【大象研究院】车载娱乐生态调研报告

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车载娱乐生态调研报告

大象研究院

深圳市彭博投资顾问有限公司

2019年7月

免责声明：本报告仅客观呈现当前状态下车载娱乐生态用户的心理反应，不作为任何个人及机构的投资参考依据。

报告内容摘要

车内娱乐已成为有车族享受或追求小康生活时非常重要的生活方式之一，在有车族丰富多彩的精神享受中、在日常解压和放松心情时、在期望的未来生活中，车内娱乐都已成为重要的生活方式或起到重要的作用。

汽车由代步工具变成为了与家里、公司一样同等重要的第三活动空间，这也要求车内娱乐形式要更加多样、娱乐内容要更加丰富、娱乐质量要更有品质。声音相关的软硬件，如音乐、广播/音频、车机及音响构成了车载娱乐生态的主体，因此只有好的车、好的车机、好的音乐、好的音频才能满足有车族更高的生活品质需求。

音乐是有车族生活中不可分割的一部分。在车载音乐中，有车族对音质已经有更高要求的意识，无损音乐收费模式已被接受。音乐APP中，QQ音乐市场占有率第一，口碑第一，主要音乐软件的品牌形象比较鲜明。

广播/音频是音乐之外车载娱乐生态中较为重要的软性需求。在车内，广播/音频是可以替代音乐的重要内容。广播/音频APP中，喜马拉雅市场占有率第一，口碑第一。

车机步入6.0时代，从单一的功能性设备升级到车载休闲娱乐生态系统。车机作为汽车的中控台，也是车载娱乐生态的主脑，起到“助手”的作用，未来需要更加的智能化、娱乐化、品牌化和个性化。车机品牌中，抖8具备6.0时代车机特点，市场口碑好。

一、车内娱乐已成为有车族享受或追求小康生活时非常重要的生活方式之一。

车内娱乐在有车族丰富多彩的精神享受中、在日常解压和放松心情时、在期望的未来生活中都已成为重要的生活方式或起到重要的作用。

（一）车内娱乐在有车族丰富多彩的精神享受中占有重要地位。

调研结果显示，自驾游、听音乐、唱歌是有车族日常休闲娱乐方式中提及相对更多的。

有车族日常休闲娱乐方式

（二）车内娱乐在日常解压和放松心情时也起到重要的作用。

调研结果显示：上海有车族平均学历、职位、收入、车的档次等方面明显高于苏州和贵阳，压力主要来源于工作；苏州有车族工作和生活压力都相对较小，更加稳定、悠闲、安逸；贵阳有车族大都还在为满足更好的物质生活而奋斗，正在还房贷的居多，超前消费较多，压力较大。

调研结果进一步显示，开车出去玩、听音乐、唱歌也是有车族日常解压和放松心情方式中提及较多的。

（三）车内娱乐在有车族期望的未来生活中也扮演着重要角色。

调研结果显示，有车族期望的未来生活状态，是完全可以自由的支配自己的时间，比如：开着自己喜欢的车，来一场说走就走的旅行，安静的享受美妙的音乐和沿途的风景。

二、声音相关的软硬件，如音乐、广播/音频、车机及音响构成了车载娱乐生态的主体。

汽车由代步工具变成为了与家里、公司一样同等重要的第三活动空间，这也要求了车内娱乐形式要更加多样、娱乐内容要更加丰富、娱乐质量要更有品质。在所有车内娱乐软硬件中，音乐、广播/音频、车机及音响构成了车载娱乐生态的主体。

（一）汽车由代步工具变成为了与家里、公司一样同等重要的第三活动空间，这也要求车内娱乐形式要更加多样、娱乐内容要更加丰富、娱乐质量要更有品质。

调研结果显示，汽车在有车族的生活中扮演着非常重要的角色，除了是不可或缺的代步工具之外，已经成为有车族家庭的重要成员，成为了与家里、公司一样同等重要的第三活动空间。汽车主要用于上下班代步、自驾游、购物、接送孩子上下学，苏州和贵阳用户还有回老家用需要，上海用户则一部分兼有商务用途。

（二）音乐、广播/音频、车机及音响构成了车载娱乐生态的主体。

车内娱乐生态软硬件构成

（三）好的车、好的车机、好的音乐、好的音频才能满足有车族更高的生活品质需求。

目前，不同级别城市的有车族品质意识有着很大的差异，但渠道的下沉和移动互联网的普及，使得这种差异正在快速而且极大的缩小，因此对车载娱乐生活软硬件的升级渴望是一致的，只有拥有好的车、好的车机、好的音乐、好的音频才能满足有车族更高的生活品质需求。

目前，不同级别城市的有车族品质意识有着很大的差异。调研结果显示，上海有车族对品质的追求更多的是精神方面的，苏州有车族对品质的追求更多的是物质方面的，贵阳有车族追求更高品质的意识则尚不明显。更高的精神生活品质意味着更高的软件升级需求，更高的物质生活品质意味着更高的硬件升级需求。

不同城市有车族对品质的理解

渠道下沉、移动互联网的普及将使得不同级别城市有车族的品质意识差异极大缩小。调研结果显示，由于移动互联网的普及，不同级别城市人群在获取新产品、新事物的信息和渠道方面基本相同，对新产品、新事物的接受度和学习能力几无差异。

贵阳用户认知的新事物和新产品信息来源

三、在汽车音乐中，有车族对音质已经有更高要求的意识，无损音乐收费模式已被接受。

音乐本身是有车族生活中不可分割的一部分，在车内不同的场景下，有车族对音乐呈多样化的需求，但是不论是哪种场景，有车族对音质的要求均较高。音乐APP中，QQ音乐市场占有率第一，口碑第一，主要音乐APP也已经建立起比较鲜明的品牌形象。

（一）音乐是有车族生活中不可分割的一部分。

音乐最重要的角色是有车族的一种心灵陪伴，是调节心情、推进社交、释放压力、提振精力的有效方式。

音乐在有车族生活中的角色

（二）在车里，不同的场景下，有车族对音乐呈多样化的需求。

在人多时，需要比较嗨的音乐，可以K歌，调节气氛。在一个人独处时，需要安静舒缓的音乐，改变一下心情，调节跟外界的关系。在堵车时，要放一点音乐，缓解一下烦躁感。

（三）不论是哪种场景，有车族对音质均有较高的要求，无损音乐收费模式已被接受。

有车族认为好的音质越听越舒服，为了听到更高音质的音乐，会花钱购买无损音乐（购买QQ音乐、网易云音乐等会员，享受无损音乐资源。），会花钱改装音响（家里购买高品质的音响，车里可以改装原有的音响。），会花钱购买高质量耳机（可以更好的沉浸在音乐里，隔绝外界干扰。），会根据需要调节音乐的音效（音乐播放软件带有不同音效选择功能。）。

（四）音乐APP中，QQ音乐市场占有率第一，口碑第一。

调研结果显示，手机上的音乐APP，安装量前三位的是QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐，最常使用的是QQ音乐，以自己下载安装为主。

手机上音乐APP安装和使用情况

调研结果显示，在车机里的音乐APP，音乐软件没有手机上的那么集中，安装量较大的是QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐、网易云音乐，最常使用的是QQ音乐，酷我音乐预装量较大，QQ音乐自己下载安装量最大。

车机上音乐APP安装和使用情况

车机上安装的

车机上经常使用的

车机上预装的

车机上自己下载安装的

多选

单选

多选

多选

%

%

%

%

QQ音乐

31%

50%

20%

41%

酷我音乐

26%

25%

40%

0%

网易云音乐

12%

10%

8%

18%

酷狗音乐

17%

5%

12%

18%

虾米音乐

5%

0%

4%

5%

千千音乐

0%

0%

0%

0%

多米音乐

2%

0%

0%

0%

其他

7%

10%

16%

18%

调研结果显示，QQ音乐在所有音乐APP中评价最高，在音乐资源、手机车机同步、精准推荐、界面设计方面具有较大的优势。

主要音乐APP品牌的具体评价

（五）目前，主要音乐APP的品牌形象比较鲜明。

主要音乐APP品牌形象感知

四、广播/音频是音乐之外车载娱乐生态中较为重要的软性需求。

车载娱乐生态中，广播/音频是可以替代音乐的重要内容。广播/音频APP中，喜马拉雅市场占有率第一，口碑第一。

（一）在车内，广播/音频是可以替代音乐的重要内容。

有车族在堵车、上下班路上、听腻了音乐之后，会通过电台/音频软件来听听新闻，或者听段子、听说书、听小说、听演讲等。

（二）广播/音频APP中，喜马拉雅市场占有率第一，口碑第一。

调研结果显示，广播/音频APP方面，喜马拉雅FM在手机和车机上都是领导者。主要用来听段子、听说书、听小说、听演讲，资源多。用户形象特点是：书生，有内涵，稳重，男性，比较爱学习的，喜欢听网络小说的年轻人。

手机上广播/音频APP安装和使用情况

手机上安装的

手机上经常使用的

手机上预装的

手机上自己下载安装的

多选

单选

多选

多选

%

%

%

%

喜马拉雅FM

57%

88%

36%

67%

考拉FM

11%

4%

29%

4%

阿基米德

6%

4%

0%

4%

荔枝FM

3%

0%

0%

0%

企鹅FM

0%

0%

0%

0%

其他

23%

4%

36%

25%

车机上广播/音频APP安装和使用情况

车机上安装的

车机上经常使用的

车机上预装的

车机上自己下载安装的

多选

单选

多选

多选

%

%

%

%

喜马拉雅FM

48%

69%

35%

69%

考拉FM

20%

31%

29%

23%

荔枝FM

4%

0%

0%

0%

企鹅FM

4%

0%

0%

0%

阿基米德

4%

0%

0%

0%

其他

20%

0%

35%

8%

五、车机步入6.0时代，作为汽车的中控台，也是车载娱乐生态的主脑，起到“助手”的作用，未来需要更加的智能化、娱乐化、品牌化和个性化。

（一）车机在人车生活中主要承担着“助手”的角色。

（二）车机步入6.0时代，从单一功能性升级到车载休闲娱乐生态系统。

车机系统经历了车载卡带机、车载CD机、车载DVD机、车载DVD影音系统和车载智能影音联网车机，随着移动互联、云技术、人工智能等科技的进一步发展，车机系统将步入6.0时代，即车载休闲娱乐生态系统时代。

（三）未来车机需要更加的智能化、娱乐化、品牌化和个性化。

1、未来车机需求之“智能化”。

首先，有车族在车机上操作的习惯与在智能手机上的操作习惯基本一样。调研结果显示，车载音乐和广播的播放习惯基本与手机上一致。手机上习惯在线播放的，车机上也都习惯在线播放（无车联网功能的用户也期望在线播放）；手机上习惯下载到本地播放的，车机上也都习惯下载到本地播放。选择音乐时，手机和车机上也基本都是以随机、按音乐风格、直接搜索相关的歌曲播放、按心情主题播放为主。

手机、车机上音乐播放源

手机上

车机上

单选

单选

%

%

在线播放

60%

53%

下载到本地播放

40%

47%

手机、车机上音乐选取方式

手机上

车机上

多选

多选

%

%

随机

25%

23%

按音乐风格播放

14%

16%

直接搜索相关的歌曲播放

13%

16%

按心情主题播放

10%

10%

按歌手专辑播放

8%

6%

按歌手相关单曲播放

6%

9%

按场景主题播放

5%

7%

按网友歌单播放

5%

6%

按歌曲风格播放

5%

1%

按歌曲语言播放

2%

1%

按歌曲适合的人群播放

2%

3%

其他

3%

1%

其次，有车族对车机的智能性需求强烈。要求更方便的与手机互联和同步、要求精准的语音控制、要求更流畅的车联网、更方便的操控车辆。

2、未来车机需求之“娱乐化”。

首先，听音乐是车机的第一大用途。调研结果显示，车机的三大用途是导航、倒车影像和听音乐，用得比较多的还有360度全景影像、行车记录仪、听广播、车载电话等。

车机的用途

其次，有车族对车机的娱乐性需求强烈。要求更大的屏幕以更好的观看视频、音乐MV，要求更大的内存以存放更多的歌曲、影视内容，要求可以安装更多的APP和更快的网络以方便看微信、刷抖音、K歌等，要求更好的音质以获得更舒服的听觉享受。

3、未来车机需求之“品牌化”

首先，现有品牌的认知度比较低。调研结果显示，绝大多数有车族只能说出自己使用的车机品牌。甚至有部分前装用户安装的是第三方品牌车机，但对该车机品牌并无认知。同时，有车族对各个车机品牌的形象感知也较少。

其次，在购买车机时，品牌的影响力较小。有车族在大同小异的车机品牌中也不知道如何选择，所以更多的依赖销售人员或者朋友的推荐，受意见领袖的影响比较大，目前车机厂商的品牌意识和有车族的品牌意识还比较低。

购买车机产品的典型情景

4、未来车机需求之“个性化”

首先，大部分有车族认为大部分现有车机产品在功能上大同小异，没有特别强调产品差异点。其次，不同年龄、不同性别的有车族对车机的需求也存在明显差异。

（四）车机品牌中，抖8具备6.0时代车机特点，市场口碑好。

附录：本次调研说明

1、调研时间：2019年6月。

2、调研城市：上海（一线城市）、苏州（二线城市）、贵阳（三线城市）。

3、调研方法：定性座谈会和定量问卷相结合。

4、调研实施单位：大象研究院、彭博投顾。

5、调研样本构成：

本次调研每个城市10人，共计30人。其中车机现有用户20人，潜在用户10人。现有用户中，前装7人，后装13人。

附表1：调研样本性别构成

人数

男性

15

女性

15

附表2：调研样本年龄构成

人数

20-30岁

15

31-40岁

15

附表3：调研样本职业构成

人数

企事业单位中层管理者

10

企事业单位普通员工

8

普通生产线工人/服务员/技工等

4

教师/律师/教练等专业人员

1

个体工商户

3

私营企业主

2

自由职业者

2

附表4：调研样本学历构成

人数

本科及以上

11

大专

19

附表5：调研样本收入构成

人数

5000-8000元

1

10000-15000元

1

15000-20000元

12

20000-30000元

9

30000-50000元

5

50000元以上

2

附表6：调研样本婚姻状况

人数

未婚

8

已婚有小孩

22

附表7：调研样本购车年限

人数

2019年

4

2018年

12

2017年

4

2016年

7

2016年以前

3

附表8：调研样本净车价

人数

40万以上

1

30-40万

1

20-30万

6

10-20万

20

10万以下

2

附表9：调研样本拥有的车辆品牌

人数

大众

8

雪佛兰

5

比亚迪

3

马自达

2

宝马

1

北汽

1

别克

1

吉利

1

领克

1

尼桑

1

起亚

1

荣威

1

斯威

1

沃尔沃

1

一汽丰田

1

长安

1

IPO

网址：【大象研究院】车载娱乐生态调研报告 https://www.yuejiaxmz.com/news/view/957706

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