不缺认知，而是败给了生活琐碎、即时满足和权衡取舍---科尔尼发布健康消费报告

简单生活，不是缺乏追求，而是懂得取舍。 #生活乐趣# #日常生活趣事# #简单快乐的生活哲学# #简朴生活理念#

健康，是每个人都懂的道理，却成了最难坚持的修行。

全球85%的人自信掌握了健康秘诀，但现实却是——运动不足、肥胖和慢性病仍在蔓延。

为什么我们明明知道该怎么做，却总是半途而废？科尔尼最新调研揭开了这一“健康悖论”：人们并非缺乏认知，而是败给了生活琐碎、即时满足和权衡取舍。

研究发现，消费者可划分为三类——“健康暂搁族”（半数人无奈躺平）、“平衡至上派”（19%的弹性践行者）和“健康投资人”（31%的自律精英）。

不同群体在健康与放纵、便利与掌控、口感与营养之间反复博弈。而真正的健康解决方案，或许不在于更严苛的自律，而在于如何让健康选择更简单、更愉悦、更贴合真实生活。

这不仅是个人习惯的问题，更是品牌创新的机遇——谁能读懂消费者的健康挣扎，谁就能赢得未来市场。

01

健康悖论

若被问及，多数人都能道出保持健康的要诀，也自认秉持着平衡的生活之道。然而，尽管认知到位、行动看似合理，但全球性的运动不足、肥胖和慢性病问题却依然顽固存在。

为何如此？只因生活琐碎，终难遂愿。

无论文化背景与地域差异，人们普遍认同保持健康的关键要素——均衡饮食、规律运动、充足睡眠。然而，"健康"的定义正在不断延展，心理健康、自我关爱与纯净生活等新兴概念的加入，为人们提供了更丰富的健康路径。

调查显示，85%的消费者自信掌握健康选择的诀窍，87%认为能够便捷获取健康产品。但现实却是：许多人或高估自身健康状态，或未能察觉认知盲区。

而最扎心的真相或许是：即便心有所向，人们也难逃半途而废的宿命。

科尔尼全球消费者研究院（KCI）最新研究深入剖析了人们的健康践行之路，揭示其中态度、行为与理念的深层互动。

基于10个国家11,000人的调研数据，研究发现：健康之路从非坦途，更无标准答案——它交织着美好愿景、现实阻碍与权倾妥协，远非产品标签的承诺或计步目标所能概括。

面对这种复杂性，KCI依据健康理念将消费者划分为三类群体：

健康暂搁族：无力、无暇或难以持续将健康置于首位

平衡至上派：追求健康动态平衡的践行者|

健康投资人：愿为健康倾注时间与金钱

通过解析群体特征与行为模式，我们得以窥见健康决策背后的真实动因，以及那些令人却步的拦路石。

02

认知与行为的鸿沟

我们首先让消费者对号入座，选择自己所属的健康群体。不出所料，多数人将自己归类为中间派——认同健康需要平衡之道。

但我们更想透过表象看本质：消费者实际行为究竟如何？为此，我们通过深度提问重新划分群体，依据三大维度：

结构性障碍（如时间与金钱限制）

动机性障碍（对健康关注度低）

健康管理的被动性与主动性

若消费者坦承在健康管理上同时面临结构和动机双重障碍，则被重新归类为"健康暂搁族"；而能持续为健康投入资源并优先考虑健康者，则划入"健康投资人"阵营。这套方法最终颠覆了初始结果——"平衡至上派"反而成为占比最小的群体。

群体一：健康暂搁族

全球半数受访消费者因主观选择或客观条件，将健康置于次要位置，成为"健康暂搁族"。这一群体的核心特征是：生活的其他方面总比健康更重要。

对部分人而言，这种选择源于时间、金钱和精力的客观限制；对另一些人，则是因为缺乏兴趣或动力（俗称"人生苦短"心态）。无论何种原因，他们很少主动管理健康。其行为模式也印证了这种困境：情绪化进食普遍，将食物视为触手可及的慰藉或奖励；放纵享受甜食或打破生活规律成为常态。

该群体年龄结构呈现年轻化特征——这一现象既符合常理，又与当下某些观点相左。通常，年轻消费者可能因生活压力、代谢优势或"青春无敌"心态而忽视健康。

然而，尽管多项研究宣称Z世代是迄今最健康或最具健康意识的一代，我们的数据表明：当面临现实抉择时，Z世代与过往世代同样难以将健康置于首位。

该群体中单身或单亲父母比例更高，这既反映了特定家庭结构和人生阶段对健康优先级的制约，也印证了人际关系对健康行为的深远影响。

群体二：平衡至上派

全球仅19%的受访者真正践行着健康与生活的平衡之道——他们是最小的群体，却最擅长将健康融入日常节奏。

这些消费者看似务实，实则常陷于选择困境：他们寻找捷径，也追求理性。其健康管理充满弹性——一次长走便可视为运动。他们最倾向选择标有"健康"标识的食品，将包装宣传和营养成分表作为决策捷径。这种依赖既折射出追求健康的意愿，也暴露了时间、精力和认知的局限。该群体偏爱混合解决方案（如居家锻炼），既维持健康习惯，又不打破生活常态。

"高效健康"是他们的核心诉求。与"健康暂搁族"都倾向即食食品不同，二者的底层逻辑截然相反——前者为便利牺牲健康，后者为健康创造便利。

群体三：健康投资人

占受访者31%的"健康投资人"将健康视为首要投资。他们以健康为生活圆心，愿为之提前投入时间和金钱。

这个群体自律且主动：运动追求强度与成效，饮食讲究营养配比。美国数据显示，他们普遍收入更高，这使其健康意图更易落地。在前沿趋势上，他们更热衷尝试生物黑客技术以延展生命长度。群体年龄偏大，但也不乏将健康视为未来筹码的年轻高收入者和家庭。

健康投资人的独特之处在于其强大的自主意识。他们以掌控自身选择为傲——亲自采购食材、坚持下厨烹饪、主动甄选优质产品与服务。价格并非首要障碍，他们更看重品质与实效。

这是唯一将生理健康置于心理健康之上的群体，且更倾向于为特定健康目标（如营养管理）而严格自律。对他们而言，健康既是自豪感的源泉，更是畅享生活回报的根基。

03

平衡之道：权衡取舍的艺术

无论哪个消费群体，人们每天都要在健康理想与现实生活之间做选择。理解这些权衡关系以及不同群体的应对策略，能帮助品牌设计出契合真实生活的解决方案。

【犒赏自我】（短期愉悦 vs 长期健康）

健康选择并不总被视为自律缺失，而可能是一种自觉且普遍的文化行为。所有群体都承认会有放纵时刻，尤其在节假日期间。但"健康暂搁族"更容易因时间压力或日常压力而破戒，而"健康投资人"群体通常只在社交聚会等特定场合放纵。经济拮据的消费者往往被迫优先考虑短期便利而非长期收益。

【难以下咽】（口感 vs 健康）

口感是所有消费群体最关键的否决因素。"健康暂搁族"最不愿为健康牺牲口味——他们首要追求舒适与享受。"平衡至上派"接受健康选择，但前提是美味；口味寡淡的"健康食品"难以融入他们的日常。即便最注重健康的“健康投资人”群体，也会在营养与口感之间划清界限，且比其他群体更可能为美味溢价买单。

虽然"口感至上"看似常识，但行业常误判消费者为健康目标而牺牲口感的意愿。近期蛋白质风潮就是典型案例——从零食、饮品到甜点，消费者看似希望万物皆可高蛋白，但提升蛋白质含量往往意味着牺牲风味或质地。消费者可能尝试一次蛋白棒或代餐奶昔，但若口感不佳绝不会回购。标榜健康的功能能吸引初次尝试，但复购却要靠美味制胜。

值得注意的是，这种比较虽聚焦食品领域，其他品类同样存在消费者优先考虑功能效用而非健康目标的现象。

【便利失灵】（便捷性 vs 掌控感）

经济宽裕的"健康投资人"群体常选择亲自下厨或采购食材。对他们而言，便利性并非最高优先级，自主选择和参与过程更重要。所有群体中，至少三分之二消费者倾向烹饪而非选择即食餐。这挑战了"提高便利性就能赢得当代消费者"的传统认知。

04

创新风口：消费者健康需求新动向

随着健康理念的持续扩展，满足消费者新兴需求的创新机遇正在涌现。

【纯净美妆与生活】

年轻世代正推动"纯净美妆"与"洁净生活"的潮流，这背后是健康定义的持续拓宽。59%的Z世代已将这些产品纳入生活方式，预计两年内将升至66%。相比之下，婴儿潮世代当前参与度仅45%，但有53%表示有意尝试。虽然各世代与这类产品的接触阶段不同，但前瞻性消费意愿预示着巨大的商机。

【情绪健康管理】

心理健康关注度达到历史峰值，消费者正在寻找维护情绪健康的具体方案。其中最具潜力却尚未充分开发的领域当属"情绪食品"——鉴于饮食始终是人们管理健康的首要抓手，这对将心理健康置于生理健康之上的"健康暂搁族"（最大消费群体）尤为关键。饮料行业已率先行动，推出含适应原成分的抗压饮品。

【肠道微生态健康】

肠道健康关注度持续攀升，当前使用相关产品者与有意尝试者之间存在12个百分点的需求缺口。对此最具接纳度的是热衷尝试新事物的"平衡至上派"。英国健康科技初创公司Zoe等企业正通过临床研究数据与机器学习赋能用户管理肠道健康，展现了科技与健康领域的创新融合如何满足这一增长需求。

从免疫支持到情绪调节，这些增长领域印证了身心健康的紧密关联，也让精细化创新变得比以往任何时候都更重要。

05

品牌赋能之道：

微成就、极简主义与情感共鸣

消费者从不缺乏健康意识或向好之心，他们需要的是契合现实生活的支持系统。尽管有健康之心，但生活压力、个人欲望与健康概念的多变，总让许多人难以持之以恒。

我们的研究揭示：健康之旅具有高度个性化、动态化的特征，既受客观条件制约，更与主观认知息息相关。但所有消费者的核心诉求始终一致——他们渴望那些触手可及、切实可行且回报可感的选择。

对品牌而言，以下策略值得关注：

助力微成就：

以益生菌功能性气泡水为例，这类产品不仅重振了碳酸饮料品类，更实现了更高阶目标——让肠道健康管理变得愉悦享受。任何能在"健康进阶"与"享受当下"间取得精妙平衡（即以最小牺牲换取健康收益）的产品，都将引发深层共鸣。

崇尚极简主义：

从产品创新到功效宣称，"少而精"远胜"多而杂"。"健康投资人"群体倾向于自主研究产品成分，而"健康暂搁族"则无暇消化冗长的功能表述清单。聚焦最能直击消费者健康痛点的核心功效，才能在信息过载中突围。

情感功能融合：

健康选择本质是情感决策，消费者偏离健康目标往往源于心理因素而非方法缺失。无论是构建社群联结、运用科技手段还是推行个性化服务，那些能与消费者建立情感共鸣的品牌，将锻造更坚固持久的用户关系。

归根结底，消费者不是在"管理"健康，而是在"探索"健康。唯有深刻理解消费者的健康哲学、在权衡取舍中持续创新、并成为陪伴旅程的支持型伙伴，品牌才能引领新时代的健康消费浪潮。

作者：

Katie Thomas，科尔尼全球消费者研究院负责人

Rob Dongoski，科尔尼全球合伙人

Siddharth Pathak，科尔尼全球合伙人

Michael Thomas，科尔尼全球合伙人

Rhiannon Thomas，科尔尼全球合伙人

Allegra Palmer，科尔尼咨询顾问

网址：不缺认知，而是败给了生活琐碎、即时满足和权衡取舍---科尔尼发布健康消费报告 https://www.yuejiaxmz.com/news/view/1074301

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