可替代的消费、产品和我们

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现在莫名其妙的被强制按属性，挂上粉丝头衔的概率真的越来越大了——而且我并不是在说网络，我在说的，是生活。

买个星巴克，店员给你贴心的在杯子上画XXX❤粉丝了。

买本杂志，书报亭阿姨问你是不是还想来张XXX的海报。

买个粉底，柜姐附加问你需不需要和XXX人形立牌合照。

——这是明星效应？

不是的，这不是。这款粉底五大明星一人一色，这本杂志三个明星三种封面，这是热点经济，这是粉丝经济，或者说，这是可替代经济。

并没有什么是不可替代的，再没有独一无二了，热点稍纵即逝，新款马不停蹄。来不及了，来不及了，我们像爱丽丝奇遇里的兔子一样大声喊着：没时间等经典沉淀了，下一波时髦又要追赶了！

所以我们越来越快的消费，越来越短的思索，越来越穷的经济，理所当然也越来越多的购买平价替代色，同款代替品，备用替换号——然后我们会发现，这是一个产业链，一个致力于将同一个热点消费覆盖到每一个层级的消费者的产业链。

替代不再是一种无奈，而是一种需求，一种经济。

爆款需求

YSL 人鱼色 ¥250

欧莱雅鎏金色 ¥125

作为初代网红色号，YSL的人鱼色走红之日就是断货之时。饥饿营销延伸开来的就是不断加码的代购价格和不停延长的到货时间，以及和不断涌现出来的平价替代色号之间的心灵博弈：

究竟是要迅速的但是带一定偏差值的赶上这波时髦，

还是等待在漫长时日后的一只精准过气的正牌色号。

欧莱雅的鎏金色就很好的填补了这个市场缺陷。

一方面我们就此就拥有了只要你有即可变色的全系列人鱼色，一方面我们又可以很合理的给自己解释购买这么不实用色号-金色-口红所具有的消费的合理性。

——这么不实用的色号，每次只能用一点点，一辈子都人鱼都用不完！还爆款！还断货！我真的万万没想到有这么多不理智的人在我之前下了单，还源源不绝——鲸吞式的消费欲望，来源于每一个在YSL人鱼色上吃瘪的人。

心理安慰

兰蔻小黑瓶 ¥760 30ml

欧莱雅小黑瓶 ¥350 50ml

据相关成分对比，两者的成分相似度高达80%，所以取艺名时，采用了相同的花名。旗鼓相当的对手叫一样的名字的时候，相同或者类似的名字，等于互相拥有双倍的曝光率；但是当其中一位的地位不够，外号叫小XX，平价XXX的时候——

这种同外号产背后的寓意是很明显的，面前的道路也是很明确的。兰蔻的小黑瓶是真的用了很多宣传预算的，而欧莱雅的小黑瓶的宣传预算估计完全用在了如何蹭兰蔻的预算上：好风凭借力，送我上青云。

“我们是一款高大上的产品！”“我们也是！”

“我们用了很多有效成分能改变你的皮肤！”“我们也是！”

“我们和别的产品不一样！”“我们只和它一样！”

......

这个套路虽然恶心，但是有效。没有比这能带来更加快速，更大流量，更多话题，而且定位精准的吸引到——对产品的性价比非常有要求，对自己的消费判断能力相当自信的顾客群体了。

成分再版

理肤泉三合一高效焕白精华液 ¥370 30ml

欧莱雅海水仙泡泡精华乳液 ¥180 80ml

这两款产品从品名上是看不出任何端倪的类似的，欧莱雅这个以阴阳师SSR名头为主打的产品，官网里几乎没有写任何有效成分，不知道的以为有效成分可能是勾玉。

然而除了有阴阳师为主体，这款产品，是！能！用！的！——这虽然是理所当然的事情但是我觉得我应该强调下，不仅能用，且好用。

这款名为海水仙的产品理所当然的应该有海水仙的成分，但是其实其中正真起到有效美白成果的成分的应该是排名第二的这位苯乙基间苯二酚。

苯乙基间苯二酚，是一个看起来就让文科生想死的东西，苯、基、酚，听起来这题就不好做，这里解释一下：苯乙基间苯二酚，它是非常有名的是间苯二酚的衍生成分，是活性最高的酪氨酸酶抑制剂之一，是曲酸的22倍，还能有效抑制细胞合成黑色素的活性——说人话就是，它是一种非常有名且合法的美白成分。

这种美白成分，我最近一次看到，是在理肤泉的这款以前明着写现在写的特别隐晦的焕白产品上面，理肤泉的三合一高效焕白精华液，虽然还有还有别的银杏精华之类的，但是它们暗落落写着的白的后面就是苯乙基间苯二酚，抑制黑色素，抗氧化性质保护细胞不受氧化损伤。

这种成分唯一的问题所在就是它会带来刺痛感，而目前常见的解决方式，也是海水仙泡泡精华乳液和理肤泉的三合一高效焕白精华液都采取的同样的解决方式是：乳化。

乳化能有效的降低苯乙基间苯二酚对皮肤带来的无实际伤害力的刺痛感——这里强调下虽然它有你或许真的能感受到的刺激感，但是它没有实际潜在刺激性和敏感性，不要害怕——同时不影响这一成分在你脸上的进行美白作用的正常发挥，同时也不会导致你很明确的有体感感受到它在有发挥什么，所有的功效都应该是视觉就能见证而不是皮肤去感受。

所以这么好的一个有效成分，欧莱雅居然没有宣传，欧莱雅是不是不知道这个成分值得宣传？不是，欧莱雅集团用过很多次这个成分，退出过很多次该成分的产品，欧莱雅都明白。

但是欧莱雅不说，他们只宣传勾玉。

以上三种比对当然是为了说明在美容美妆行业的所谓的平价、同款、替代之类已经是非常普遍的现象和非常热切的需求。

——但是我更想说的是，你们不都是一家公司的么？

一线的兰蔻，二线的YSL，三线的巴黎欧莱雅，药妆的理肤泉，不都是同属于欧莱雅一家公司的么？

这种左右搏击的游戏好玩么？

高端的品牌没有低端的品牌模仿展现不出它的身价，

低端的品牌没有高端的品牌比较显现不出它的平价。

大家联手演一出撕逼的戏码，其实却是互相抬轿，而消费者的选择也从到底要不要买变成了买这个还是那个，这不是同款也不是可代替，这是一条人造消费链，它预设了每一个阶段的消费人群，也给予每一个消费人群所能对应的产品和所必然会选择的选择

——毕竟我们也不过是这个时代的数字消费链条中的可替代的一环。

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我们挑选着替代产品，

产业挑选着预备顾客。

很多人不喜欢替代品，有一种物伤其类的感觉。

但是替代产品真的不是坏事，至少从消费者层面来说。是各种价位的替代品，让消费回归到更理智的局面：

品牌的归品牌，实用的归实用，

设计的归设计，理念的归理念，

上帝的归上帝，凯撒的归凯撒，

——使每一个人的欲望导出都能拥有合适价位，让我们为各自的需求合理付费，愿我们都能得到自己想要的东西。

——这里是我加更了！我加更了！我加更了！的鸭鸭

我不知道你们会不会看到这个单元，

这里是你可能还想看的还有点别的感想：

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