因还是公司出色的产品力以及“内生增长+品类扩张+区域 拓展”发展战略。

欧美等国家电巨头林立，SharkNinja 依然能够突出重围充分体现公司竞争力。在收 购合并前，与海外老牌家电巨头 SEB、戴森、惠而浦等相比，SharkNinja 属于市场新兴玩 家，在品牌渠道等方面均处于劣势。但公司合并上市后，SharkNinja 在手资金充沛，打法 也更为激进。产品层面直接对标头部，通过差异化打法叠加性价比优势，并通过创意拓品 和广告营销，打造“大牌低价”以战领消费者心智。渠道方面，与欧美等国加深主流 KA 合 作以稳定销售渠道和收入之源，凭借母公司资金技术赋能大力拓展欧洲及亚太市场，以实 现全球多元收入，公司整体抗风险能力大大加强。

费疲软叠加高基数下国内各大小家电公司经营下行明 显的大环境下，公司 SN 分部还能实现收入高双位数增长已经充分显现公司的韧性。在合 并几年后的今天，SN 已经从北美小品牌成长为了全球小家电领导者。2021 年在收入利润 双高基数叠加消费不振、原材料/关税及海运价格高企等众多不利因素之下，公司仍然实现 了双位数的收入增长，充分展现出了其区别于国内部分小家电公司在疫情一次性扩容后略 显疲态的龙头韧性。这种韧性来源于公司全球化布局战略及足够宽泛且刚需的产品线。 公司具备稳定的市场和偏刚需的产品，我们认为公司中长期增长会趋于稳健。

公司经 历多年的高速增长已经形成较大规模体量。不同于市场担忧疫情后公司增长会失速，我们 认为中长期看公司增长会趋于稳健向上。因为公司运营地区覆盖全球且多为发达的欧美等 国，这些国家小家电市场更为成熟，保有量较高，整体需求增长也较为稳定。公司聚焦刚 需品类，受宏观波动影响较小，欧美国家家庭多使用地毯，公司主营清洁电器如吸尘器归 为家庭必备清洁工具，偏刚需属性；烹饪电器各种煲、炊具、锅具更是当之无愧的刚需品 类。总结来看，公司刚需品类占比高达 74%，且深耕欧美等需求稳定的发达国家，以如今 较大规模体量之下增速虽难以重现 2020 年的超高增长，但中长期看随着公司渗透率持续 提升，市场及品类不断扩展，未来仍有望实现较为稳健的增长。

在疫情催化小家电需求的大背景下，SharkNinja 所取得业绩之增长远超同业，得益于 我们之前所分析的 SharkNinja 的一系列核心竞争力和出色战略打法，我们认为公司过往高 增速并非来自疫情，而是在全球化战略布局及出色产品辅以差异化打法之下的必然结果， 疫情仅是加快了这一进程。我们认为公司在疫情后依然有望保持高速增长，那么公司未来 拓品空间与拓市场空间究竟还有多大？

4.品类及市场空间庞大，S环球生活未来成长性优异

品类拓展扩张收入边界：积极布局个护、炊具、空净市场

个护市场规模庞大且市场分散，公司无强力竞争对手。根据 Statista 数据统计，2021 年全球个护市场规模高达 2300 亿美元，市场规模庞大；从竞争格局来看，个护市场集中度较低，且在年轻化、个性化潮流趋势之下个护竞争格局愈发分散，CR5 市占率 2017 年 -2021 年期间下降 3.4pcts 至 33.7%。个护市场个性化需求尤为凸显，更加有利于长于消 费者洞察的 SharkNinja 通过差异化产品及打法攫取份额。

在个护领域，公司采取原有吸尘器打法，以黑科技辅以性价比对标龙头以抢占高端品 牌市场，纵向扩充价格带以实现高中低全覆盖。全球个护产品中头发护理类产品占比高达 36%，公司率先切入该品类，以 Hyper air 吹风机的超级快干、头发无损耗、任意定型等 技术特点辅以性价比的定价精准抢夺戴森高端吹风机市场，随后逐步拓展至剃须、洗护等 品类。通过市场拆分，我们发现个护市场规模较大的国家均为公司传统优势市场，公司具 备品牌、渠道、技术、性价比优势，在个护市场有望实现高速业绩增长。 除此之外，公司还积极拓展空净、炊具等品类，带来全新增量空间。

区域拓展：市场体量庞大，成熟经验可复制

欧洲小家电市场广阔，英国市场成功拓展进一步验证欧洲拓展可行性。根据 Statista 统计，2021 年欧洲小家电市场规模 500 亿美元，体量不输中美。公司于 2017 年进军英国 市场，仅一年半的时间便实现盈亏平衡，2020 年 Shark 品牌清洁电器在英国市场的市占 率超越戴森，Ninja 厨电多品类市占率第一，我们认为英国的成功拓展经验充分验证了公 司的销售和渠道拓展能力，欧洲拓展可行性得到进一步验证。从体量上看，德法与英国小 家电市场规模相近，今年起公司将大力拓展德法等市场，随后将业务版图延伸至意大利、 西班牙等国进而覆盖全欧洲。未来公司有望实现 3+3+3 业务布局，即中美欧收入各占 30%。

公司欧洲市场对手与美英市场相似，成熟经验可复制。通过梳理欧洲各国清洁及厨小 电竞争格局来看，我们发现公司在欧洲诸国竞争对手与其在英美市场的颇为相似。公司在 英美市场已经与他们有过众多产品、营销层面的交锋，并实现了份额上的反超。“在新市 场打老对手”也充分说明公司过去的成熟经验一定程度上是可以复制的，为公司欧洲拓展增 添更多确定性。

调整战略打法，清洁品类中国市场发展可期。Shark 进入中国市场初期表现不佳，主 要系缺乏本地化运营。中外家庭在地板材质和使用习惯等方面存在巨大差异，海外市场热 销的清洁工具在未经本地化的情况下直接投入国内市场，导致 Shark 水土不服。其次，公 司中国本土市场洞察反馈迟缓，虽然中国团队第一时间捕捉到洗地机风口，但两方沟通效 率低下，拉长整体流程错失良机。

产品力不输国内头部品牌，但缺乏先发优势且宣传声量 小，导致消费者对 Shark 品牌的认知停滞在蒸汽拖把单一品类。目前，公司积极调整策略， 由九阳成立清洁 BU，Shark 提供技术支持，组建独立销售团队，加强消费者需求洞察。 并将部分产品系列转移至九阳，依托九阳多年积累的品牌口碑，与 Shark 一起在清洁电器 领域发力。凭借九阳扎实的品牌影响力，配合 Shark 的独特技术和产品力，我们认为公司 未来将有能力在中国清洁电器的市场占有一席之地。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

网址：2022年JS环球生活（1691.HK）跟踪报告 SharkNinja成长性及发展可持续性分析 https://www.yuejiaxmz.com/news/view/300550

相关内容

2022-2028年中国智慧生活行业发展现状分析报告
自我心理成长分析报告
《2022中国个人投资者投资行为分析报告》发布：理性稳健成投资底色
环保成生活新方式 年轻一代助全球时尚圈可持续发展
2022节能家电行业现状及发展前景分析
2023年全球及中国数据中心行业现状及发展趋势分析，将朝向更节能、更环保的方向发展「图」
受疫情影响，智能手表和健身跟踪器等可穿戴设备支出持续上升
2023年中国家居及个人护理产品市场发展潜力深度分析报告
2023年全球及中国炊具行业现状及发展趋势分析，产品将更加注重个性化、高品质和智能化体验「图」
2022年中国家居行业发展趋势：家居产品的原材料和环保性成为消费者最重视的因素(附报告下载)

随便看看