美团——“住+购”生态场景融合文旅创新入选“文旅好品牌”2025年度企业文旅创新案例

在旅行中融入当地文化，是创新旅游的重要组成部分。 #生活乐趣# #创新乐趣# #创新旅游#

时光见证山河印记，品牌彰显文旅价值。10月24日，2025文旅品牌盛典暨“文旅好品牌”年度案例发布会在京启幕。来自文化旅游、品牌战略、学术研究及传媒等领域的权威专家齐聚一堂，共同揭晓七大年度文旅案例。其中，美团——“住+购”生态场景融合文旅创新成功入选“文旅好品牌”2025年度企业文旅创新案例。

在众多优秀案例中，美团“住+购”文旅创新项目，以住宿为核心打通酒旅与即时零售，融合酒店预订与闪购“30分钟送达”能力，打造“即住即购”模式，倡导“空包出行”缓解旅客行李负担。项目全域曝光破2亿，小红书#空包出行#话题流量增120%；闪购端曼秀雷敦防晒霜GMV增2860%，酒店端黄龙酒管GMV提9.96%。用户、酒店、快消品牌反馈积极，模式被纳入《2025亲子度假发展报告》，为文旅品牌建设提供了可资借鉴的新范式。

2025年度“文旅好品牌”由中国传媒大学区域品牌与传播研究院和凤凰网旅游联合发起。过去四个月中，组委会共收到来自全国范围内报送的500余个案例，其中有效案例206个。活动汇聚跨界权威力量，涵盖文旅、品牌、城市营销、数字科技、学术及传媒等多领域代表，组成31人提名人网络与32位专家推选委员会，对省域及城市、景区及博物馆、县域及乡村振兴、非遗传承、国际传播、企业创新及文旅传播者七大类别的案例进行评议。

作为国内文旅、媒体、学术与实战四维融合的权威活动，“文旅好品牌”始终恪守公平、专业、前瞻的评审准则，通过线上自由审阅、线下深度研讨与终审推举三大环节，最终遴选出七大年度标杆案例，旨在回应行业发展趋势，并为文旅品牌的价值提升与创新模式提供参照。

以下为案例介绍：

一、品牌案例概述

美团“住+购”生态场景融合文旅创新项目，聚焦于以住宿为核心场景，打通酒旅与即时零售业态，创新性地将美团酒店线上预订服务与美团闪购“30分钟送达”能力深度融合，打造出“即住即购”的旅行消费新模式。项目以“空包出行”为核心理念，鼓励用户轻装出行，入住酒店后可通过线上下单即时购买所需生活及旅行用品，极大缓解了旅客的行李负担和遗忘焦虑。

2025年5月，在杭州“轻松游”政策指导下，美团联合杭州黄龙酒店管理集团及曼秀雷敦等7大品牌，在2家高星酒店率先试点，推出1000套主题房及品牌盲盒，五一期间实现全域曝光1.8亿次，成功验证了“闪购⇌酒店”双向导流的可行性，并荣获ADMEN国际营销金案。6月-8月间，项目快速复制至首旅集团、君亭酒店集团、成都旅游住宿业协会及JW万豪等42家酒店，合作品牌涵盖联合利华、屈臣氏、美团闪购松鼠便利等。

“住+购”模式作为高效的整合营销手段，实现了多方共赢：用户享受“住即送”体验，无需担心行李遗漏；酒店通过差异化服务降低获客成本；快消品牌获得精准出行场景渗透渠道，有效带动消费增长。该模式以酒店空间为枢纽，创新性串联即时零售，通过主题活动实现流量转化与消费提升，推动住宿业由单一功能向“住购一体”生态升级，形成可复制的“空间即服务”行业范式，为文旅创新提供美团解决方案。

二、品牌营销策略

美团“住+购”生态场景融合项目以用户需求为核心驱动力，围绕人群洞察、内容创新、媒体投放、品牌战略和模式创新五大核心维度，制定了系统化、可持续的营销策略，助力项目在文旅品牌塑造和整合营销传播领域实现突破。

（一）人群针对策略

本项目聚焦90后年轻旅客、亲子家庭和商务差旅人群三大核心客群。调研发现，超过50%的90后用户因遗漏消耗品（如防晒霜等）影响旅行体验，亲子家庭出行物品繁多，商务客群则对应急日用品有即时需求。针对不同客群，项目设计了分层运营方案：为亲子家庭推送尿不湿、湿巾礼包；为情侣及户外人群推荐旅行套装、防晒、能量补充零食；为商务客群提供“30分钟闪送”应急日用品服务，实现精准触达与高效转化。

（二）内容制定策略

内容创新是“住+购”项目的核心驱动力。项目以“空包出行”为理念，在杭州“轻松游”政策指导下倡导轻装旅行新标准，强化“少带一件行李，多一分自在”的品牌心智。为此，项目设计了多元化的内容体系：

1.在酒店主题房内，替换传统房卡、打扫卡等物料，铺设品牌礼包和扫码闪购专区，用户可通过扫码即刻下单所需物品，享受“即见即得”的便捷体验。

2.特殊营销节点如五一、七夕、暑期等，定制氛围感套房，利用鲜花、文创物料等打造沉浸式体验，提升用户仪式感。

3.盲盒机制为入住用户带来品牌定制礼包，如曼秀雷敦防晒霜、帮宝适纸尿裤、联合利华身体乳、欧莱雅面膜等，结合用户画像智能匹配礼品组合，增强惊喜感和社交传播力。

4.酒店大堂设置快闪互动区，结合美团平台UGC任务（如发布旅行笔记获礼包）、扫码抽免单、线下惊喜派送等，鼓励用户参与活动，激发内容自传播。

此外，项目通过大额优惠券、专属礼包等方式，积极引导用户在酒店场景下单出行必需品，培养新的消费习惯，推动住宿场景零售的常态化和规模化。

（三）媒体投放策略

媒体投放方面，项目采用线上线下联动、多渠道协同的策略，实现高效覆盖与精准触达。

1.线上渠道方面，B端通过行业视频号及公众号矩阵，定向推送“住+购”行业解决方案，精准覆盖目标酒店集团和品牌方。C端则在美团平台、朋友圈、小红书、抖音等多渠道投放活动内容，联动KOL达人进行内容共创和传播，激发社交裂变效应。通过专场直播形式，闪购品牌和酒店产品同场售卖，提升转化效率和用户参与度。

2.线下渠道方面，在高星酒店大堂设置互动打卡装置区，结合电子屏滚动播放活动视觉内容，增强用户参与感和品牌曝光度。酒店前台、客房、走廊等重点区域均布置“住+购”专属物料，形成全场景覆盖。

3.行业峰会和报告推广也是媒体策略的重要组成部分。项目通过行业峰会案例发布、行业发展报告案例推广等方式，提升行业标杆效应，挖掘商业合作机会，扩大项目影响力。

通过线上线下多维度媒体投放，项目实现了广泛曝光和高质量用户转化，为品牌和合作方带来持续增长。

（四）品牌发展战略

“住+购”模式以重构住宿场景价值为核心战略目标，致力于打造即住即购的文旅消费新生态。品牌发展战略分为短期和长期两大阶段：

1.短期目标（1年内）：实现“住+购”模式覆盖全国TOP50酒店集团的1000+高星酒店，合作品牌库扩展至30+（聚焦美妆个护、数码配件、旅行文创三大品类），与头部酒店集团和快消品集团成立品牌联盟，扩大B端、C端对“住+购”模式认知，用户“空包出行”心智渗透率达30%。

2.长期目标（1-2年）：建立“住+购”团体标准（包括场景选品逻辑、合作标准），孵化3-5个酒店联名定制爆款品类（如旅行护理套装），最终形成完整的“住+购”商业生态闭环。

核心策略包括：

1.生态化文旅品牌共建。联合锦江、华住等酒店集团与宝洁、联合利华等品牌方成立“场景零售品牌联盟”，推动营销合作常态化，制定产品共研-共销-分成机制。

IP化空间运营。结合城市文旅IP开发“住+购”主题房2.0，如成都熊猫主题房+本土品牌礼包，提升空间体验和品牌溢价。

2.技术驱动体验升级。推出“AI旅行管家”智能服务，基于大数据用户画像，精准推送房间内扫码购商品组合，实现个性化消费引导。

3.团体标准输出。发布《住宿场景即时零售白皮书》，系统输出“住+购”模式方法论与实施路径，助力行业标准化发展，推动住宿场景零售从创新实践向规模化应用转型。

（五）创新性阐述

美团“住+购”项目开创性地打破了传统酒店服务的边界，率先将即时零售能力嵌入住宿场景，打造出行业首个“住宿+即时零售”全链路解决方案。这一创新不仅让酒店客房变身为“30分钟生活补给站”，实现旅行必需品的极致触达，更重塑了旅客的出行习惯——用户无需提前准备繁琐行李，真正实现“空包出行”，入住后即可随时随地满足个性化需求。

项目在空间运营上实现了标准化与个性化的完美结合，主题房不仅承载品牌个性化礼包和沉浸式体验，还通过智能推荐和场景定制，塑造出独一无二的入住记忆点。通过数据驱动的商品组合优化和用户画像，项目实现了商品供给的精准匹配和场景消费的高效转化。

在行业层面，“住+购”首次实现酒店、即时零售、品牌三方资源的深度融合，验证了生态协同的乘数效应，为连锁酒店和国际品牌提供了可快速复制的合作模板。美团凭借自身的技术和生态优势，沉淀出可模块化复制的主题房设计方案和数据洞察模型，实现跨区域、跨业态的规模化落地。

更重要的是，“住+购”模式不仅推动了酒店业态从单一住宿功能向多元服务生态转型，还为文旅行业树立了空间即服务、场景即零售的新范式。美团以住宿场景为连接枢纽，串联即时零售、品牌营销、用户体验，真正打开了“住+X”无限可能的行业新格局，成为推动文旅消费升级和行业创新的强大引擎。

三、品牌传播效果

“住+购”项目活动期全域曝光量突破2亿，媒体矩阵覆盖“美团旅行观察”“黄龙酒店集团”“遇君亭”等，视频号矩阵曝光38万。小红书平台UGC笔记超百篇，#空包出行#话题自然流量增长120%。商业增长方面，闪购端主推品牌交易用户同比增长25%，新客增长15%，曼秀雷敦防晒霜GMV同比增长2860%；酒店端黄龙酒管GMV提升9.96%，客房转化率提升20%，尚锦品酒店订单量环比增长30%。

用户反馈积极，亲子家庭称“纸尿裤礼包解决燃眉之急”，90后旅客评价“盲盒惊喜重塑旅行体验”；合作方如黄龙酒店集团、曼秀雷敦等合作方均给予高度肯定（黄龙酒店管理集团总经理表示“与美团闪购的这次合作，让我们看到了传统酒店行业和美团这种综合平台合作的无限可能，空包出行的场景一方面增加了消费者的用户体验，另一方面探索住宿和零售合作的可能性，为我们带来了很多年轻的新客，希望接下来与美团探索休闲娱乐、餐饮等更多业务的合作。”曼秀雷敦全国渠道负责人表示“大家都知道与酒店跨界合作壁垒比较高，美团这次的活动帮助曼秀雷敦在酒店露出，让消费者在美团闪购更多搜索曼秀雷敦产品，我们希望与美团深入合作。”）。项目荣获ADMEN国际营销金案，并被纳入《2025亲子度假发展报告》案例库，在2025美团住宿生态伙伴大会上作为标杆案例向600+高星酒店集团高管及酒旅行业领袖透传。模式已从2家试点扩展至42家酒店，合作品牌持续扩容，充分展现了美团在文旅消费场景连接与创新上的行业引领作用。

综上所述，美团“住+购”生态场景融合文旅创新项目，以用户需求为核心，打通住宿与即时零售，实现多方共赢，推动行业生态升级。项目不仅提升了旅客体验和酒店运营效率，也为快消品牌拓展了精准触达渠道。通过系统化营销策略和创新模式，项目实现了规模化复制和广泛影响力，成为文旅行业品牌塑造与整合营销的标杆案例，为行业提供了可借鉴、可复制的创新范本。

网址：美团——“住+购”生态场景融合文旅创新入选“文旅好品牌”2025年度企业文旅创新案例 https://www.yuejiaxmz.com/news/view/1399395

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