GfK报告

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本期聚焦家庭装修和园艺领域，重点分析在当前成本上涨、消费者预算普遍收紧的前提下，企业应如何预判此领域的发展方向，并准确把握增长机遇，实现可持续发展。

尽管需求放缓，但在价格上涨的推动下，家庭装修和园艺的总支出在增加

尽管去年消费者信心急剧下降，但与2021年相比，家庭装修、园艺和DIY产品的销售额达到了390亿欧元，同比增长了5%。这一全球性的增长是由于新兴亚洲、中东和非洲以及拉丁美洲的消费者支出大幅增加，弥补了西欧、中国和发达亚洲的该类消费疲软。

上述的增长主要是由于家庭装修、园艺和DIY的平均价格急剧上升所致，而导致涨价的主要原因是严重的通货膨胀和原材料成本增加。截至去年12月，该领域全球均价与2020年1月相比上涨了26%，与2021年1月相比上涨了19%。

聚焦需求面，去年该领域的销量同比下降了5%，但仍明显高于2019年的水平，这表明由疫情管控导致的居家现象在世界各地都产生了重要影响。 

园艺继续占主导地位，但最大的增长来自于其他方面

园艺消费去年仍在此市场中占主导地位，但仅能做到与2021年持平。相比之下，真正快速增长的领域包括建筑（同比增长20%）、卫浴（同比增长25%）以及电气设备（同比增长87%）。

那么，在家庭装修和园艺的哪些方面仍然蕴藏着增长机遇呢？尽管消费者面临经济压力，但家庭装修仍然是消费焦点，三分之二的英国消费者和一半的德国消费者计划在未来12个月内翻新或装修他们的家。虽然这些数据与前年相比有所下降，但这类消费对于每个国家的消费者来说依然是很重要的一部分。

在英国，消费者的房屋翻新或装修计划中排名前三的项目是墙壁和地板（38％）、花园DIY（27％）和洗手间、浴室或淋浴区（24％）。 在德国，墙壁和地板（26%）以及花园DIY（18%）也是前两名，但排在第三位的是照明工程（16%）。

对花园DIY的关注，与2020年掀起的户外活动热潮有关，消费者对户外活动的兴趣在此后持续上升。到去年为止，全球有近一半的人计划每周至少花一次时间做园艺或庭院工作，而2019年时此比例约为三分之一。 

四个长期趋势将持续推动增长：便利性、安全性、线上购物和可持续性

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便利性

即使在疫情管控带动的销售高峰期过后，那些性能更好、同时又更方便使用的产品在其所属类别中仍然更受青睐。一个典型的例子是传统产品的无绳版、遥控版或支持自动模式的型号。  

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安全与保障

人们会持续投资于他们的家庭环境，在升级对讲门禁、防入侵、户外照明和动态监测等方面的支出将不断增加。

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家庭装修领域线上份额有所增长

在家庭装修和园艺等方面，线上渠道的重要性仍远不及传统线下零售。然而与2019年相比，线上销售份额已经同比增长了5%，目前占全球销售额的15%（以欧元计）。此外，线上消费者购买过程中的信息收集环节也越来越重要。在英国和德国，约有一半的购物者使用谷歌搜索或DIY商店网站来查找他们打算购买的产品信息，还有近四分之一的人使用社交媒体来收集资讯。   

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可持续性

由于消费者关注环保材料（水基、有机和天然成分）和节水问题，家庭装修和园艺领域的生态友好产品销售在持续增长。

制造商和零售商的重点关注

家装和园艺市场需要找到应对消费者经济压力的方法。持续的经济疲软、紧缩的预算、不断上升的家庭成本和竞争性支出（如旅行、度假和通勤费用等）共同导致了DIY项目的优先级降低。未来市场发展的另一个挑战是供大于求，因为人们在2020年和2021年期间提前购买了家庭或家装所需物品。

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消费者对家的关注是持续的

与2020年和2021年相比，家庭装修和园艺市场的需求有所下降，但仍高于2019年疫情前的水平。这表明人们在疫情管控期间不断高涨的“居家爱好”，已经成为了一种长期的兴趣。

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以鲜明的性价比应对价格敏感问题

尽管消费者对价格越来越敏感，但价值仍然是消费的主导因素。全球超过半数的消费者（55%）认为价格是他们购买决定中最重要的因素，但还有近半数的消费者（47%）表示“更愿意拥有数量少但质量高的产品”，另有42%的消费者认为定期放任自己奢侈一下很重要。

这个问题的关键是如何传达具体的价值。消费者们正在谨慎地计划他们更有限的预算，但真正为客户提供价值的产品，如更便利、性能更佳、更耐用和更具可持续性的产品，仍然可以卖出高价。 

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线上渠道的增长将吸引年轻一代的参与

家装和园艺领域的消费者的网购也在增加。在德国和英国，这些消费者的信息首要来源是谷歌搜索、DIY商店网站、零售商网站和社交媒体平台。对于品牌来说，尤其是在触达年轻消费者方面，投资打造强大的线上营销战略将带来持续增长的机会。

网址：GfK报告 https://www.yuejiaxmz.com/news/view/859872

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