貼近社區做家庭生意揭開網際網路硬折扣超市的底牌

发布时间：2025-09-01 10:26

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　　上週末，硬折扣超市賽道競爭驟然升溫。盒馬將其300家盒馬NB門店升級為社區硬折扣超市“超盒算NB”，美團旗下新品牌“快樂猴”折扣超市在杭州開出首店，京東的折扣超市更是一天內在宿遷連開4家新店。值得注意的是，三者均聚焦社區家庭消費場景，以高頻日用品類為核心，並將自有品牌作為實現“低售價、低毛利”的關鍵抓手，通過源頭直採提升供應鏈效率，力求實現硬折扣的“可持續低價”。這一模式下，鏈路複雜、坪效與品效不佳的品類被大幅精簡。

　　目前，網際網路在超市的競爭重點已從早期的開店速度和30分鐘配送服務，轉向對社區與家庭消費場景的深度運營。能否真正跑通硬折扣模式，將取決於供應鏈管控、商品力打造，以及背後所依賴的坪效、品效與人效等核心運營能力。

　　貼近社區做家庭生意

　　折扣店，今年成了香餑餑。

　　8月29日，盒馬旗下平價社區超市盒馬NB正式更名為“超盒算NB”，整體門店數已接近300家。同日，美團折扣超市快樂猴全國首店在杭州開業。京東也沒閒著，8月30日，4家京東折扣超市在江蘇宿遷開業，分別位於宿遷經開區希望城小區、沭陽中央商場、泗洪吾悅廣場及泗陽潤迪·陽光裏生活廣場。

　　當前，超盒算NB與快樂猴均採用小店型策略，前者平均面積為600平方米或800平方米，後者預計不超過1000平方米。京東折扣店則為大店型，4家新店面積均超5000平方米，以便承接更多客流。同為折扣店，3家均將目光投向社區商業以及家庭消費。超盒算NB近兩年的門店定位為江浙滬居民社區的臨街商鋪；4家京東折扣超市均位於當地核心商圈或社區商業中心，其中經開區希望城店、泗陽潤迪·陽光裏生活廣場店則貼近居民區；美團快樂猴的一公里範圍內同樣是成熟的社區，服務社區居民一日三餐的消費剛需。圍繞社區佈局，成為硬折扣超市通用的選址方法論，人口密度高、家庭消費為主的成熟社區能支撐起日常消費。

　　家庭消費、一日三餐、日常高頻、社區商業……京東折扣超市、盒馬超盒算NB、美團快樂猴的店面選址、品類選擇、商品規格等，均反覆強調上述因素。為貼闔家庭消費的主要特點，超盒算NB採購負責人向北京商報記者透露，門店會控制不同品類的新品上新速度，蔬菜和基礎糧油等生活必需品類，由於需求長期穩定，其上新頻率相對較低，重點更多在於優化品質。休閒零食等品類則會根據市場動向、流行趨勢和消費需求，適時推出新品，以保持新鮮感和吸引力。據悉，每季度超盒算NB烘焙商品汰換率為15%—20%。

　　在社區消費場景中，居民更看重商品供應的穩定性，而非單純追求折扣的波動。他們希望無論何時走進超市，都能買到日常所需、反覆回購的穩定大單品、基礎品——這些商品不僅品質可靠、價格適中，符闔家庭日常消費，還可建立起持續的信任感。與此同時，社區超市也須在不影響核心品類穩定的前提下，不定期推出適量新品，以滿足家庭的多樣化需求。

　　有供應商向北京商報記者表示，對於供應商、零售商及渠道商而言，“大通品”往往更具競爭力。此類商品的需求穩定，也容易成為店內高頻復購的大單品，還能為供應鏈各環節提供可持續的利潤空間，多方合作也更具穩定性。

　　北京商報記者在走訪中發現，不同於盒馬鮮生，超盒算NB以預包裝標準化商品為主，砍掉餐飲、活鮮、鮮花等一些鏈路成本複雜、坪效不達預期的品類。此舉也變相降低了門店成本投入。

　　硬折扣與軟折扣在本質上有明顯區別。硬折扣如同一家高效的“工廠直銷店”，通過重構成本結構與運營模式實現可持續低價。硬折扣削減中間環節、優化供應鏈，並大幅精簡門店裝修與運營促銷投入，降低整體成本實現“可持續低價”；軟折扣更像一家擅長促銷的奧特萊斯，打折促銷是慣用的行銷方式，依靠原價商品的打折刺激購買，並引導消費者同時選購其他高利潤産品，低價有選擇性和臨時性。

　　割捨不掉自有品牌

　　無論是網際網路企業操刀的硬折扣超市，還是貼著胖東來進行調改的超市們，自有品牌、聯營商品都是其難以割捨的心頭好，甚至是招攬消費者的關鍵點。盒馬的超盒算NB門店貨架上的自有品牌均更換為“超盒算NB”的新包裝，涵蓋烘焙、米麵糧油、零食、乳品水飲、日化清潔等。目前，超盒算NB的自有品牌商品銷售佔比達到60%。

　　而宿遷的4家京東折扣超市，均上線了京東七鮮等多款京東自有品牌商品，此前在河北涿州開業的京東折扣超市全國首店，京東七鮮、京悅、京鮮舫、京東京造等自有品牌，幾乎遍佈于門店的每一個貨架。美團在杭州開出的折扣超市“快樂猴”同樣也有自有品牌快樂猴，涉及休閒食品、米麵糧油、日化、水果、水産等品類。

　　即便是貼著胖東來調改的“胖物美”“胖永輝”，消費者也願意為DL標識的胖東來商品、物美和永輝的自有品牌與定制商品買單。物美在今年7月開出6家“物美超值”門店，也有佔比超60%的自有品牌。

　　被超市視為座上賓的自有品牌，背後是一場對供應鏈建設、把控與管理的歷練。自有商品的選擇需綜合考慮多個關鍵因素，選品策略尤為關鍵。首先，超市採銷團隊需判斷目標品類所處賽道是否具備足夠大的市場空間，或是否擁有較高的市場需求增速。例如，米麵糧油等日常必需品類，因其具備剛需特性，自營産品容易獲得穩定的市場基礎；其次，採銷還需考慮現有品牌商品的替代性，飲料頭部品牌的標誌性産品本身替代性較低，但其所屬的飲料賽道整體容量較大，這也給研發自營商品留出空間；而像蘇打餅乾這類替代性較強的單品，超市自營商品可以在口味上不斷創新，通過差異化策略抓住市場機會。

　　超盒算NB的採購負責人提到：“我們的開品流程很直接，先看消費者是否需要，再評估該品類的外部市場佔比與整體規模。確定有需求後，選品會進行細化甚至會細化到外包裝設計、口味口感優化、價格高低策略等。最終的目的很簡單，就是要讓單品有競爭力和購買力。”

　　此外，供應鏈的成熟度也至關重要。即使某品類市場前景廣闊、替代性較強，若缺乏具備相應生産能力、符合品質標準且能夠穩定合作的工廠，自營品牌也難以落地。無論如何，自有品牌均促使超市的採銷們放棄等待供應商到府的“坐商”模式，轉身成為“行商”，先基於消費趨勢和銷售預期進行單品規劃和研發，再進行針對性採購。

　　實際上，無論是早年電商線上上推出的自有品牌，還是當前線下零售如火如荼發展的自有品牌，其供應鏈搭建能力或許已很成熟，但這類業務終究逃不過同一個衡量標準，即有效銷售比盲目採購更為重要。

　　自有品牌乃至整個自營業務是否具備可持續性，最終要看消費者“用腳投票”的結果，商品是否真正被市場認可並形成穩定復購。自營商品的常換常新固然重要，也能讓消費者保有新鮮感，但對於日常家庭消費，穩定的産品、品質和價格更具優勢。

　　採用低毛利高銷售策略

　　低價，是硬折扣超市們給自己貼上的統一標簽。為此，超市們需要實現“低毛利、高銷售”。北京商報記者獲悉，目前超盒算NB整場平均毛利約15%。

　　北京商報記者從多位從事超市採購的相關人員處了解到，超市自營商品20%—40%的平均毛利率，已成為目前行業的普遍情況，具體還要取決於商品品類、採購規模、運營成本及定價策略等多個因素，並不是一個恒定不變的指標。如果自有品牌為獲取高銷售、快速開品搶跑市場、提高行銷曝光，會考慮採用“低毛利”策略，讓渡利潤，導致部分産品的毛利會降低至10%甚至更低。

　　通常來講，自有品牌中，日常必需的米麵糧油等品類，雖售價較低，但銷量穩定且渠道成本可忽略不計，毛利率維持在20%—30%；休閒零食這類差異化較強、可快速調整的非標品，毛利率普遍超過30%。這些都是超市自營商品的降價空間。

　　實際上，相較毛利率通常為10%—20%的非自有的KA(重點客戶)品牌，自有品牌的毛利空間已經足夠大，外加銷量越跑越高，自然給足了各超市實現硬折扣的底氣。低售價、低毛利、低損耗以及對應的高人效、高坪效、高品效，才能確保硬折扣走得長遠，薄利多銷成為通用的策略。

　　當然，低毛利只是實現硬折扣的方式之一，此外規模化採購、源頭定制、標準化包裝等方式，均能讓超盒算NB減少中間環節和品牌溢價。尤其是供應鏈搭建方面，供應鏈的協作和復用是必要手段。以超盒算NB的自有烘焙品為例，實現低價的部分關鍵原因在於供應鏈復用。例如，烘焙採用的麵粉部分來自店內既有的糧油供應商，雞蛋也同樣由店內雞蛋供應商統一提供。顯然，規模化訂單強化了超盒算NB的議價能力，使商品具備顯著的價格優勢。

　　北京商報記者了解到，京東折扣超市，同樣是依託京東的供應鏈體系，實現多款特色商品産地直採、源頭直髮，最大程度將中間環節節省下來的成本讓渡給消費者。

　　基於硬折扣，超盒算NB的選品是“寬類窄品”邏輯，其採銷人員解釋為“同一個類型商品的豐富性會非常克制”。這意味著某個品類下，不會出現眾多口味，節省消費者的決策購買時間也能確保採銷成本可控。目前，超盒算NB單店SKU約1500個；快樂猴的商品同樣少而精，以爆品為主。相較于上述兩家，京東折扣店沿用大店寬品，SKU超5000個，滿足家庭“一站式購齊”的消費需求。

　　同時，為盡可能減少非必要支出、為低價釋放更多空間，超盒算NB壓縮了門店裝修與陳列成本。其中，店內不再專門設計燈光氛圍，生鮮果蔬區直接使用週轉筐進行陳列，零食日百等商品則採用原包裝紙箱就地展示。該方式在降低裝修與物料耗材成本的同時，也減少了後續理貨和維護所需的人力投入。

(責任編輯：王擎宇)