“味蕾游”成为出行新潮流，吃出文旅新动能

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在传统旅游6要素里，“吃”排在“食住行游购娱”的第1位，已能说明美食在旅行中的重要性。据携程数据，吃美食已经超过住美宿和观美景，成为中国游客出游最在乎的元素。美食旅游是满足人民美好生活新需求的一种新方式，也是促进旅游产业高质量发展的新动能。

旅图欣赏 《徽州八大碗》 阮灿如摄于呈坎八卦村

一

美食旅游的定义及其演化

二十年来，中国旅游产业适应旅游需求变化，呈现出阶段特征。从旅行社主导的团队观光旅游到旅行服务商和资源供应商共同支撑的散客市场，再到个性化和多样性并存的旅游需求，旅游产业的边界变得更加开放。

从国际国内旅游发展历程来看，居民出游率呈“S”型曲线变化。人均年出游低于3次的大众旅游早期阶段，增速缓慢，观光为主，对于餐饮的需要停留在吃饱的初级阶段，“在家里吃好，在外面玩好”。人均年出游3-5次的大众旅游全面发展阶段，增速较快，需求多元，出游在外，不仅要吃饱，还要吃好。人均年出游超过5次的大众旅游成熟发展阶段，增速趋缓，需求升级，行程中对美食的需求快速而广泛地增长。广大游客既要领略行程中的美丽风景，也要体验旅游目的地的美好生活。

二

一款美食如何撬动一城文旅？

2019年，中国已形成60.06亿人次的出游规模，八成以上的游客已经跨越单纯欣赏美丽风景的初级阶段，开始进入感受美好生活的中高级阶段，以旅游的方式享受异地美食成为重要选项。

中国旅游研究院美食旅游课题组调查发现，92.3%的受访者会在旅游前或旅游中做美食攻略；93.1%的受访者将体验当地美食作为旅游的主要因素之一；在商旅出行的受访者中，有76.8%的人会在完成商务活动之外，挤时间寻访当地美食。

美食旅游与游客的流向密切相关，也是美食之旅节点布局和线路研发的旅游规划基础。一款美食如何撬动一城文旅？美食之所以能成为网红城市旅游的引爆点，主要有以下几方面原因：

1

特色美食是地方文化与风情的集中体现

一方水土养育一方人，一方饮食蕴含一方文化。地方特色美食是区域地理环境、自然风貌、人文风情的味觉呈现，是历史人文、民俗风情的记忆与传承。到淄博“赶烤”，游客不仅能够享受美味的烤肉，还可以深刻体会到烟火气中传递的那份独特的好客热情和真诚友善；到天水吃麻辣烫，体验的不仅是舌尖上的麻辣，还有“陇上江南”豪迈与秀丽并存的城市气质。

2

特色美食是人们旅游最基本的消费诉求

在旅游六要素中，“吃”居第一位。想要征服游客的心，先要征服他们的胃。从“吃饱”到“吃好”，再到吃出特色、吃出文化、吃出情绪价值，虽然人们对吃的需求不断升级，但“吃”的味蕾记忆永远是人们对一个地方最深刻的眷恋之一。随着时代的发展，因美食而动，寻美味而游，美食旅游已然成为文旅消费的新趋势，成为城市彰显独特吸引力的聚焦点。

3

美食传播成为带动城市出圈的强大推手

在移动互联网时代，网络打破了地理上的空间壁垒，打通了信息洪流的便利渠道。随着微信、抖音、小红书等社交平台的流行，因美食而汇集的“泼天流量”可以让城市一夜走红。例如，淄博出圈，正是那些到淄博吃烧烤的青年群体，通过微信朋友圈、抖音、小红书等平台分享消费历程，进而迅速出现“裂变传播”，而形成的强大传播效应。

三

美食与旅游规划创新结合的重要性

中国美食文化博大精深，美食与旅游的结合，既是增强文化自信的重要方式，又是推进文化和旅游深度融合发展的重要途径。促进美食旅游消费既要兼顾当地居民和外来游客的需求，又要将目的地打造成为集美食品尝、文化体验、观光游览、娱乐休闲等功能于一体的主客共享、近悦远来的旅游消费新场景。

1

提升旅游吸引力

地域美食作为地方文化的重要组成部分，往往承载着独特的风土人情和历史故事。将其融入旅游规划中，可以使游客在欣赏自然风光和人文景观的同时，品尝到地道的美食，从而增强旅游体验的深度和广度。这种独特的吸引力能吸引更多游客前来旅游，推动旅游业的发展。

2

促进地域文化传承

地域美食不仅是一种物质文化，更是一种精神文化。它代表了当地的饮食习惯、生活方式和价值观念。通过将地域美食与旅游规划相结合，可以让游客在品尝美食的过程中，深入了解当地的文化传统和历史背景，促进地域文化的传承和弘扬。

3

推动经济发展

地域美食与旅游规划的创新结合，可以带动相关产业的发展，如餐饮业、农业、手工艺品等。这不仅为当地居民提供了更多的就业机会，也增加了他们的收入来源。同时，随着游客数量的增加，当地的住宿、交通等基础设施也会得到进一步完善，进一步推动经济的发展。

4

增强游客满意度

游客在旅游过程中，除了欣赏风景和了解文化外，品尝美食也是重要的旅游活动之一。将地域美食与旅游规划相结合，可以为游客提供更加丰富多样的旅游体验，满足其不同需求。这种个性化的旅游体验能够增强游客的满意度和忠诚度，为旅游业的发展注入新的活力。

5

创新旅游产品和服务

可以开发以地域美食为主题的旅游线路、美食节、烹饪课程等多样化的旅游产品；也可以将地域美食与住宿、娱乐等其他旅游元素相结合，为游客提供更加丰富的旅游体验。这种创新性的产品和服务能够提升旅游业的竞争力，吸引更多游客前来旅游。

6

加强旅游目的地的品牌建设

地域美食作为旅游目的地的重要元素之一，其独特的口味和文化内涵可以为旅游目的地塑造独特的品牌形象。通过将地域美食与旅游规划相结合，可以加强旅游目的地的品牌建设，提升其在市场上的知名度和美誉度。这种品牌效应不仅能够吸引更多游客前来旅游，也能够为当地经济的发展注入新的动力。

四

我国美食旅游发展规划的主要形态

我国美食旅游的发展实践主要体现在美食与商品、节日、街区（社区）等方面的结合，在旅游活动中食物商品化、美食节庆大众化及美食街区特色化现象越来越突出，使旅游业内涵不断丰富，旅游活动及其产品不断多样化，为旅游经济提质升级。

1

手信食品

手信消费在我国可以追溯至周朝，《左传·庄公二十四年》中将其称之为“贽”，意为拜访亲友时给东道主送的见面礼。在漫长的历史演变过程中这种“贽见礼”的形式也逐渐多样化，不再局限于日常生活中的礼尚往来，在旅行中购买具有地方文化特色的食品馈赠亲友的旅游消费行为在现代旅游中同样很流行。目的地主动为游客提供的餐饮服务只是旅游食品消费的一部分，手信食品在旅游购物消费中也占据了很大的比例。

综观我国各个旅游景区，周边随处可见琳琅满目的纪念品、地方性食品。随着不断变化的消费者需求，我国旅游景区中地方食品的类型、形态和功能也逐渐多元化，表现出享受性、娱乐性、审美性及创新性的特征。

2

美食节庆

伴随我国旅游业的成长和传统节庆活动的推广，将美食作为直接吸引物、举办美食节成为目的地旅游规划的重要内容，美食节在我国逐渐兴起，各种各样的美食节庆活动存在于城市、乡村的各个角落。作为一种极具娱乐性质的旅游产品，美食节将吃和旅游完美地融为一体，在地方上开展美食节庆活动已经发展成一种吸引游客的重要手段，为主办地带来较大的经济效应。

美食节主题可以服务于多种目的，包括展示地区产品、文化和生活方式等，并利用目的地的其他竞争优势，成功地发起新的活动。如北京大兴区乡村美食节，依托青云店镇特有的乡村美食，将文化与旅游紧密结合，放大和提升乡村美食节的品牌效应，乡村美食节已经成为大兴旅游的知名品牌。

3

美食街区

历史街区拥有有形的物质文化资源和无形的非物质文化遗产，是城市历史文化价值的体现。目前我国历史街区的发展模式由单纯的参观为主逐渐演变成看与吃紧密结合的美食街区，全感官的旅游体验实现了旅游时间与空间的统一。

我国美食街区主要分布于城市、乡村、旅游景区内和旅游景区外，例如西安回民街、武汉户部巷、成都宽窄巷子、南京夫子庙、厦门中山路美食街等。古镇类型的景区如乌镇、周庄、丽江古城、凤凰古城、平遥古城等，其美食街主要位于景区内，部分游客出于对地方美食的好奇进一步与目的地接触，人们的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等感官被食物所调动，完善的美食服务设施和新奇的特色美食为游客的旅游体验增添了“愉快”的味道，游客运用的感官越多，旅行就越令人印象深刻，目的地也就越有吸引力，城市或景区的可持续竞争力也得以增强。

五

美食与旅游规划创新结合要点

从当前来看，将地域美食融入旅游规划的城市不少，为何他们迟迟不能出圈呢？其实，一个城市出圈偶然也有必然。解锁美食“流量密码”，创新结合美食与旅游规划，关键有如下要点：

1

产品创新：

保持美食的新鲜感与原真性

美食最抓住人心的就是其原有的新鲜感与趣味性，“吃”是“吃住行游购娱”旅游六要素之一，“吃”作为首要因素，必须做到吃饱、吃好、吃干净。在旅游产品规划中，不仅要从饮食的原生态生产入手，还需要不断从菜品、菜式、营销、包装等多环节入手，重视饮食文化的传承与创新，自主挖掘并创造美食的独特性，避开同质化竞争陷阱。

2

场景体验：

情景化营销实现差异化

通过消费场景的打造，营造美食店铺的话题性与流量价值，激发消费者将消费体验转化为社交平台输出的素材，进一步拓展品牌的辐射范围。以美食为媒介，将旅游目的地景点、历史文化和乡土食材结合起来，注重游客体验，增强游客在目的地的仪式感、文化感、互动感，创造情境化旅游，实现美食旅游目的地差异化。

只有在场景内，人们才会更容易为服务和附加值付费。没有场景化，也就缺少了完整的价值反馈。不论是老风格还是新装修，这些从新到旧、从旧到新的过程，都是让消费者完成场景化的体验，保证符合其内心价值观输出。

3

活动营销：

节庆活动为其赋能增色

通过创造节日活动激发旅游者的消费心理，创造旅游新吸引点，提高城市美食旅游热度，同时也增强旅游者在美食旅游体验中的体验性和参与感，让节庆活动成为城市美食旅游推广的一种重要方式。

美食节庆在欧洲不少地方都已经有了百年传统，百年后的今天依旧会有很多游客慕名而来。法国芒顿柠檬节始于1896年，每年2月和3月在法国里维埃拉的曼顿举行。这是里维埃拉仅次于尼斯狂欢节的第二大盛事。它每年吸引20多万游客。根据每年的新主题，令人印象深刻的雕塑和花车装饰着140吨的柑橘类水果。

4

文化基因：

文化是美食旅游的持久动力

美食文化与旅游的融合从来就是密不可分，基于文化的优势是商业发展中最持久和最核心的竞争优势。“有灵魂的东西，总是能让人跟着走的”，本地的风俗特色、生产特色、生活方式赋予美食文化内涵，产品中蕴含的深刻文化内涵和创意性的表达展现的是对文化的敬畏，也是对消费者的尊重。旅游就不仅仅是品尝美食，更是一种完整的生活体验和精神享受。

5

产业联合：

联合其他城市推出美食线路

旅游目的地可以凭借独特的美食资源，开发美食旅游线，将美食发源地、食村基地、历史文化、名人名店等结合起来，开发深度美食旅游产品。同时还可以联合不同饮食特色的城市进行美食游线串联，将各大菜系相结合，由点成线，由线成片，开发形成专题美食旅游线。

一个城市美食旅游品牌的建立涉及到了多个不同的行业、多个不同的部门、多个不同的组织和多个企业的共同努力。通过对不同利益相关者的关系协调和资源整合，挖掘民间大厨，非遗传人，美食文化，美食达人，传统美食，老字号，历史街区，居民社区等利益相关者，梳理他们的优势资源和利益诉求，发挥行业协会的作用，根据地区的发展规划和产业布局战略，整合大众媒体平台和自媒体传播渠道，与OTA等专业销售机构合作，共同推动地方美食旅游品牌。

6

创意传播：

短视频开辟美食营销新模式

在人人都有麦克风的自媒体时代，注意力是极为稀缺的资源。而美食视频或信息能够让人点击、观看，甚至自动转发的意愿，在很大程度来自其内容与形式的创意性。只有做到让人“闻所未闻，见所未见”，让人有“意料之外，情理之中”的会心一笑，大家才不吝主动传播。例如，《来福建 享福味》系列短视频便是一个成功的创意传播案例。该系列短视频聚焦“Z世代”群体，以沙县小吃为引，选择“戏仿”的创新策略，将经典网络段子、经典影视作品场景等植入其中，实现“有网感、有温度、更有高度”的创意推广，进而产生强烈的情绪共鸣，开辟出美食营销“出圈”的新路径。

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