两年20场赛事，Keep在下怎样一盘棋？

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城市K马累计参赛6万人次。

文|马莲红 罗冉峰

夏日的重庆，无论早晚，温度始终居高不下，但比天气更热的，是跑者的热情。

8月10日晚，重庆园博园内，数百名跑者在灯光映照下同时出发，穿过亭台楼阁，沿着湖畔一路奔跑。有人拿下“人生首冠”和同城跑友一起同场竞技；有人带着孩子完成第一次亲子跑；还有人和朋友们一路慢跑打卡，看到摄影师就凹造型，享受这场夏夜限定的跑步乐趣。

这是2025年“城市K马”的第五站。一场自有IP赛事，跑进了普通人的城市夜色。作为“港股运动科技第一股”Keep旗下的精品路跑IP，自2023年创办以来，“城市K马”以城市为单位展开运营，仅两年就落地20站，累计参赛人次超过6万。11月，K马还将迎来“超级跑步节”年度盛会。

不久前，Keep在盈利预告中宣布首度“扭亏为盈”，而K马，或许正是Keep业务生态“最后一公里”的关键拼图。

超6万人次参与，Keep有自己的“大马”

后疫情时代，户外运动迎来爆发，跑步成为最先兴起的第一大户外运动。门槛极低——几乎不需要任何装备，只需一双跑鞋、一条路，就能轻松起跑。

在Keep的4亿注册用户中，约三分之一是活跃跑者。Keep最初作为帮助记录跑步路线和配速的工具，见证了这股跑步热潮的持续升温。随着用户规模扩大，Keep逐渐从数据工具转向线上跑步赛事的组织者，用奖牌为跑者颁发象征荣誉的“运动勋章”，成为年轻人运动社交的领导平台。

当越来越多的朋友开始跑步、爱上跑步、勇敢踏上赛场，同城跑友因为一个跑团相识，五湖四海的跑者因为一场赛事相聚。基于此，Keep启动了线下赛事业务——“城市K马”，以城市为单位打造专业与趣味兼备的精品路跑赛事，满足跑者日益多样化的需求。

“我们（Keep）以前是个工具，中国跑步用户越来越多，我们希望通过线上和线下的赛事活动，五湖四海的跑者能够加入K马的赛道，同城跑友们能同场竞技！”K马相关负责人解释Keep切入线下赛事的初衷。

全马的距离和训练强度常让不少人望而却步。Keep看到的是，用户同样渴望跑步的快乐和仪式感，只是需要一个更合适的赛事。于是，K马作为马拉松的“轻量版”应运而生。

赛事设计上，K马保留了传统马拉松的庄重仪式感，同时为不同跑者准备了多样的选择：5公里、10公里、半马，甚至30公里，以及亲子跑、夜跑等特色组别，既满足了专业选手的竞技需求，也为大众跑者搭建了一个友好且有趣的舞台。

Keep打造的赛事远不止一场简单的跑步比赛，更像是一个全能“跑步搭子”：线上备赛营和专业教练组成的指导团队，是不可或缺的“训练搭子”，在比赛前帮跑者规划训练计划；语音陪跑，陪跑者一起度过每一次关键备战；设立组队PK机制，让跑友间以团队成绩一较高下，跑步不再是孤军奋战，而是一场群体的欢乐竞技；现场设有专门的编发和彩绘美妆区，作为“变美搭子”为女性跑者塑造更亮丽的赛场风采……

赛道沿途，Keep与本地商铺深度联动，带来福利优惠，成为跑者身边贴心的“福利搭子”；赛后，跑友们组局一起去火锅店围坐畅聊，成为“聚餐搭子”；完赛包中丰富的装备和补给，则像是热心的“进货搭子”，满足跑者对参与赛事的每一份期待。

如今的跑步生态已经远超单纯的个人锻炼：社群、赛事、线上线下结合构成了一个多层次的生活场景。Keep以用户需求为中心，从数据工具到赛事运营，精准捕捉跑者的多样期待。K马不仅是比赛，更是一个连接跑者、城市和生活的载体，构建了一个立体的“跑步搭子”网络，满足跑者对陪伴、认同和归属的需求。这正是当前跑步生态的核心：跑步不只是运动，是一整套的生活方式。

Keep运动生态的“关键拼图”

以生活方式姿态逐渐深入人心的跑步运动，也正在成为一个备受关注的重点日常生活场景。有日常化就有源源不断的需求，有需求就有满足需求的服务者，有客群与服务者之间的联动就有商业价值。

在跑步市场商业价值持续放大的背景下，K马之于Keep，也不止于一场场赛事的简单落地，它更像是一种商业与用户体验的双向驱动。在这里，跑者不仅完成了一场比赛，更是在用心搭建的运动社群中找到了归属与连接。与此同时，赛事成为品牌与合作伙伴之间的桥梁，激发出更多合作的可能与市场活力。

与传统赛事单纯提供广告曝光不同，Keep强调的是“用户运营的权益回报”——将品牌权益巧妙地融入跑步场景：洁玉与Keep的联名毛巾、扶他林设立的拉伸区、深蓝汽车的互动抽奖、重庆马拉松参赛名额的抽取……这些细节让品牌与用户之间形成了更深层次的互动，也成为众多品牌一年内签约多场K马赛事的根本原因。

体育大生意观察到，品牌参与K马的方式更贴近跑者的真实需求。以安视优为例，其与K马的合作展现出更为深度的品牌运营思路。赛前，安视优对跑者群体进行了细致的产品调研，精准匹配用户需求；赛中，其产品被巧妙地置入参赛包，成为跑者实实在在的体验部分；同时，安视优长期支持的“黑暗跑团”受邀参加城市K马现场，为赛事注入更多活力；赛后，安视优通过跑者专属福利引导线上购买，配合天猫超级品牌日，实现了线上线下一体化的品效合一。

这种生态的运转，除了带动合作伙伴以“认知-体验-消费”的完整链路触及跑者，也助力Keep走出持续探索运动与生活结合的新路径。打开Keep，从报名、赛程查询，到赛后社群中的教练训练计划、语音陪跑功能、赛前训练营课程推送，一站式陪伴跑者养成稳定习惯。

赛事中的完赛包，亦是Keep拉近与用户距离的重要一环。拖鞋、电解质能量胶等Keep自有消费品悉数呈现，不少跑者在小红书等平台分享参赛感受时，惊叹于完赛包的“豪横”配置，甚至笑言自己是“来进货”的。

这一切，正是Keep致力于打造的完整跑步生态——不仅让跑者在赛道上奔跑，更陪伴他们从初次起步到习惯养成，最终融入生活的方方面面。K马作为这场生态中的关键载体，既是跑者的“搭子”，也是品牌与城市间的纽带。未来，随着更多K马赛事的落地，这个生态将继续深化，陪伴更多人跑得更远，也跑得更有温度。

K马背后：打破中国跑步市场“两极分化”认知

自2023年推出城市K马以来，Keep迅速成为国内跑步赛事市场不可忽视的新势力。长期以来，中国的跑步赛事呈现出两极分化的态势：一方面，是以传统大规模马拉松为代表的专业赛事，门槛较高，参与者多为既有基础的跑者；另一方面，是缺乏统一标准和专业运营的草根赛事，难以形成稳定的用户社群和优质体验。

两极分化的本质，是中国跑步赛事市场过去处于起步阶段时，赛事组织者存在认知局限。例如有的赛事组织者，将赛事狭义理解为城市马拉松。当全国各大城市一窝蜂推出地方马拉松、却没有足够的硬核跑者消化，就形成所谓的跑步赛事“同质化”“饱和化”现象。又如有志于运营“小而美”赛事的组织者，将办赛注意力集中在赛事主题的新颖性方面，却缺乏最基本的赛事运营标准指引，来保障赛事完成跑得安全、跑得舒心的本源目标。

而现在，随着中国跑步人群继续扩张，圈层的分化也越来越明显。这首先支持到分化的“两极”持续性地积累可观受众，让城市马拉松与小型赛事都有了更大的生存空间。同时，圈层分化还铺垫出一个更庞大的“中间市场”。中间市场的人群具有多样化需求，从大马备战到“竞争性”锻炼，从体验赛事氛围到跑友社交互动……越来越多跑者需要一个不像大型马拉松那样沉重、又有充足的参与乐趣的跑步场景。

城市K马正正切入到这一空白。凭借深厚的用户数据积累和数字化运营能力，Keep不仅为赛事带来了更加年轻化、生活化的表达，也填补了大众跑者对于“轻量级”“多样化”赛事的需求缺口。城市K马通过结合线上社群与线下赛事，将跑步从单一的竞技项目，转变为向运动生活方式进阶。

这对行业而言，不仅是赛道的拓宽，更是赛事运营理念的革新。Keep用科技和社交赋能跑步生态，将用户体验和品牌价值深度融合，推动赛事从传统“活动”向“持续生活方式”的转型。这种模式激活了更多潜在跑者，激发了品牌与消费者的双向连接，也为整个跑步赛事市场注入了新的活力和可能。

2025年，Keep迎来了成立十周年。经过数年打磨和调整，在资本市场的压力下实现“扭亏为盈”，线下赛事无疑是这份成绩单中关键的一环。

不仅是K马，Keep今年还推出了骑行IP“好骑”，迅速占据城市骑行爱好者的心智。这些多元化的线下项目，是Keep对运动生态的大胆拓展，彰显了其试图通过丰富场景和社群运营，打造完整运动生活方式闭环的野心。

在当下品牌运营的逻辑中，体验式运动和线下社群运营已成为必不可少的核心板块。这一转变突破了传统广告与线上流量的局限，使品牌与消费者能在真实场景中产生深层互动。凭借线下赛事的持续布局，Keep已牢牢掌握了潮流运动文化的话语权。

同时，线下赛事也强化了Keep的品牌定位。曾经它是那个教你如何在家锻炼的APP，如今，它正在转变为你身边那个“比赛搭子”。

想象一下，想跑步时，Keep就在家门口举办了一场赛事；刚买自行车，Keep组织骑行局；攀岩兴起，Keep也许已经筹划相关玩法……

Keep不再是赛事的承办方，而是在重新定义“运动”在日常生活中的位置，让运动融入生活的每个细节。

在成为“比赛搭子”的道路上，Keep跑出了自己的速度，也跑出了新的可能。

网址：两年20场赛事，Keep在下怎样一盘棋？ https://www.yuejiaxmz.com/news/view/1233371

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