方太的故事 , 进入"心流"时刻

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“未来考验品牌的是讲故事的能力，而不是用户对内容形式和内容时长的承受能力，我们要做的是回归故事的原点。方太的广告一直很走心，包括《油烟情书》等都在行业中引起讨论，方太也被不少人称为‘一家被厨电耽误了的影视公司’。”2021年，广告门CEO劳博这样说道。

一个品牌如何持续讲好自身的故事，少有企业真正给出自己的答案。即便是一些行业的头部品牌，在市场环境和传播语境发生变化后，也遭遇过产品背后故事没有被很好解读，间接影响品牌力和销量的质疑。

用户过去对厨电产品更多的是理性需求，但随着市场变化，用户的感性诉求越发强烈。谁能找到共鸣点，谁才可能抢占先机。品牌需要找回和消费者交流的节奏和方式，唤醒消费者内心的情感和诉求，持续赢得消费者的喜爱。

市场迫切需要一个答案。

而几天前，一支方太的片子和背后的品牌动作吸引了我们的注意。

5个故事，49416万个厨房“缩影”

如今，耐用品企业营销往往容易卷入“过于沉迷技术叙事”的路径依赖；但方太认为，好的科技是为了让人感受不到科技的存在，科技应该隐藏于生活背后。而创意也应该永远为生活服务。于是，他们深入家庭生活，深入中国厨房，找寻创意的起点。

49416万，这是2021年国家第七次人口普查公报中，中国的总家庭户约数，也是方太美善科技一直以来的使命对象。看似理性的数字背后，是一个个生动鲜活的家庭面貌。

从乌兰察布到雾都重庆，再到武夷山、上海、东北大石桥麦田。方太在真实的生活中寻找灵感发现：厨电美善科技，让边远地区不再是科技的边缘区；新的科技深入家庭生活的同时尊重老的传统，也让科技与生活成了更好的“搭子”；人们可以在日常快节奏里享受慢生活，也可以把厨房带去户外，寻找诗与远方。

与其说是拍摄TVC，不如说这是一次对中国厨房的调研与采风，搜集了上百个厨居生活方式样本后，方太找到了深埋于每个人心中厨房的“经典瞬间”。

5个故事、5间厨房、5种风土人情，浓缩了中国49416万户家庭生活。每一个生活场景，都在唤醒人们在厨房中的感官记忆，不仅仅是视觉触动，还有这背后的创新产品。

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在内蒙古，创新科技让邻里有了更多交流的契机；在四川，创新科技让祖祖辈辈的味道代代传承；在上海，创新让一个人也有被宠爱的小确幸...... 这样一个个日常的生活场景盛满幸福，是人生难得的“心流时刻”，也是品牌根植于用户心中的“印记”。

场景实验室创始人、场景方法论提出者吴声在方太2023生活洞见大会上提出，“厨居的生活方式不仅仅是场景流，更是心流，只有向极致去，才会心流不息。我们希望在厨房里乐而忘返，是因为这样的空间让我们忘记了时间，它是有时间的空间。”

这是心流这一心理学概念首次出现在厨居生活方式中。

有多少个家庭，就有多少间厨房。有多少间厨房，就有多少个家的故事。当一支广告片、一场发布会，用真实的素材，朴素的呈现，原始的面貌，去沟通49416万户家庭，去打动屏幕后最真实的人，自然就能看见，产品新科技应用的全部家庭场景。

东南西北，生活跨度大不同，城市乡野，生活面貌更相异。来自天南海北的厨房故事，让民生更生动。27年来，方太深耕于每一户中国人的家。一场“中国厨房的影像采风”，见证了方太科技取之于49416万户家庭的灵感，用之于49416万户家庭生活的品牌行动。

这不仅仅是一支广告片的叙事发生了变化，更重要的是从创意到发布会主题策略，方太都做到了一以贯之。

方太品牌与MKTG总监张猛谈及此次发布会时说，“从议程环节、演讲嘉宾到内容呈现，方太始终关注厨电、厨房、家、人；始终关注当代家庭生活方式的变迁，这是新的品牌定位战略的指引和要求，是方太27年专注厨房领域的沉淀和积累，更是中国厨房和中国家庭的变迁，对更高生活品质的追求。”

告别传统品牌发布会常用的宏大叙事，抱着对中国家庭生活的最大敬意，去记录，去共情。从广告片到发布会，故事贯穿始终。这不仅是方太高端全场景厨电战略发布、方太集成烹饪中心Y系列和洗碗机Y 系列的发布会，更是一场“生活洞见大会”，这才是真正的“循你而来”。

品牌叙事，从单纯讲故事，到成为故事

1、打造和消费者间的“心流时刻”

当下的品牌要想做好传播，先要将自己从单纯的品牌视角，引入更多的消费者视角，在新时代，用人民喜闻乐见的“内容”来赢得用户信任、获得喜爱。那么，我们把视线拉回方太身上，它和大众的关联点是什么？

这就引到上面片子里49416的数字，以及它产生的“心流时刻”。

什么是品牌和用户间的「心流时刻」？

当技术不断变革，场景不断涌现，生活中出现更多或复杂、或具体、或温暖的细节，这背后是每种关系开始出现新的模样，每种情绪呈现更多元的表达。对于品牌，只有深入场景，观察需求，向更深的洞察靠近，才能不断理解广大消费者所面临的真实痛点，提供创新内容价值，打造彼此间的心流时刻。

而之于方太，片子背后，发布会背后，品牌正在构建「场景驱动创新」的新的内容价值链路。

但方太并不需要一条类似《舌尖》味道的片子——当中国厨房开始进化为新的情感中心，当厨电家居化让厨房开始承载更多温度与松弛，当厨房开始成为各类人群的链接场所，当新一代居住者生活方式发生变化，融入科技、创新的新厨房场景背后的爱与幸福的故事更加触动人心。

这就可以理解，为什么在片子中会选择内蒙古、重庆、福建、上海、东北这五个辐射祖国东西南北的地域和场景。这背后是整个中国家庭的厨房故事都在科技的加持下或多或少发生着潜移默化的影响。这个影响可以是蒙古包中社区、邻里文化的回归，可以是重庆三口之家对于饮食文化的传承，可以是福建茶文化背后中年夫妻间的那种默契和小浪漫，也可以是上海一人户的幸福生活，还可以是东北房车中独属于露营的美好。

“回归个体化，每个人都有每个人的生活方式，都有自己的所想所做。在这样的背景下，方太的产品要恰如其分地融入进每个人的生活，每个场景。而遵从他们的意愿，就是满足每一种心流。同时，心流有它自己的能量，它可以流动，可以在属于你的空间里发酵，还可以传递给别人，甚至心流就是某一种食物，代表着你的生活方式和态度。”该片的创意机构胜加集团联席CEO、创意合伙人，胜加上海CEO刘鹏解释道。

也正是类似这种「心流时刻」的洞察，保证了方太，通过耐心真实记录和呈现这些独有的品牌和用户间的时刻，始终和当下消费者们并肩而行。

某种程度上，49416这个数字就是方太整个这次基于发布会营销策略的体现，也是灵魂和强有力的创意武器，帮助延续各种传播内容。

2、明星代言场景，让每个人讲述自己的故事

除了「心流时刻」的内容，重要的还有品牌传递各种内容的方式。有时候「形式即内容」，于是我们看到了发布会中，品牌邀请了不同明星作为生活方式的代表，分享科技助力下的独家故事。

近些年，越来越多的品牌开始尝试找更多的明星合作内容。这背后的逻辑是随着消费者越来越难以被打动，企业要在品牌建设与品牌营销中尽可能放大「人」的价值和作用。但是，用明星行为本身不是万能的解药。对于像方太这样级别和定位的品牌，消费者的喜好和决策不单纯是冲动，还要有品牌的理性背书——方太既不像新品牌那样需要用明星消除陌生感，也没有细分领域品牌需要用明星抢占身位。

在方太「场景驱动创新」的内容价值链条下，明星是场景的代言人——谢楠之于中产家庭、惠英红之于精英女性、杨祐宁之于亲子家庭、陈坤之于时尚精英…每个人是1/49416万，每个人都代表了一种生活方式和典型场景，而他们都是故事的讲述者。当厨房开始具备更多“情景”价值，它已经从过往满足高效烹饪需求的基础上，衍生出更多情感交流的功能。厨房不再仅仅是为使用者而生，而是为每个家庭而生。通过明星的使用，鼓励各种消费者面对和体验生活的种种，享受其中，并自然融入品牌价值和产品的能力，只有这样的不断紧密相连，才能完成和消费者的深度沟通。

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而无论是片子，还是明星内容，或者各种基于发布会的传播内容。最大的感受是，方太一直以来「科技+故事+情感」的营销打法没变，但多了更多精细化的营销体系和内容链条。规划巧妙的“内容基地策略”，把资源价值发挥到最大，通过科技、明星、家电等多条内容线，实现了科技圈、时尚圈、家电圈层层破圈，高整合地传递了品牌战略定位升级、新品上市等信息。

这也就不是单纯创意层面的事，而是内容策略，从向大众讲故事，到成为故事，这直接决定了方太品牌营销的护城河。

从方太营销看品牌塑造：

坚守使命与长期主义

1、持久的真实感

在2023年戛纳创意节期间，联合利华的首席数字和商务官Conny Braams在回答如何在新时期建立自己的品牌时，给出了自己的原则，其中真实排名第一。回到中国市场，绝大多数品牌面临的都是在存量市场和消费者重新沟通的现实，在市场不再高速扩容，甚至会往收缩型过渡的进程中，企业需要告诉开始变得保守的消费者自己内核里的东西到底是什么，凭什么自己可以持续赢得消费者的喜爱。真实感同样成为很多品牌重点提到的。

对于方太，一家可能是本土最善于讲故事的品牌之一，它们深知内容背后，内容共鸣的重要性。内容营销从来都不仅是流量和数据，还是情感和认同。如果你了解方太的内容传播，你一定了解，即便是在互联网最火热的时期，它们也很少做“短平快”纯粹流量内容，而是选择用比较传统的方式制造内容，主题和角度足够有分量且细节精致，承载更多话题感和品牌感。这是方太内心的内容坚守，即便如今市场下，让人眼前一亮的形式越来越少，一些品牌开始急功近利，方太也不会抛弃品牌独有的调性，盲目追求玩法和潮流，让自己沦为流行的附庸。

真正能够切进消费者脑海占领一块永久心智的绝不是一个产品差异化的利益点，而是一个真实动人的持久的价值观。前者让人喜欢，后者让人深爱。

2、讲好解决方案的新故事

广告门一直说，任何一个头部品牌或者赢家品牌一定是在整合产业链的基础上，提供最好的成本结构和运营效率，简单说就是在供给侧提供最好的解决方案。这恰恰是49416这支广告片和整场发布会营销背后，方太的核心能力。作为高端全场景厨电品牌，产品主义是必须的，但不代表只讲单品。这给方太提出了考验，首先产品没法单独拆开讲了，必须放在场景里；其次要基于场景做大内容，多内容，且沟通效果要到位；然后必须更理解消费者，感同身受。

于是，我们看到了类综艺，各种体验式创意，这些内容通过在不同触点和用户形成碰撞；

看到了网友在微博上讨论这次发布会的话题，各种明星原生话题引发讨论；还看到了和GQ这样的IP基于场景、明星和产品联动。

而方太要做的是让这些内容在一个不变的主旨下高效运营，并不断强化传播网络的广度和深度，这决定了品牌新故事的承载力和生命力。

同为耐用品，厨电品牌或许在营销预算上无法与汽车、手机等品牌相比，但是通过贯穿始终的策略，有效地整合，让发布会观众获得了极致体验和高频共情，用一分钱达到多个目的，可谓“一箭多雕”。

甚至一些高端汽车品牌同行看到方太的发布会后，也发出这样的感叹：这几年市场形势，品牌预算基本不会增加，方太作为厨电品牌，预算肯定也是有限的。能够在不增加预算的情况下，做出比以往更出彩的发布会，必须去学习。

3、坚持使命与长期主义

企业找一个新明星不难，拍一支好广告不难，做一次营销不难，难的是将一个个的“点”持之以恒地发扬光大到成为一种品牌基因。

今时今日，当我们讨论方太时，会不自觉地认为它是一个人性化的、有态度的、有格调的品牌。

“对科技的追求，对因爱伟大的坚持，对亿万家庭幸福的关心，对好内容的期待，很多东西是骨子里。”这是老伙伴胜加眼中最真实的方太。而这种东西，变成自上而下的传统，不断激励新的内容形成和延续。这些决定着方太可以承担起消费者和营销圈更大的期待。这是品牌才有的力量。

而面对市场的不确定性，方太选择不确定性中的确定性：

不断延续自身与厨房、与每个家庭、与爱与幸福息息相关的关联；

不断观察，倾听，调查，学习消费者的种种，理解中国家庭生活方式的变迁；

不断寻求自我价值观下的内容创新，用场景呈现更多内容和更大使命；

正如张猛所思考的：“方太是为亿万家庭的幸福而生，技术永远是为幸福服务，这是方太不变的原则，也是方太品牌的底色。”

这些造就了方太“一直被模仿，从未被超越”的品牌地位，也让它不断完成自身品牌与营销的进化，成为真正的human brand。

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