35万亿本地生活市场，淘宝闪购选择“理性进场”

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　　半个月时间，本地生活赛道闯入一条“鲶鱼”。

　　9月20日早上8点，上海、深圳、嘉兴三座城市的淘宝闪购用户，纷纷发现一个新的消费入口——到店团购。这是一个距离国庆黄金周不到两周的时间节点，此前，淘宝闪购刚在外卖市场掀起波澜，不过数月。

　　从市场数据来看，本地生活赛道的吸引力足够大。

　　艾瑞咨询预计，2025年中国本地生活服务市场规模或将突破35.3万亿元，年复合增长率达12.6%，线上渗透率预计提升至30.8%。在这个万亿级市场中，到店业务一直是利润率最高的板块之一。

　　但与以往的市场进入者有所不同，在团购业务上，淘宝闪购显得更为冷静和从容。

　　上线期并没有选择马上全国铺开，而是先在三座城市试点;没有进攻对手的弱点，而是率先聚焦于用户、商家实际需要的品类;没有构建额外的业务体系，而是复用现有的供应链和服务能力。

　　在接受媒体采访时，淘宝闪购相关负责人说：“这是水到渠成的业务发展，从闪购上线以来，消费者和商家都一直希望闪购的优惠和服务能延展到堂食”。

　　如今两周过去，回看淘宝闪购下场的动作，颇似搅动市场活力的“鲶鱼效应”，却又相当温和——丰富、实惠的团购货品承接了黄金周消费高峰的更多需求落地，充分但不激烈的竞争使得到店市场更加成熟，商家、消费者得到更多选择权、利益，行业也绕开内卷竞争的陷阱。

　　在为市场带来增量价值的同时，一次业务“补位”，究竟为淘宝闪购带来多少可能性?

　　黄金周入场,淘宝闪购的“三城实验”

　　从入场节点来看，淘宝闪购团购业务直接“瞄准”国庆黄金周。

　　根据商务部数据，2024年国庆期间全国零售和餐饮企业实现销售额约1.7万亿元，同比增长8.5%。在这个一年中最大的旅游消费旺季，新业务刚上线便选择落地上海、深圳、嘉兴三个热门城市，挑战难度不可谓不小。

　　为迎接这样的挑战，淘宝闪购在线上、线下都有动作。

　　线上的产品端，新上线的团购业务除去在淘宝APP闪购一级流量入口与外卖、便利等业务并列，还在支付宝、高德等多个入口同步上线，让用户在购物、出行、支付等不同场景中都能获取。

　　线下的业务端，团购业务覆盖茶饮、甜品、正餐、自助餐及城市特色小吃等多个餐饮品类，还在三座城市因地制宜展现出差异化的运营思路。

　　我们看到，作为沪杭之间的重要节点城市，嘉兴的运营重点聚焦在旅游场景。

　　在嘉兴，淘宝闪购团购业务不仅联动八佰伴、南湖天地等热门商圈，还覆盖了南湖景区、月河景区、乌镇景区等旅游目的地。

　　针对外地游客“吃地道嘉兴菜”的到店需求，团购业务针对性地精选当地特色餐饮和嘉兴本帮菜，借此使得团购与旅游消费完成绑定。

　　另一方面。在消费之都、商业化更加成熟的上海，淘宝闪购的运营策略则体现出对都市消费动线的理解。

　　团购商家覆盖不少核心商圈，品牌布局也很丰富：既有Popeyes、桂满陇、许府牛等全国连锁品牌，也有楼下酸奶等本地特色商家，更有邻里街边的烟火人气小店，满足正餐到快餐、自助餐、甜品、饮料在内的多元团购消费需求。

　　相比之下，对于上班族聚集的深圳，淘宝闪购的打法则显得更为“立体”，覆盖年轻人的社区通勤等7大社区生活场景。

　　地理位置上，团购业务同样覆盖深圳九大行政区的主流商圈以及居民生活区，满足节假日消费与家庭聚餐所需。

　　品牌选择上，引入陶陶居、奈雪的茶、蛙来哒、农耕记等深圳年轻人熟悉的餐饮品牌，覆盖粤菜、茶饮、湘菜等多元品类。

　　产品策略上，则通过国庆福利“一人食”、“双人套餐”“多人套餐”等灵活组合满足不同用餐场景，同时辅以茶饮等高频低价产品，降低用户的下单门槛。

　　不难看出，淘宝闪购没有“标准化方案”，不但在餐品选择上满足城市特色，在线下投放同样根据城市特性制定打法：嘉兴突破旅游场景，上海丰富都市通勤，深圳重点打透社区渗透。三城试点的选择明显经过考量，均具有较强的流动人口特征，在十一黄金周期间，充分触达用户心智，也为后续产品优化与不断完善提供充足的用户观察样本。

　　到店团购，外卖之后的必然延伸

　　淘宝闪购做到店团购，逻辑起点在外卖业务的快速增长。

　　今年8月，淘宝闪购日订单峰值为1.2亿单，周日均订单量为8000万单，闪购整体月度交易买家数为3亿，较今年4月增长200%。

　　这些数字的背后，是大量餐饮商家的涌入和消费习惯的重塑。

　　根据界面新闻报道，一位淘宝闪购平台相关人员表示:“随着闪购上线后订单峰值不断攀上新高，越来越多消费者和商家在后台留言反馈，希望增加堂食团购产品。”

　　综合来看，团购需求的来源不难理解。在用户端，消费者体验过外卖优惠后，进而希望平台推出到店套餐;在商家端，很多商家希望复用现成套餐产品，在新平台上获取新流量。

　　这种双向的需求推动，使得到店团购的上线显得顺理成章。

　　而作为一家成熟的平台，淘宝闪购无疑也具有将团购业务快速落地的能力。

　　第一，团队组织过往沉淀的经验和能力完全可复用。例如，到店团购业务的能与到家业务复用，无需重新摸索地推体系。

　　第二，平台拥有现成的商家资源，不需要从零积累。对已接入外卖的实体店商家，到店团购能够实现零成本拓展。商家通过复用已有套餐、菜品组合，便可借助平台曝光吸引消费者。

　　据公开报道，淘宝闪购团购业务从决策到上线，仅用了不到两个月时间。对于一家体量庞大的互联网公司而言，这样的执行速度并不常见，背后体现的便是淘宝闪购成熟的组织、供给能力。

　　从团购业务上线说开去，淘宝闪购还将获得多端协同带来的生态价值。

　　首先是流量维度触达能力的升级。根据媒体报道的数据，淘宝日活用户高达4.82亿，支付宝日活用户约3亿，高德地图日活用户约2亿。这意味着，在淘宝闪购上，商家可以一次性触达阿里旗下覆盖的大多数流量客群。

　　其次是场景维度的进一步整合。高德的出行场景，支付宝的支付场景，淘宝的日常消费场景。三端的场景互补，意味着商家能够一次性在“购物、支付、出行”等多渠道完成曝光。

　　据前述报道，参与首批上线的一名深圳商家便表示:“流量在那、产品在那，不上白不上，只要有增量、对我们商家来说多少都是赚的。”

　　对比行业普遍的“重资产扩张”模式，淘宝闪购的“补位”式进场，本质是用轻资产方式撬动现有生态能力。相比从零搭建地推团队、重金争夺商家，这种复用逻辑大幅降低试错成本，也为理性竞争提供了可能。

　　格局重构，本地生活的“更大蛋糕”

　　淘宝闪购入局到店团购，对行业的影响不止于增加一个竞争者。

　　从市场格局看，本地生活赛道正在从双寡头走向多元竞争。美团、饿了么凭借早期布局和规模效应，长期居上，但抖音等竞争者则步步紧逼。根据海通国际研报数据，2023年抖音本地生活GTV接近2000亿元，已经约占美团三分之一。

　　到店市场竞争至今，市场规模扩大并未萎缩。各玩家虽然有过价格战等竞争，但仍然通过不同的差异化定位为市场带来新增量。

　　从商家角度看，多一个平台意味着议价能力的提升。过去单一平台主导时，商家对佣金、流量分配、规则变化等缺乏话语权。随着竞争者增多，商家可以选择在不同平台分配资源，这在客观上会促使平台改善服务、优化费率。

　　从用户角度看,选择增多带来的好处显而易见。不同平台在商家覆盖、优惠力度、核销便利性等方面存在差异,用户可以根据自身需求选择最优方案。这种竞争最终会促使行业整体服务水平提升。

　　目前来看，淘宝闪购的入局思路十分清晰，曾向媒体表示“没有任何份额相关的目标，关注点在用户和商家身上”。

　　本地生活是一场“难打的仗”，需要持续投入，从地推到补贴，从技术到运营，每个环节都需要真金白银。平台竞争的最终成败，不在于短期份额，而在于能否建立差异化竞争优势，在用户心中形成独特价值认知，在商家那里成为不可替代的合作伙伴。

　　长期来看，当平台间的竞争从“流量收割”转向“生态共建”，只有建立可持续的商业模式，才能实现平台、商家、用户的多赢。

　　补贴战的教训尚未远去，淘宝闪购选择三城试点、差异化打法、理性扩张，为成熟市场的竞争提供了新思路：不是通过价格战争夺存量，而是通过创造增量价值实现多方共赢。

　　9月20日的上线只是一个开始。接下来的一年，淘宝闪购势必迎来更多城市的开通和更多商家的引入，更需要证明有足够的产品力和服务能力，在一个成熟市场中站稳脚跟。

　　这比任何一场声势浩大的市场战役，都更具挑战性，也更值得期待。毕竟，一条“温和的鲶鱼”，正是本地生活市场走向成熟所需要的。

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