看天猫新文创 , 如何激活“掌上”美术馆？

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直播的想象空间还有多大取决于它能解决多少真实需求，无论是对消费者，还是对合作伙伴。

疫情期间，整个线下场所都遇到一个挠头的问题，不知道该怎么和消费者沟通了。之前消费者会主动来找你，但现在消费者不来了，那些之前被证明过有用的沟通方式，一下次崩塌了。

整个线下场所都在苦恼，不知道下一步该怎么做？

直播从未如此重要，因为它让你还有机会赢得和消费者直接沟通互动的可能。而天猫新文创也嗅到了机会，联合九大美术馆，首次用直播方式打造“掌上美术馆”概念，将艺术作品和文化故事通过最新的沟通渠道融入大众生活，真正实现“艺术不打烊”。而各种高艺术价值的周边产品也直接在天猫平台售卖。

包括昊美术馆、UCCA尤伦斯当代艺术馆、广州K11艺术中心、中国美术馆在内的9大美术馆纷纷加入其中，馆长和艺术家们则化身为“直播导游”，为广大消费者们带来了领略文艺之美的线上文旅。

那么，坐在屏幕前看艺术家直播艺术品，到底有着怎样的体验？它与传统的线下来说，有那些不同的价值？我们在经历了一次深度的直播体验后，总结出了四点对于行业的价值。

01

文创“ONLINE”突破线下瓶颈

也许没有人会比馆长更能解读，一个美术馆存在的意义与价值。

UCCA副馆长尤洋在直播中，非常全面地解读了谁是UCCA，它所能提供的文化艺术体验是什么。这在很大程度上弥补了用户对美术馆品牌的认知缺失，因为对大部分艺术爱好者来说，他们的焦点在于艺术，而不在美术馆。

而这对于各大美术馆以及广大艺术爱好者来说，都是一次全新的体验，文创“ONLINE”正在变成现实。过去，大家要排队抢票费力去看展，现在足不出户就能逛遍美术馆的所有角落。通过直播形式，天猫新文创正在拉近消费者间的距离，打开线下场所的全新想象空间。这是行业说了很长时间的品牌数字化真正的底层逻辑。

如果说美术馆是那个文化的结点，那么天猫新文创就是那个串联大众的连接点。

02

“掌上美术馆”赢得年轻人

8个小时如果放在过去会是无比漫长的一段时间，但现在根据相关数据报告，新一线城市年轻化趋势明显，90后成为消费主力军，而年轻人又是移动设备和直播形式的主要追随者，这样的背景，让“掌上美术馆”概念的出现显得恰如其分。在全新场景中，消费者可以解锁前所谓的消费体验。

“掌上逛展的形式在现在全民防疫时期真是太方便了！艺术家们的精彩讲解配合全方位视线下各种艺术品细节的展示方式，比在展馆现场看得还要清晰，更重要的是，我还了解到了这些艺术作品背后的故事。” 一位网友在线上直播间这样留言。

显然，疫情正在改造传统品牌。在疫情期间，当人人眼不离手机，传统线下场所必须学会通过手机屏幕和消费者沟通，实现品牌建设。而我们对于直播的理解也在发生改变，直播可以在展现品牌的同时，第一时间实现最真实的消费者沟通，为消费者带去知识，甚至直接的转化。而在不同的场景中，原本刻板的线下场景也实现了多维度的全面展示。而不同美术馆通过自身不同的需求，也实现了不同的传播策略，这对消费者来言，也是更好的体验升级。

显然，这是天猫新文创希望看到的。

以K11举例，直播中，从装饰细节到艺术家雕塑再到空间设计，每一处都有特别的设计故事，这可能是平时完全无法体验到的内容。

但通过线上渠道，消费者可以了解从K11的创办故事、到Mall的设计作品、再到各个店铺的特色以及文创作品的细节，绝对是让五湖四海的艺术爱好者，都跨空间进行了一次完美的深度广州K11旅游。

03

这可能是最文艺的带货风格

而谈到直播，必然想到带货。在天猫新文创心中，相较传统网红直播的“价格咆哮”式带货，艺术馆直播卖周边应该是一种更文静典雅的购物体验。

在橙舍的直播中，主持小姐姐正细心的解读作品作者在设计上的巧思、美感上的“眼球效应”，同时更提炼了文创作品背后的“故事”与“艺术”价值。她在推动产品售卖的过程中，所释放出来的文艺相关知识信息甚至超过商品本身，能够充分让用户在直播过程中感受到艺术设计之美。

在星川墙饰艺术馆的直播中，也与普通直播强调商价格优惠的“大卖场”风格不同，主播会在介绍产品是同时解读空间在颜色、质感等方面的设计美感，以及当前产品所适用的场景与美感提升。

所以看艺术馆直播卖产品，有个非常典型的感知就是，它很聚焦文创产品对居家环境的优化，能汲取到很多塑造生活居家环境设计的知识。相较之下，而这个商品详解其实在线下往往很难实现，但在线上直播中，产品解读与居家设计知识却集中释放给了大量用户。

04

文创直播不是救急

而是文创IP数字化的开始

之前，一年一个馆的浏览人数达到85万人左右已经是很高的数字。但在线上直播中，一次直播轻松突破3～6万人，这是一个相当大的流量，而消耗的讲解员却只有一个，观众还能发现非常多的艺术馆细节，认知到美术馆背后的品牌价值。同时还能听到不曾听过的艺术故事，更好地理解文创周边的设计价值，进一步支持并推动美术馆的经济效益。

而这是文创IP真正数字化的开始。

在天猫新文创看来，通过直播等数字渠道和技术实现跨过地域空间、深度学习体验不同的艺术馆之美与商品之美，帮助用户不只是购买产品，而是购买故事、购买艺术提升生活体验的快乐，美术馆直播不仅仅是一时的门道，而将成为一个长远的IP经营之道。

这次天猫推出的“掌上美术馆”，的确满足了非常多用户的需求，在无法进入美术馆的现状下，通过线上直播领略艺术之美，并且与资深的艺术馆长、艺术家建立非常好的交流，真正做到了“艺术不打烊”的价值。同时，“掌上美术馆”通过文创直播带货，也帮助美术馆在疫情期间找到新的突破口，让商品价值交付的同时，也向消费者传递了生活的美学与希望。同时，在新常态下，依托天猫基础平台实力，「直播」可以成为艺术馆线上数字服务的核心解决方案，以直播为服务入口，作为线下实体的综合数字化渠道和工具，最终形成综合的从线下到线上，再从线上反哺线下的用户体验，并实打实带动文创衍生品的售卖。

这是直播的价值，更是天猫新文创脑海中直播带货的终极使命。

未来，将消费者聚集在线上服务和管理，打通线上线下，这是直播，乃至天猫对于品牌最大的赋能。而这本质上，这也是所有线下实体品牌建立线上基础设施的必然过程。

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