从潮玩IP到情绪容器：Hirono小野如何打造「城市疗愈空间」？

发布时间：2025-06-28 18:20

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转载：NewMediaLabSCUT

作者：Joy

文字：熊敏宇

图片：图源自网络，侵删

编辑：陈睿璇

责任编辑：刘晓英林雨婷

作为泡泡玛特旗下IP衍生的生活方式品牌，Hirono小野以“疗愈”的独特定位，在上海为“城市流浪者”打造了一个疗愈空间。小野不再仅仅是一个潮玩IP，而是通过生活方式化的品牌运营，将品牌理念融入消费者的日常生活，成为了生活的情绪容器。

图片来自小红书@Hirono小野

Hirono小野门店的设计注重体验感，以每一处空间和陈列为媒介，传递一种“野”的生活方式，尝试触达每个人的心。它是如何通过空间与产品的融合，将“野”的生活态度注入体验？在情绪经济盛行的当下，品牌又应该如何打动消费者？

用不说话的「语言」

打造治愈空间

1. 自带“情感滤镜”的艺术空间

和泡泡玛特以潮玩为主的门店不同，Hirono小野品牌概念店更具有艺术感和生活气息。店铺通过厚重的混凝土和木材等材料混搭而成，不同材质的纹理相互呼应，延续了小野“孤独，疗愈，勇敢”的基调。除了生活用品的陈列外，还通过版画、陶俑、艺术装置等小野艺术品，打造了自带“情感滤镜”的艺术空间。

图片来自微信公众号“泡泡玛特POPMART”

作为以独特的视角捕捉细腻情感的生活方式品牌，Hirono小野以“美好药店”为名，将空间中的每一件物品比作生活的精神良药，象征着小野与治愈之间的紧密联系，构建出一个自带“情感滤镜”的体验空间。让消费者在空间中感知情绪，被空间包容接纳。

2. “丧燃”情绪强化品牌内核

小野以“一脸倔强”出圈，成为泡泡玛特旗下现象级IP。它的受欢迎不仅源于独特的美学设计，更在于其IP背后的精神内核。2021年，在艺术家Lang笔下，一个带有“孤独又带着叛逆”情绪的小野诞生。小野与当代年轻人对自我表达、情绪疗愈的需求高度契合，在“丧”文化的语境下，小野代表着一种自我疗愈的情感投射，不断寻找内心的自由之野。此外，门店场景中的“城市疗愈”氛围，与IP所承载的情绪形成呼应。

3. “故事感”产品引领生活方式

Hirono小野的产品不再只是潮玩，而是通过打造故事感，将IP形象延展至更广泛的生活方式领域。2023年推出的「Hirono is coming 小野来了」系列，将小野的情绪表达融入城市限定吊卡、书灯、卫衣等日常用品，使品牌IP从单一的收藏属性转向更加贴近生活的情感陪伴。而2024年「Living Wild 野草一样活着」系列，则以“逃离与流浪”为核心，让小野的形象不仅是一款产品，更成为年轻人情绪投射和自我认同的载体，引领更“野”的生活方式。

图片来自微信公众号“Hirono小野”

以情绪为核心

生活方式品牌的情感转型

1. 从功能到情感：场景作为生活提案的媒介

当代消费市场正在经历从理性消费向情绪消费的转变。相比过去以价格、功能为导向的消费决策，年轻一代的消费者更倾向于“为情绪买单”。在这一趋势下，品牌的竞争不仅仅是产品的功能，还有情感、生活方式等精神层面。

图片来自微信公众号“Lululemon”

品牌的线下空间往往会影响用户对品牌形成的深层次形象，不仅仅是商品的陈列地，更是消费者体验品牌价值的重要场所。Hirono小野通过一个个充满故事感的系列，使消费者在具体的场景中感知品牌所传递的更“野”、更“自由”的生活方式，触发消费者的需求。Lululemon以「一起好状态」为主题，在线下社区组织跑步、瑜伽、HIIT训练等丰富的活动，在沉浸式空间里强化了消费者对健康生活文化的认同感。

2. 品牌故事推动情感共鸣：场景化营销传递品牌理念

Hirono小野的首个短篇动画——衰败城市，讲述了小野从规则化的城市中逃离，追求“野”的生活方式。随着新门店的开设，品牌进一步深化这一策略，推出「Fight for Joy 为喜乐而战」系列，以小野穿越荒野、抵达雪山的旅程，传递坚韧与希望的情绪价值。打造了“产品即叙事，场景即体验”的策略，推出冬季服饰，毛毯等生活用品。利用IP故事构建沉浸式消费场景，打破潮玩与生活方式的边界，让消费者在购买的同时，也能体验到品牌所营造的情感共鸣与精神寄托。

图片来自小红书@Hirono小野

3. 潮玩IP增强情感归属：品牌如何打造用户的身份认同

Hirono小野通过潮玩IP的文化魅力，为生活方式品牌的打造积累了粉丝基础。盲盒作为一种感性消费形式，不仅满足了用户的收藏需求，还通过独特的文化符号和情感表达，激发了用户的情感共鸣。这些粉丝组成了线上虚拟社区和线下互动社群，形成了紧密的趣缘群体，在社群中通过分享收藏、讨论新品、参与活动，获得了归属感和安全感，进一步强化了对小野IP的身份认同。

图片来自微信公众号“Hirono小野”

这种情感认同不仅提升了用户的品牌忠诚度，还促使他们从单纯的消费者转变为品牌的忠实粉丝，甚至主动购买品牌的其他品类商品。同时，用户通过社交平台分享自己与“小野”的故事，成为品牌叙事的共创者。

在情绪经济盛行的当下，

品牌如何打动消费者？

1. 制造“意义感消费”，赋予产品情感价值

根据《2024中国青年消费趋势报告》，近三成的年轻人因为情绪价值疗愈身心而进行消费，消费者不仅仅购买产品本身，更是在购买产品背后的意义和情感价值。Baudrillard的符号消费理论为“意义感消费”提供了理论支持。他认为，现代社会的消费已经超越了物质需求的层面，消费者通过购买符号化的商品来构建自我身份和社会地位。桔子酒店深刻洞察了消费者的情感需求——温暖清新的带有柑橘味儿的暖色装修，疲惫时送上的桔子软糖、小桔子等惊喜，以及配套的运动体验。

图片来自微信公众号“桔子酒店”

由于人们对情绪需求更加细分，许多品牌推出定制化、个性化的消费场景和产品。比如奶茶行业推出的“秋天的第一杯奶茶”，火爆全国的甘肃博物馆“麻辣烫文创”，能给人带来愉悦的谷子经济......正如可口可乐前任营销副总裁拉米拉斯所说：“对待普通产品，消费者只愿意为基础的成本付费。当面对承载着理念和情感的品牌时，他们却表现出超越理智的忠诚。”

2. 构建“仪式化场景”，重塑用户行为习惯

仪式化场景不仅是营销策略之一，更是品牌与消费者之间的情感桥梁。通过精心设计的场景，品牌不仅能够提升消费者的体验感，还能够潜移默化地重塑用户的行为习惯，将消费者的日常消费行为与品牌价值深度绑定。生活方式品牌的核心价值在于为消费者提供理想生活的提案，以无印良品为例，其极简主义的设计理念让消费者体验到简约、自然的生活方式。门店通过极简的空间设计和陈列，传递出回归本真的生活仪式感。

图片来自微博@MUJI无印良品

除了门店设计的营销外，Lululemon凭借优质的社群体验和生活方式认同，收获了一批忠实客户。每年都会举办三个大型社区活动——“春日跑”“夏日乐挑战”“一起好状态”，并且会定期开展瑜伽、跑步等运动体验，在增加运动场景曝光、呈现专业与休闲兼备的运动生活方式的同时，成功将消费者从个体用户转化成品牌社群的一员。

3. 持续创新产品，保持品牌生命力

在快速变化的消费市场中，品牌需要不断创新，才能保持消费者的兴趣和忠诚度。小米最初以“开放式创新”的战略脱颖而出，通过持续的产品创新和产业布局，开发了一系列的智能硬件和生活方式产品，形成了“小米生态链”，成功将小米从“性价比”扩展到智能家电，汽车等更加广泛的生活方式领域，成功在日新月异的科技市场中保持品牌的生命力和竞争力。

图片来自微博@小米公司

品牌还需保持高度敏锐性，引领用户的生活方式。Nike在服饰穿搭，以前沿时尚趋势和运动理念为灵感，持续推出年轻人喜爱的单品，从跑步等功能性设计，到结合环保理念把可持续性材料用出风格的设计，借由“Just Do It”叙事传递“突破自我”的品牌原型，在运动场景外拓展至生活态度领域，在不确定的市场中维持了先发优势。

作为泡泡玛特旗下IP衍生的生活方式品牌，Hirono小野以“疗愈”为核心定位，通过情感共鸣与场景营销，打造沉浸式“城市疗愈空间”。小野将孤独、叛逆等情绪融入各类产品和线下空间，传递“野”的生活态度。品牌在情绪经济浪潮中成功触达年轻人，重塑人们的生活方式。然而，一味依赖情感并非长久之计，还需功能创新与圈层拓展激活可持续增长，释放生活方式的多元价值。

参考资料

[1] https://mp.weixin.qq.com/s/EkygdHqXiUxBXHSE0HzjZw

[2] https://mp.weixin.qq.com/s/SfWeOLV97gtiZ6i0OVShtQ

[3] https://mp.weixin.qq.com/s/538sqprYRPtNsWheowbhng

[4] https://mp.weixin.qq.com/s/XUXez3F_NthyRzLw--f3VA

[5] https://mp.weixin.qq.com/s/DEEy6kw4v6BT0ydnouFhHg

[6] 王帝钧,周长城.盲盒消费：当代青年消费生活方式的新现象[J].甘肃社会科学,2021,(02):120-126

[7] 新京报、贝壳财经、中国消费大数据研究院《2024中国青年消费趋势报告》

排版 | XG

审核 | 林莹

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