《种草》2025年营销实验室完整解读版

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报告共计：43页

小红书营销实验室揭秘：种草不是玄学，是回归用户价值的营销革命

在当下的商业环境中，“种草”已然成为营销领域的热门词汇。然而，种草究竟是一种难以捉摸的玄学，还是有其内在规律可循？小红书营销实验室首次公开的“营销手册”，为我们揭开了种草的神秘面纱，指出种草的本质是真诚地帮助用户为向往的生活找到解决方案，其核心在于从企业视角切换到用户视角，回归“以人为本”。

重新理解种草：从营销手段到生活解决方案

过去，不少企业将种草视为单纯服务于自身利益的营销手段，认为通过大量投放笔记、问答就能成功种草。但如今，消费者变得越来越明智、主动和有辨别力，他们能够轻易分辨出哪些是真诚的种草，哪些是虚假繁荣。5000篇小红书笔记加2000条知乎问答就能成功种草的时代已经一去不复返。

那些在逆势中取得成功的企业，如珀莱雅、Babycare、usmile、亚朵星球等，其秘诀就在于回归“以人为本”。Babycare专门开设不卖货的直播间，只聊育儿知识，还为用户提供24小时在线的育儿咨询客服；儿童智能电动牙刷Q20走访多所儿童医院，深入了解儿童刷牙需求；天鹅到家建立小红书客服中心，CEO注册账户直接接收用户投诉；阿芙不断让用户进行盲测，并根据结果调整配方，最终打造出新爆品。这些企业的做法表明，商品、营销、战略和服务都应回归“人”本身，只有深度共情、真诚互助，才能在竞争中脱颖而出。

种草的底层心法：捕捉、理解、放大、激发用户激发态

捕捉消费趋势的起点

企业要找到消费趋势的起点，可通过多种方法。关注现象级爆品，因为它往往发源于现象级趋势，产品一上市就能迅速引爆市场。关注超级用户，他们是向往生活的先行者，包括专家型用户、品牌忠粉、热衷于尝鲜的用户以及在社交媒体有更大影响力的人。例如，2019年小红书上出现“氛围感妆容”热词，其中“雾面氛围感”分支的用户反馈哑光口红、丝绒唇釉“拔干”，品牌INTO YOU据此在质地上革新，发明了唇泥。此外，企业还应保持敏锐，将捕捉融入日常，不仅观察搜索行为，还要关注搜索决策路径，让团队成员沉浸在用户表达的环境中，观察用户对广告笔记的阅读行为。

理解激发态背后的根因

判断是否值得大规模投入，不能仅看现象层的数据，如“宠物儿童自行车”每天几百的搜索量，而要深入原因层，从用户向往的生活分析。以人的底层驱动为聚类依据，能更准确地理解用户兴趣背后的成因。比如喜欢“运动焕活”生活方式的人群，普遍存在美体塑形、运动乐趣、强身健体、身心合一、突破身体极限、社交联结等底层驱动力。lululemon的创始人奇普·威尔逊设想的典型用户形象“超级女孩”Ocean，企业根据她的生活方式和需求，在产品研发上做出相应调整，如投入研发费用让衣服耐用、设计凸显女性形体曲线的外部缝线等。小度添添闺蜜机跳出行业惯性，从生活方式入手，考虑可移动、可语音操作、横竖屏随意切换等需求，开辟了新品类，上市两个月交易额达1亿多。

放大激发态的传递

更准确、更有效放大破圈效应的方法是“反漏斗”，即先精准定位核心人群，再层层扩散至泛人群。乍甸乳业作为老字号牛奶品牌，从20万云南本地和知晓品牌的核心人群出发，通过“当年喝乍甸的90后都长大成宝妈了”的品质内容触达大娃宝妈200万，再以“低脂健康，喝得才放心”的养生内容触达轻养生人群600万，成功打破地域限制。在执行“反漏斗”时，要将目标用户、需求、产品、媒介、内容、体验感知进行极致匹配，如羊织道针对追求松弛感的女性，在产品材质、款式设计、媒介选择、内容呈现等方面精准匹配，实现高效种草。

激发用户形成自传播

激发用户的主动行为，让其从价值的消费者转变为价值创造的参与者，需要关注用户的参与动机，包括回馈驱动、情感驱动、影响力和需求驱动、自我实现驱动、使命感驱动。企业应根据自身优势，在这些动机中找到切入点。

让种草在企业内发生：构建体验管理循环的种草型组织

要让种草在企业内发生，企业需从效率管理能力向体验管理循环转变，与效率管理循环同时运转。建成体验管理循环，要选对人，找到传递体验的神经元，这些员工应具备共情用户的能力和利他驱动的动力，如宠物旅行品牌爱宠游的员工几乎都养狗。打破部门墙，让体验驱动协同，可采用集权、调整部门权责关系、让各部门共同接触用户等方法，还可让营销部门成为“One Team”，按人群切分团队。算对账，不能只看一次成交，还要看长期价值，算对营销账、产品账、经营账，关注用户的生命周期价值、影响力价值和建议价值。此外，还需打破惯性，推动组织变革，找到“推动者”，点燃“非理性”的火焰，按照找到坚信原点、获取资源、完成首次体验管理循环等七个步骤推动变革。

种草型企业的实践样本

Babycare作为母婴行业的“爆款机器”，通过生产无漆床、开设不带货的育儿知识直播间等赔钱动作，赢得用户支持，其2000名员工中有500多位妈妈用户，建成内部体验度量体系，基于用户洞察成为行业领先者。方仔照相馆运用算法支持个性化用户体验，通过团队解决卖货难题，2023年实现3000万元交易额。羊织道从用户需求出发，用品牌思维做事，对优势动作不断重复总结，在小红书单月GMV超过500万。亚朵星球重新理解睡眠，从“睡眠”而非“家纺床品”出发，向更成熟行业学习建立流程，与用户“感觉”直接对话，其睡枕PRO在2023年卖出120万只。

这些种草型企业的实践表明，种草不是靠砸钱和玄学，而是基于对用户需求的深刻理解，通过构建以用户为中心的组织和体验管理循环，实现与用户的深度连接和价值共创。在消费者日益追求个性化和品质生活的今天，这种回归用户价值的营销革命，将成为企业在市场中脱颖而出的关键。

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