盛堂咨询三鹿液态奶传播策略报告(75页)

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【正文】 。女人 备选广告语： ● 188。 ● 对于酸奶，她们也不例外的喜欢，但她们更为挑剔，她们喜欢自由，喜欢享受；比起上一辈女性，她们 更懂得善待自己 ；除了口味，品牌也是一个举足轻重的因素；并且还得时尚，对她们而言，吃的穿的用的都必须时尚，一切“俗气、老土”的东西都是她们弃而远之，不屑一顾的。 26 概念稿 27 液奶的广告规划 屋形 杯、枕、砖 袋 形象产品 利润产品 份额产品 广告策略？ 广告策略？ 广告策略？ 三鹿 28 袋奶广告策略 29 袋奶的特性 ● 量小， 经济实惠； ● 体积小，便于携带； ● 显的低档、不卫生； ● 消费者普遍认为奶稀、口味不纯； ● 主要是家庭消费； ● 一次购买量大 30 袋酸奶的消费特性现状 ● 年龄大的消费群饮用的比例明显高于年轻的消费群 ● 家庭食用，消费能力决定屋形盒和塑料袋包装产品的购买； ● 中年人饮用酸牛奶的习惯比较固定； ● 年龄较大的消费者偏重酸牛奶的功能性； ● 经济因素是消费者选择塑料袋装的重要原因； 0%10%20%30%40%50%60%70%80%大学生 青年人 儿童父母 中年人君乐宝高钙君乐宝无糖 31 酸牛奶的购买习惯 消费者在购买时，对品牌有一定的忠诚度， 66%的人购买固定品牌，造成 这样的结果，是由于市场的酸牛奶品牌比较多，产品的差异化不大，因此 品牌成了消费者判定产品质量优劣的主要标准。伊利，让你在都市中感受自然。 ● 广袤的华北平原与深厚的华夏文明给予她智慧与灵感；脚下这片古老的土地给予她优良的传统； ● 她亲和、宽厚、健康；热爱自己家园和朋友以及身边的人们，对未来充满了希望与憧憬； ● 她温文尔雅的形象给人带来一种超越现实生活的美好。 42 袋奶诉求点 B 生理层面 心理层面 口味酸酸的、甜甜的 好喝的酸牛奶 生活中的酸与甜 有点酸、有点甜 43 广告语 有点酸，有点甜 备选广告语： ● 可口的营养奶 ● 又好喝，又营养 生活中的酸： 失恋、 生活中的甜： 初恋、关怀 44 概念稿 45 北京市场传播策略 ——媒介建议 ① 适当做些报纸或路牌广告，以提高三鹿袋奶的档次感及知名度，但传播 重点在终端； ②终端的感觉应“实惠”而非“低档、廉价”； ③在 B、 C、 D类店张贴海报派发单张，以填补低端售点的地面宣传空白，增强广告声量； ④售点以核心海报为主，辅以消费者教育单张，如“怎样识别好酸奶”等； ⑤在首都在线、新浪、网易等网站上投放网络广告。给自己 ● 一半的一半是自己 62 概念诠释 ● 女人应该自私一点，把心应该分 4份 —— 1份给家庭， 1份给事业， 1份给朋友，还有 1份给自己！ 家庭 事 业 朋 友

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