“丑东西”LABUBU，统一了包挂件

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作者 | 杨一凡

本文转载授权自硬壳INK（ID：xjblvyou）

走在大街上，包上挂着毛绒玩具的人明显变多。

不知什么时候开始，大家包上的挂饰从小象、小飞马和工卡，统一变成露着九颗尖牙的 Labubu。

它的出现，不仅统一了普通人对“包搭子”的审美。

也在被各路明星的 OOTD 中被演绎得明明白白。

偶像女团成员 Lisa 多次在自己的社交晒出 Labubu。

NBA 季后赛上，球星狄龙随身佩戴 Labubu。

最近，贝克汉姆也在自己的社交平台晒出 Labubu。

香港设计师笔下的北欧小精灵，正在成为全球最受欢迎的毛绒玩具。

01

丑萌玩具 Labubu 凭什么能火?

Labubu 的火热，很容易让人联想起几年前鞋迷们排队买球鞋的盛况。

在泡泡玛特门店前，队伍蜿蜒曲折。

同事小陶辗转了 4 家门店，只为抢购当天限量发售的 Labubu 毛绒挂件。

在泡泡玛特小程序搜索该系列产品，购买方式选择“送到家”，页面显示已售罄，预计 2025 年 6 月 15 日发货。

在得物平台，一周前发售原价 99 元的毛绒玩具，市场售价已经达近 300 元，隐藏款的价格更是超过 1000 元，溢价超 10 倍。

网友们调侃：现在想买一个新款 Labubu，难度堪比春运抢票和北京车牌摇号。

Labubu 的火热不只发生在国内。

今年 4 月 ，Labubu 搪胶系列玩具的推出同样席卷海外市场，在 TikTok 平台，泡泡玛特官方的 APP ，直接登顶了美区苹果商店的购物榜首。一场 APP 直播，甚至吸引到超过十万人在线抢货。

在泰国曼谷，Labubu 马卡龙系列盲盒官方售价 550 泰铢（约 110 元人民币），流通市场价格却普遍超过千元。

尤其是各个国家的限定款 Labubu，已经成为一种全新的“旅游土特产”。

印象中的毛绒玩具似乎都和童年生活相关，随着年龄增长就逐渐失去兴趣。

然而事实却是，生活中越来越多成年人喜欢上了毛绒玩具。

据第三方数据统计，2024 年毛绒/玩偶类市场规模达 42.4 亿元，预计 2025 年将突破 77.23 亿元。

其中成年消费者占比超七成，00后 和 90后 已经成为毛绒玩具的主要消费力量。

有人看中 Labubu 的情绪安抚属性：

“各种可爱挂件买了一堆，我发现买大一点的玩具只能在床头吃灰，但挂件可以随身携带，每次瞥到一眼都会感觉很治愈，心情也会很愉悦，可以当生活搭子。”

有的人则偏爱 Labubu 的个性化：

各种娃娃衣服和外观个性化改造，带火了二创风潮。

在社交媒体，出现很多对于 Labubu 外观的自制改造。

电商平台上，各种关于 Labubu 娃衣的商品销售火热。

Labubu 走红的另一个原因在于，它正在悄悄和高端品牌消费场景进行绑定。

美国歌手 Rihanna，在一次出街时，被拍到自己的 LV 包上挂了一只粉色的  Labubu 。

接着眼尖的网友陆续发现， Dua Lipa 、卡戴珊、贝克汉姆都在包包上挂了这只玩具。

于是 Labubu 配奢侈品包包逐渐演变成一种新的潮流。

原价 99 元的 Labubu 挂件也算一只脚混进了奢侈品圈，成了社交媒体汇总爱马仕和 LV 的天选挂件。

有人为了给 Labubu 搭配配色不惜花费重金买个包。

更多人则开始研究用不同的 Labubu 挂件装饰同一个包。

“这种逻辑相当于不换手机但可以换换手机壳，旧包换不同的 Labubu 又有不同的感觉，宛如新包。”

02

毛绒玩具崛起，成年人的情绪生意

很多购买者表示自己购买 Labubu 的核心诉求是“缓解孤独”。

“在快节奏的生活中，现实生活太过严肃，而手里的柔软绒毛却能提供温度与慰藉。”

观察近些年火热的潮玩 IP，也有一些共同点。

泡泡玛特走红的 IP 自带一些中性或负面情绪，继而成为大家一种负面情绪出口：

Moly 没有表情，嘟嘴有点不开心。

Labubu 是外表邪恶的精灵，透着一种蠢萌调皮。

小野始终保持一种孤独感很强的执拗形象。

另一个明星 IPSkull Panda 则主打暗黑系，冷艳形象。

呲着九颗牙的 labubu 背后其实也有一整个家族支撑。

如一些消费者所说：“感觉 Labubu 像极了外冷内热的自己，希望在生活压力与社交压力的双重挤压下用玩具提供一点情绪陪伴价值”。

某种程度，Labubu 成了大家“童年遗憾补完”的象征或是一种缓解压力的“精神奶嘴”。

互联网有一个名为“Kidult”的热词，指这届喜欢购买儿童玩具，童心未泯的成年人。

而 Labubu 的火热，就在反映当代年轻人富有童心和童趣的追求。

有网友表示：“在别人看来很幼稚，对我却刚刚好，工作里的日常琐事常让我喘不过气，Labubu 给了我自洽的方式”

此外，Labubu 的设计打破了传统玩具主打可爱精致套路。

满嘴尖牙略带“邪魅笑容”既像对好东西的“觊觎”，又像对陌生人的一种分寸感。

表情背后本身也可以看做当下年轻人渴求的生活状态。

03

Labubu 统一“包搭子”

反观 Labubu 的全球走红路径，像一场堪称教科书级的营销案例。

2023 年，泡泡玛特在泰国开设首家门店后，韩国女团 BLACKPINK 成员 Lisa 开始频繁展示 Labubu 挂饰。

随后，泰国官方授予 Labubu“神奇泰国体验官”称号，泰国公主将它带入“皇室同款”行列。

明星与皇室双重背书下，Labubu 在东南亚迅速流行，从玩具变身潮流符号。

在越南、泰国等地，Labubu 已成为年轻人展示时尚品味的配饰。

社交媒体的传播也助推这一进程。

随着 Labubu 热度持续飙升，二手市场价格开始失控。

国内原价 99 元的盲盒，在二手平台普遍卖到 200-500 元，联名款、限定款价格轻松突破千元。

暴利很快催生出灰色产业，顺势带火了仿制玩偶生意。

很快，市面上开始出现仿制品“国版”（仿制品）Labubu。

这些做工粗糙，瑕疵明显的仿冒品被称作“Lafufu”。

潮玩圈一直追求独一无二的稀缺性，然而仿冒的 Lafufu 因为丑得千奇百怪而意外走红。

因为市场上真货溢价难买、假货太多，脸歪嘴斜的 Lafufu 也在成为一种另类收藏。

心理学中有一种名为“错失恐惧症”的现象。

即当某个商品开始走红，大家就会因担心错过前去购买。

但当商品被炒得越来越火，进入大众视野从而稀缺性变差时，这批早期的追随者反而会被劝退。

潮玩本身更像是一种大众艺术品，并没有实用价值，当保有量足够多后，很多最先喜爱的玩家可能会选择撤离。

尽管大家的情绪消费不需要太多理由。

但如果一娃难求、假货泛滥的现象继续无法控制，可能会稀释大家对 IP 本身的喜爱。

无论怎样 Labubu 的尖牙已经咬开全球市场，被全球年轻人拴在自己包上。

但目前的 Labubu 依旧是一个没有动画内容或游戏出现的 IP。

当各种各样的 Labubu 在大家衣柜里泛滥成动物园后，人们对它的爱还能持续多久？

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