“零售之王”招行的客户管理之路

发布时间：2025-06-28 01:19

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前言：

2023年一季度“零售之王”招行实现营业收入906.4亿元，归母净利润同比增长7.8%至388.4亿元。受客户投资情绪低迷影响，招行财富管理中收同比下滑。但同时，该行零售AUM（管理客户资产）增量、增速均创近四个季度新高。截至3月末，该行零售AUM超过12.5万亿元，单季度增量超过4000亿元，增幅3.4%。一直以来，招行的客户管理始终取得不俗的业绩与招行独树一帜的客户管理策略密切相关，本文将具体分析招行的客户管理策略。

一、招行的客户分户管户管理模式

大财富管理是零售银行转型的主赛道，“大客群”是大财富管理的前提和基础。让财富管理飞入寻常百姓家，服务更多客户，招商银行一方面拥抱科技、以开放心态，积极探索新时代背景下客户对线上化服务新需求的解决方案，持续提升对亿级客户的线上经营能力；另一方面，以丰富的产品、优质的服务满足客户的多样化需求，不断增强客户的粘性和信赖度。

（一）招行的客户等级分层

2002年，推出“金葵花”（50万以上客户）；2005年，推出“钻石金葵花”（500万以上客户）；2007年，推出“私人银行”（1000万以上客户）；后来继续推出“超高净值客户”（1亿元以上客户）。为了打造更完善的客户分层和成长体系，招行2020年推出了M+会员体系，通过任务、等级、权益三个体系的循环链陪伴客户的财富成长，持续深耕精细化经营，力争为客户提供更优质的服务。按照资产成长值、基础服务和活跃任务3个维度将客户分为了9个等级，每个等级都有与之相对应的权益服务，比如M1级有包括黄金红包、信用卡还款金、家庭健康金、生日礼、出行优惠、征信报告、他行信用卡0手续费还款、信用卡分期、e招贷优惠等9项权益，而最高等级M9除了上述9项权益外，还有就医绿通、洽谈室、生日礼等共19项权益。

（二）中高端客户的分户管户

系统在对客户进行分层后，招行对中高端客户进行分户管理，交给专门的理财经理对中高端客户进行一对一服务。理财经理通过电话、短信、微信群等对中高端客户进行资产组合的配置、跟踪和调整，与客户保持密切的联系，据了解招行的理财经理务必要每日完成对客户的电话沟通服务，一方面是体现了招行的中高端服务的人性化，另一方面理财经理通过与客户的沟通，了解客户进一步的金融需求、资金配置等，努力实现客户投资收益的合理化、最大化，也便于理财经理的进一步营销。

招行的每一个网点都配置多位理财经理，分为不同的等级，有理财经理助理、财富经理还有私人银行经理，尤其是理财经理助理和财富经理数量较多，一般网点是2-4位，营业部多达6-8位工作人员。每位理财经理助理或财富经理分配不同资产规模的客户，如5万以上、50万金融资产以下的客户由理财经理助理负责维护，50万以上、1000万金融资产以下的由财富经理维护，1000万金融资产以上的由私行经理负责维护，但是在实际运行中，其实私行客户并没有硬性规定一定要达到1000万，600万以上的客户也可享受到私行待遇（以不发达区域为主），而5万金融资产以下的客户则交给大堂经理维护，招行的大堂经理人员数量众多，维护能力也是非常给力。

总而言之，招行的分户管户流程是随着客户的资产规模从大堂经理输送到理财经理，再由理财经理到财富经理，最后到达私行。通过一对一的服务，对客户的资产组合进行长期持续的跟踪和调整，努力实现客户专职分层分户管户后，及时关注客户数量与质量，这从根本上决定着客户经理的产能。

二、招行的客户维护策略

（一）产品分层

招行根据不同的客户等级和客户属性配置不同的产品，如面对不同年龄层、不同需求的客户群体，招商银行推出了薪福通（工资卡客户）、商圈快闪（年轻客群）、丰润人生（年长客群）、金小葵（亲子客群）、“她享”（女性客群）、房贷客群、私钻客户等分层客群服务，打造专属于每一类客户的精准服务方案。

1、“TREE资产配置”服务体系

招商银行为了让更多的客户可以享受专业的资产配置服务，在2021年推出了“TREE资产配置”服务体系，从客户视角出发，关注客户的长期性、个性化需求。2022年App 11.0版本中对内嵌的TREE模型进行了全面的深化。引入客户客观风险偏好、财富阶段及市场研判等因子，通过模型算法和专家规则，给予客户资产配置的明确指引。首先是强化“低波稳健”的财富管理导向。以“稳健”为重点升级风险预算模型，结合客户的风险偏好及风险预算，对收益可能受短期市场波动影响较大的“进取投资”设置上限，同时支持根据客户需求对方案进行个性化调整，将回撤控制在客户风险预算内，帮助客户守住回撤和波动的底线；其次，对全量产品进行二级子类的系统化打标分类，并基于“GROW模型”与专家委员会策略，结合客户属性，确定客户的资配方案浮动区间，就进取投资怎么配、配多少给出明确指引。

2、产品优选体系-“五星之选”

“五星之选”作为业内最早推出的产品优选体系，创立于2007年，2022年招行重塑了五星选品框架，先区分股债大类，后结合仓位时长、行业板块划分和投资风格等因子进行分类，从上万只公募基金中优选五星产品200余只，以白盒化选基的形式展示给客户。从客户体验端来说，新五星之选配套了基金筛选器，客户可以通过“分类导航+标签筛选”的方式，对所需基金进行个性化筛选和排序。客户通过输入关键词，在标签里筛选不超过3个标签就可以得到目标产品，大大提高了客户的产品匹配度，优化了客户的产品体验。

3、投研平台—财富Alpha+

招行从2012年以来便以系统化的形式记录选品过程，历经十年，招商银行构建了业内首个零售财富管理业务投研工作平台“财富Alpha+”。“财富Alpha+”平台整合资本市场各类离散的数据信息，将长期积累的专业选品能力，通过量化筛选、产品池管理、理财产品研究、组合管理、AUM透视等一系列深度赋能总—分—支行员工工作的功能模块，成为招行一线工作人员维护客户管理的有力工具。同时，客户也可以通过“招行解读”“视频解读”等频道，增加对产品的认知，提高了投资者的理财投资水平，填补了产品与投资者之间的沟壑。

（二）理念引领

在金融科技的运营模式下，招商银行执行“双App并进”策略，零售渠道“双子星”是招商银行App和掌上生活App。招商银行App开启“网点+App+场景”模式，从前端的个性化服务，到后台流程的自动化、智能化，进一步提升零售服务的客户体验，打造线上线下一体化客户的经营模式；掌上生活App围绕“打造第一消费金融App”的目标，持续推进移动端消费金融产品创新，从消费者生活场景、企业经营场景和政务便民服务场景切入，为广大用户提供“生活/经营+金融”的数字化泛金融服务，提升流量经营和价值输出能力，二者存在差异化定位。招行把无银行账户的APP用户也纳入服务范围，经营视角从账户转向用户；经营目标从交易转向客户旅程体验，建立用户体验优化体系。经过近年来的拓展经营，招商银行已为C端用户提供覆盖餐饮、观影、出行、水电燃生活缴费等200余项生活场景的便捷支付服务，同时也为B端客户积极拓宽了支付渠道，提供营销方案支持，助力广大客户畅享美好生活。

（三）系统更迭

招商银行以手机银行为线上经营载体，重塑银行服务流程。近年来招商银行App和掌上生活App每年升级一次重要版本，集合金融科技创新的重要功能，提升零售体系化的核心能力。

招商银行APP在2010诞生之初，它还只是一个简单的交易App，2014年之后，以每年一个大版本的速度迭代，交易功能和服务业态逐步升级，定位逐渐转型为经营平台。

表1 招行App更迭版本及功能

招行APP版本

主要功能

1.0

账户查询、转账汇款、信用卡还款、申购赎回基金及理财产品等金融服务。

2.0

将服务边界延伸至泛金融场景，新增手机购物、商旅服务，核心基本延续线上交易功能的完善

3.0

从“卡”中心到以“人”为中心的改变，发布“一闪通”

4.0

打造极致的财富管理服务，正式启用“一网通”开放用户体系，重点针对转账、贷款、生活缴费等功能进行全面升级和完善。

5.0

推出摩羯智投、收支记录、生物识别三大金融科技创新功能

6.0

全面升级存款、理财产品、基金、证券、黄金与保险等服务，覆盖市面主流投资品种，客户用一个App就能实现全品类投资

7.0

接入两票（饭票、影票）业务，证明了生活服务场景的巨大引流作用

8.0

上线了小程序平台，向合作方开放自建小程序的接口（API）申请

9.0

引入公积金查询、社保查询、电子社保卡等政务服务

10.0

全国40多个城市上线了乘车码

11.0

感受到招行倡导的买方视角、资产配置、用户陪伴理念。

三、招行客户管理的具体操作

叶经理是招行某二级分行营业部的财富经理，手头主要维护的是50万以上，1000万以下的金葵花客户，目前名下有200多客户。叶经理所在的营业部有私行工作室，私行经理2名，金葵花工作室的财富经理2名，大堂还有2名理财经理，而大堂经理有4名。叶经理的客户是由大堂经理推荐到理财经理处，而从理财经理客户又会升级到叶经理处（客户的资产升级）。

（一）电话关怀

当一位客户刚来招行时，如果资产低于5万，由大堂经理做平时的维护，大堂经理会推荐客户做理财、存款等，而客户资产升级到5万以上，大堂经理会将客户转移到理财经理。与此同时，招行的手机银行app中会显示客户经理发生改变，而随及客户就会收到招行的电话，理财经理会打电话告知“尊敬的客户您好，您现在已经升级为我行的贵宾客户，现在由我来为您提供专职的金融服务。后续有什么金融需求，可随时联系。”当客户资产升级到金葵花客户时，亦是如此。除了客户升级时，会受到银行的服务电话，客户的资产变动（如到期，资金流入流出等）理财经理都会打电话与客户沟通，如理财产品到期，会建议客户是否赎回，后续的产品推荐等。叶经理通常每天会拨打20个电话，每个电话时间在3分钟以上，这也是分行的考核要求，每天都会在工作群公布。

（二）礼品赠送

凡是升级的客户，都可以享受在招行APP的客户升级有礼活动，客户可以在相应的页面抽取奖品，100%中奖。除了系统由总行提供的礼品，招行每个分行自己也提供相应的礼品在传统节日（三大节日），向客户发放。理财经理会一一电话告知客户现场领取礼品，并且在理财经理的电脑工作页面进行扫码签到，理财经理会同时对客户的金融资产进行分析，面对面地沟通客户的需求以及解答理财困惑。以礼品为纽带，拉近与客户的关系，不仅让客户体验到招行的专业服务，而且可以感受到人文关怀。叶经理所在分行已经在筹备今年的端午节礼品，通常礼品是分行自行从合作平台定制，礼品通常都非常接地气，很实用。

（三）活动体验

招行建立企业微信群，根据客户的不同等级建立不同的群，如中高端客户群，私行客户群等，叶经理主要维护的是中高端客户，所以他的群是“招行XX分行金葵花客户群”。叶经理将每一位金葵花客户在经过客户同意后拉入群，每进入一位新客户，群主（叶经理）都会在群里发一个红包，调动群里的氛围。同时，每日早上8:30，叶经理都会定时发布理财咨询和问候心语（包括天气等），在每周五都会定期举办线上活动，赠送实物或发送红包，让群里始终保持热闹的人气。对于金融资产更大的金葵花客户，如200万以上，每年分行都会邀约这些客户到省会城市参加省分行举办的答谢活动，如疫情前，邀约这些重点客户到省歌剧院观看歌剧，参加晚宴，或者是打卡旅游景点等，总之尽可能地让客户感受到银行的服务温度和热度，提高客户的参与感、仪式感和信任感。叶经理所在的营业部今年已经邀约中高端客户20名参加了踏青免费游活动，深得客户的欢心和好评。

（四）产品配置

产品是维护客户的关键，在目前的存量市场竞争格局中，哪家银行利率高，客户就会将资产搬到哪里去，为了让客户稳定在本行内，叶经理是为每一位客户进行资产配置。借助招行的财富管理平台，为客户推荐合适的产品。在新版的招商银行App 11.0中，增加了“基金持仓透视”功能，对客户所持有的基金可进行全局性考量，清晰展示其股票、债券、货币等大类资产分布，并可根据基金的底层资产，穿透式分析其行业分布、重仓股票、投资风格、基金经理等关键信息。叶经理根据客户的风险偏好，预期收益以及持有时间，对其产品进行配置，并出具专业的投资报告，以供客户参考，并且实时关注客户资产的变化，及时与客户沟通资产配置变化，以取得客户的信任。

客户管理是银行维护客户的重要渠道，除了硬件上要跟得上时代的潮流，借助科技为一线工作人员提供有力助手，还需人性化的服务，客户服务注重的是用心、细心和耐心，只有这样，银行才能拥有更多的羽翼，才能更丰满、更强壮地遨游在激烈的市场竞争中。

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