洗护行业深度研究报告：细分化功效化趋势不改国货洗护潜力无限

发布时间：2025-08-25 14:54

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洗护行业深度研究报告：细分化功效化趋势不改国货洗护潜力无限

　　本期投资提示：

　　洗护行业仅次于护肤品为化妆品赛道第二大领域，有较大国产替代潜力。洗护用品指清洁和修饰皮肤、身体、头发等部位的产品，主要可分为沐浴、护发、洁面等护理产品，为化妆品行业的第二大细分类目，在国民生活中占据重要地位。随着消费者对生活品质的追求提升，洗护产品需求不断升级，市场呈现出细分化和个性化的特点。国内品牌因更了解本土消费者需求而具有优势，在国际大牌主导，国货市场份额分散的背景下，差异化定位抢占细分市场客群蕴藏机会。

　　迈入综合头皮洗护时代，细分功效、概念、成分打造东方护理方案。根据青眼情报，中国洗护发产品年销售额自2022 年起不断增长，2023 年达到559 亿元，同增13.4%，呈稳定上升趋势。预计到2026 年，洗护发市场规模有望突破700 亿元。在快节奏的生活环境下，发质和脱发问题受到关注，带动功效性产品需求提升，产品温和性得到重视。

　　面部护理清洁与护肤并重，“清洁+X“多功效产品因便捷性受到青睐。洁面品类主要包括洁面乳、洁面慕斯、洁面膏、洁面液（洁颜蜜）等。根据青眼报告，2023 年中国面部清洁产品市场市场规模达到498 亿元人民币，到2026 年面部清洁市场规模预计将达到525 亿元人民币。除了基本清洁功能之外，滋润保湿、控油等功效受到关注逐步提升，清洁卸妆、须泡合一的多功能产品开始在市场上出现，“清洁+X”产品不仅简化了日常护肤步骤，还节省了消费者的时间和金钱投入，关注程度得到提升。

　　身体洗护功效化和香氛属性成为主要卖点。根据欧睿，2024 年中国身体洗护市场规模达到234 亿元。根据艾媒咨询，功效和香味是中国消费者关注的重点，关注人群占比分别为65.80%和56.3%，其中花香香氛最受欢迎。

　　身体护理市场温和复苏，时节细分和情绪护理得到重视。在后疫情时代，随着消费者健康意识的提升，以及对全面个人护理的更广泛需求，身体护理产品的关注度正在日益提升。根据英敏特，消费者高度认同身体护理用品所提供的情绪价值，并在冬夏两季对身体护理产品功效提出差异化需求：夏季偏好美白提亮、细腻毛孔，冬季偏好补水舒缓、维稳细腻。

　　众多国内美护企业通过拓展产品线、多品牌战略、专注于细分定位打造高国民度产品，在洗护行业攻城略地。建议关注：1）支柱品牌拉芳&雨洁持续焕新升级，多品牌战略清晰定位的拉芳家化；2）多品牌多层次布局洗护赛道，覆盖平价到中高端全价格带的上美股份；3）拥有国民大众洗护品牌六神、美加净，线下渠道覆盖广泛的上海家化；4）收购&自研中高端洗护，未来有望借力平台优势实现拓张的珀莱雅。

　　风险提示：消费复苏不及预期，新品上市销售不及预期，供应链和产品质量控制不及预期，行业监管趋严，行业竞争格局激烈。

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