格力专卖店改名“董明珠健康家”，赌上30多年品牌家底，给董明珠IP续费？

发布时间：2025-08-14 11:38

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来源：DDoMarketing营销智库

当全国的格力门店的招牌一夜之间被“董明珠健康家”覆盖，人们猛然发现：这位70岁的铁娘子，正在用个人名字对格力品牌进行一次史无前例的“夺舍”。

近日，全国多地的格力线下专卖店纷纷将招牌更换为“董明珠健康家”，同时多个与格力电器相关的线上直播间也同步更名为“董明珠健康家”。

对此，格力电器相关负责人表示，“董明珠健康家”实际上是今年格力电器对终端SI进行全面升级的计划。“董明珠健康家”是以新店为主，不过也有部分门店会在以前的董明珠店的基础上做升级。

该负责人还称，要开“董明珠健康家”的门槛并不低，需要有条件经营全品类家电的商家才会授权开店，“不是所有商家都有这个能力的。”对于这个“有条件”的解释，该人士表示，“这个要看店面规模。”不过对于开店费用问题，该人士并没有透露，只是表示：“一般是我们会支持一部分的装修费用。”

然而，从品牌的角度看，这究竟是一场流量豪赌，还是一场品牌自杀？企业家IP的边界究竟在哪里？本文将撕开这场“更名运动”的表象，解剖其背后的商业逻辑与潜在危机。

董明珠IP“吃掉”格力品牌？其实是董明珠符号化运动的延续

董明珠的IP野心，早在她撤下成龙广告、换上自己的硬照时便已暴露。2015年格力手机开机画面的“董明珠暴击”，2024年定价高达29999元玫瑰空调的“土味美学争议”，再到如今的门店更名——这场长达十年的“董明珠符号化运动”，本质是一场企业家对品牌所有权的渐进式占领。

“当企业家名字取代品牌LOGO，是人格化营销的胜利，还是职业经理人对公司资产的隐性私有化？”

格力官方宣称，此次更名是为了通过场景化体验数据可视化、智能交互服务，“重构零售价值链”，但从战略内核看，实则是借董明珠IP实现三重突围：

1. 认知破壁：用争议性人物打破“格力=空调”的刻板印象，为智能家居、健康家电等新业务撕开市场裂缝；

2. 流量劫持：在美的、海尔财报增速碾压的竞争压力下（2024年，美的前三季营收3203亿VS格力1467亿），以董明珠的“热搜体质”抢夺互联网注意力；

3. 渠道革命：将专卖店从“卖货场”升级为“董明珠人设体验馆”，用强IP黏性对抗电商平台的流量霸权。

然而问题或许是，当一家上市公司需要靠70岁董事长的个人光环续命，究竟是品牌年轻化的妙招，还是创新乏力的遮羞布？当消费者记住的是“董明珠”而非“格力”，30多年积累的品牌溢价可能沦为IP附庸，使得格力的品牌资产空心化；作为珠海国资委控股的企业，将国有品牌与个人强绑定，是否存在“公器私用”的治理风险？

据悉，更名消息传出后，社交平台出现“清仓格力”声浪，尽管股价暂未大跌，但品牌信任度已出现裂痕。

线下店IP化的“冰与火之歌”：流量蜜糖还是品牌砒霜？

把格力门店变成“董明珠人形立牌”，本质上是一场线下流量池的暴力改造。但这场实验的AB面同样鲜明：

有利的一面是，董明珠个人IP曾创造短期销售奇迹（如2020年直播带货476亿元），董明珠抖音话题播放量超50亿次，更名事件通过争议性话题制造流量，延续“董明珠的店”的IP变现逻辑，门店更名即获免费广告位；通过“健康家”概念，将空调、冰箱等单品销售升级为“全屋健康解决方案”的场景营销，缓解消费者对“格力=空调”的固化认知。

然而劣势也是明显的，对消费者而言，会产生认知混乱，消费者需要先理解“董明珠健康家”，再关联到格力，认知链条拉长导致转化漏斗泄漏；同时，广大公众其实已经对董明珠有些审美疲劳，从手机开机画面到玫瑰空调，董明珠式审美正在引发年轻群体逆反心理和群嘲心理。

在生态上，格力也存在短板，和小米相比，后者的小米之家有生态链产品支撑，而格力智能家居生态尚未成型，“健康家”概念恐成空中楼阁。财报数据显示，2024年格力空调业务占比仍高达78.14%，而生活电器收入仅2.41%。当雷军用“Are you OK”给小米生态链造梗时，董明珠却在用个人审美给格力产品刻碑。

企业家IP的终极命题：是品牌加速器，还是失控的定时炸弹？

格力的困局折射出传统制造企业的集体焦虑：在流量为王的时代，是否必须用企业家IP置换品牌价值？答案或许藏在两种模式的博弈中：

小米模式：雷军IP始终服务于“手机×AIoT”战略，人设是生态链的注脚；

格力模式：董明珠IP正在吞噬品牌本体，让企业战略沦为个人意志的投影。

未来，若董明珠继续掌权，格力或成“东方戴尔”（戴尔公司曾改名强化创始人标签），但需警惕个人争议反噬品牌；若战略失败，格力将付出比手机、造车更高的试错成本——品牌资产的重建远比硬件研发更残酷。

需要思考的是，当董明珠在直播间说出“格力电器就是董明珠，董明珠就是格力电器”，这究竟是企业家精神的巅峰，还是现代公司治理的悲剧？

这场更名运动，本质上是一场中国制造业的“人格化生存实验”。董明珠用个人名字抵押格力未来，赌的是流量经济的暴利，押的是用户对强人崇拜的残余信仰。

但商业史的教训早已写明：个人IP可以点燃品牌，也可能焚毁帝国。当“董明珠健康家”的招牌在风中摇晃，我们真正该思考的是：中国制造的下一程，究竟需要更多“董明珠式孤胆英雄”，还是更能穿越周期的系统性品牌力量？

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