多抓鱼：谁会买二手衣服，会为了什么而买？｜一个案例

为什么衣服不能放在一起洗？否则的话，谁也不知道会变成什么样子。 #生活乐趣# #日常生活趣事# #日常生活笑话# #幽默日常生活#

去年年底，光涧实验室发起了一次关于「女性服装消费和审美」的用户学习项目，并在北京和上海两地总共访谈了 16 位目标用户。此项目是受到多抓鱼的邀请，为其即将开展的二手衣业务提供用户洞察。

半年过去，随着疫情对经济的影响，人们的消费习惯也在悄然发生变化，二手衣也许会越来越成为用户的消费选择和一种新的生活方式。从阿里巴巴 5 月份公布的财报也可以看到，闲鱼在 2020 财年的交易额同比去年增长了 100%，而服装是其中重要的交易品类之一。

因此，我们在征得多抓鱼的同意之后，把去年访谈中有关 「二手衣消费 」的用户洞察分享出来，借此机会和大家共同探讨：谁最有可能成为二手衣用户；在二手衣消费上，用户的动机和顾虑是什么；二手衣作为一种新的生活方式，如何去影响用户。

以下就是光涧实验室和多抓鱼有关二手衣消费的用户洞察。这是光涧开展「 What Defines Us 」用户学习系列之后，产出的第 5 篇案例分享。

01

仅仅讲性价比，不是二手衣的好卖点

此次用户访谈，并不是针对已有的二手衣用户，而是 「可能的目标用户」。因此，在启动访谈的时候，我们先对 「可能的目标用户」提出了两个假设——

想要用优衣库的价格买 Cos，用 100 块钱穿出 1000 块钱的感觉 愿意自己淘衣服、自己搭配

由此推测目标用户的特点是：消费能力不高但购物频次高、乐意尝试新的风格/品牌、对搭配感兴趣、注重衣服的实际价值，二手衣对她们的吸引力在于「性价比」。

但是，访谈了一部分用户（主要为大学生或刚毕业）之后，我们就推翻了这个假设。

这部分用户确实非常在意服装消费的性价比，她们购买单件春夏季上衣的价位通常在 50-100 元之间，不过她们的需求已经被优衣库、频繁打折的快时尚品牌、和淘宝小店满足得很好了。

另一方面，现在的消费习惯也限制了更好的品牌进入她们的视线。在线下，她们倾向于去自己消费得起的店内，因为 「觉得很合适的衣服但是买不起，这个事挺浪费时间的」；在线上，大部分用户的第一入口都是淘宝，而且十分依赖淘宝的推荐，并对推荐的 精准性赞不绝口，因此她们会不断发现风格相似、价格也相当的店。

由于消费经验尚不丰富，她们对于品质的在意程度明显低于价格，而且在品质的判断上也会欠缺自信。

虽然这些用户都有使用闲鱼的习惯，却基本没有购买过二手衣。二手衣消费对于她们来讲，更多的是「麻烦」——如何挑选、如何判断品质好坏、如何辨别品牌优劣真伪。如果二手衣以 「性价比 」去吸引这些用户的话，反而不如优衣库和快时尚品牌。

但这并不意味着她们就不能转化为二手衣用户。其中有多位用户表示，如果可以在线下看见实物，能够对二手衣的品质产生信任感，也许会考虑购买。

因此，如果能先以一种「有趣的体验」吸引这部分用户来到线下，让她们看到、摸到、试到，这时候只要我们确实能提供品质优良的二手衣，就有机会让她们形成消费习惯。

02

理解用户对衣服的「 拥有感 」

当我们在访谈里试图理解用户如何看待衣服的时候，有好几位用户提到了「拥有感」。

对衣服的「拥有感」需求越强的用户，表现出来对二手衣的抗拒越大。因为在她们看来，新衣是完全属于自己的，更能带来 Ownership 的感觉。

那么，用户对衣服的拥有感，到底拥有的是什么？二手衣就一定无法满足用户对衣服的拥有感吗？在什么样的场景下，二手衣可以提供合适的拥有感？

我们在其中一位用户的访谈中理解了三种不同的拥有感。

这位用户 26 岁，在北京从事医疗器械的售后工作，大部分时候都在淘宝上寻找适合自己的款式，也是优衣库的忠实用户，日常消费的毛衣和牛仔裤都在一两百块的价位。她曾经在线下店买过一次 Lululemon，也曾经在日本的中古店买过二手香奈儿包。

她认为自己第一次买 Lululemon，买的是「我也是拥有 Lululemon 的人了」，也就是对一个品牌的拥有；而如果要买第二次，就不再是为了拥有这个品牌，而是为了拥有一条裁剪很好、质感很好、设计也不错的运动裤。所以第一次她愿意付出比平时消费水平高的价格去购买，第二次就要考虑相对于她的消费水平的性价比了。

购买二手香奈儿包也给她带来了一种拥有感，她因此拥有的是奢侈品包所呈现的生活保值感。

以另一位用户访谈为例，我们可以看到又一种拥有感。这位 27 岁的用户在上海的互联网外企工作，喜欢在旅行的时候买国内少见的品牌、或者没有牌子的独立设计师的衣服，在意自己的风格和独一无二的感觉。她曾经在日本中古店买过一件 Ralph Lauren 很有年代感的牛仔外套和一个 Coach 的 70 年代款的邮差包，都是自己很喜欢的单品。她认为衣服是内心想法的一种外化，这时衣服给她带来的是一种对自我的独特性的拥有感。

所以二手衣是很难以「拥有某个品牌的衣服」来打动用户的，因为「二手」对这个拥有感是有削弱作用的。

但是，我们可以在二手衣消费中讲述其他的拥有感——以合适的价格拥有一件自己认可的高品质衣服，拥有一件可以让自己看起来独一无二的衣服，拥有一份生活的保值感、或者是意义感。

03

推翻「 二手＝不干净、二手＝旧、二手＝过时 」的已有印象

用户访谈结束之后，我们建议把首要用户放在有过海外生活或旅行经历、已经对二手或古着有所接触的人群。但即使是这群用户，对于国内的二手衣都表现出了明显的担忧，并且事实上也影响了她们在国内购买二手衣。

大家的担心，主要集中在两方面：一方面是供给上，因为自己会处理掉的二手衣通常比较旧、品相不好或者完全过时了，所以担心二手衣市场上售卖的也是这样的衣服；另一方面在衣服的处理上，对于国内店家在消毒清洁这方面的可靠性和专业性会有怀疑。

三爪（26 岁，上海，服装设计）：我更相信第三方机构做一下消毒的事情，我不会直接去闲鱼上买。但是我要相信这个机构，它一定要是高温消过毒，一定是要清洗过的，我不会别人的衣服就拿来穿，因为我觉得家里怎样洗都洗不干净，就是消毒水放得再多，我都觉得不行，我要找一个专门的机构去做这样的事情。

Joyce（28 岁，上海，互联网外企）：我在上海就去过一两家，那两家还好，但是确实没有那么干净。在日本买牛仔的那一家我觉得算是那条街说也比较高端的店了，完全没有味道，就像新店一样，就跟 Guess 那种旗舰店的感觉。

因此，在二手衣业务启动的初期，需要有一些措施，在理解大家对国内二手衣的负面印象的基础上尽力地去推翻它。比如：

选品先以大衣、外套为主，让大家更容易接受 使用「多抓鱼」已有的品牌背书，在宣传上呈现消毒处理的专业性 可以分享二手的来源路径，甚至是原主人的推荐介绍 必须在线下空间进行售卖，空间的采光和色调要明亮，气味要舒适，不要产生陈旧感 衣服的陈列要整洁，避免堆叠，要呈现出衣服的品质感；能让人感觉像 Muji、Guess 档品牌的旗舰店一样 和时尚偶像（e.g. 刘雯）、生活方式博主（e.g. 你好竹子、Lululemon 社区大使），最好有国外背景，进行合作，让二手变成一种「潮流」生活方式

04

让二手衣变成大家习以为常的事情

让我们印象颇为深刻的是一位曾经在英国学习服装设计专业的 26 岁用户。

她在访谈中一度忘记了自己买过二手衣，直到聊起在英国的经历，才想起来经常去一家二手慈善店，「买过不少乱七八糟的东西」，包括二手的锅、浇水壶、毛衣、帽子、包……而她去那家店并没有特别的追求性价比之类的目的性。

三爪（26 岁，上海，服装设计）：最开始的时候是有一个朋友特别痴迷这些，我就跟她去，我发现也不错，后面自己也会去，然后会带朋友去。有的时候能淘到那些挺好玩的东西，就人家家里挺老的那些东西，有的时候带着买些别的。可能也是因为周围的人都会去买，是一个产业的。他们做得大，是连锁的，基本上每一个城市都有，也不是自己去清洗，就觉得很放心。

在用户分享的这段经历里，她在当地并没有特别地感受到「二手」这个概念，就是一件自然而然所有人都会去做的事情。

另一位时常去日本旅行的用户也提到过类似的感受。她喜欢在日本的小城镇里，到老人开的店里去买二手衣物，人们卖自己的东西在这里是很正常的，这些店也从不把自己叫做中古店。

如果说前面三点洞察都是在讨论短期内二手衣的卖点，那么长期来讲，如何让二手衣、乃至二手百货成为一种像 7-11 一样随处可见的日常，是值得努力的方向。

多抓鱼的二手衣业务已经在上海启动了。我们可以看到，很多用户洞察得到了验证，也会有一些洞察会被修正。

如果大家在二手衣消费上有任何观察，欢迎都和我们交流。

完

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