滚烫的出行消费下 OTA平台的“内忧外战”

发布时间：2024-11-19 20:51

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作者：李捷

编辑：张丽敏

制图：张宇萱

旅游市场正以肉眼可见的速度恢复热度，而OTA（在线旅游）理应成为最大赢家。

日前，东吴证券发布研报称，预计OTA平台面临的2024整体流量大盘增速在10%—15%之间，交易规模增速或在15%左右；2025年流量大盘增速在9%左右，交易规模增速或略高于10%。

也就是说，受益于消费景气度的持续提升，OTA在2024年的增长“稳了”，并且未来可期。但数字繁荣的背后，身处其中的企业仍然不能“松口气”。

01 “订单刺客”频现服务仍需练内功

OTA作为融合旅游资源和信息，并将其链接至终端消费者的互联网平台，不仅位于旅游产业链的中间环节，也是旅游产业的重要价值传递者。

然而，却时常因为大数据杀熟、私改订单、投诉困难等多个问题，饱受诟病。

最新的一场OTA行业风波，缘于10月底因在同程旅行以现金支付的一张国际机票，出票后发现竟是一张不同价值的里程票（里程票也是差价票的一种类型）。机票博主刘博伊在投诉客服、协商未果后，选择将此事在个人社交媒体上曝光，之后迅速引发关注。

对此事的后续解决，中国经济时报·中时财经联系了同程旅行，对方表示，根据平台相关政策，我们对因“里程票”问题影响出行的用户提供“退一赔三”的平台先行赔付。本次问题出现后，同程旅行还在内部启动了针对票代的专项治理行动，终止与涉事问题供应商的合作。

与此同时在网络上，也有越来越多的消费者，开始自发核对过往行程，发现了更多的价差，被曝出的平台几乎囊括当前国内所有的主流平台，如同程、去哪儿、携程、飞猪等多个头部OTA。

（同一张身份证，在不同的手机登录平台，机票价格不一。）

消费者正变得越来越敏感。

“因为总看到不同手机订票会产生差价的新闻，所以这次特意试了试。”佟女士告诉中国经济时报·中时财经，近日在携程App上订票时发现，同样的身份证信息在两部手机上选择同日同时段，相同出发点和目的地的机票，价格并不相同，经过比对发现，差价是一张20元的优惠券。

“既然是给个人的优惠券，为什么在另一个设备就没有？所谓的优惠，到底是给手机发放还是给个人发放？实名认证还有什么意义？”佟女士不解。

对此，中国经济时报·中时财经致电携程官方客服，对方表示：“即使是同一个人，不同的手机也会出现这样的情况，建议下单时多试试，可以选择最优惠的方式下单。”

中国法学会消法研究会副秘书长、北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江对中国经济时报·中时财经表示，同一个人的身份信息在不同的手机上出现不同价格，确实有“大数据杀熟”的嫌疑。一方面消费者有知道价格不同的原因，另一方面不同设备导致价格不同涉嫌价格歧视，涉嫌侵犯消费者的公平交易权。

他解释道，现实交易中的价格不同不能都简单地归为“大数据杀熟”，判断经营者是不是存在“大数据杀熟”行为，主要看其行为是不是侵犯消费者的知情权、公平交易权和个人信息受保护权。

“所以经营者不能只给消费者推荐与其消费习惯或消费记录有关的选项，不能在同等条件下设置不同的交易价格，也不能过度采集或使用消费者的个人信息。”他说。

今年7月1日实施的《消费者权益保护法实施条例》规定，经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。这意味着经营者开展打折促销活动，导致消费者实际成交价格不同的，必须事先让消费者知悉价格不同的原因，要充分保障消费者的知情权。

陈音江指出，“大数据杀熟”行为非常隐蔽，消费者一般很难发现，即使发现了也很难举证维权。因此在呼吁相关经营者诚信守法经营的同时，也希望有关部门能够创新监管方式方法，采用先进的互联网技术对类似价格行为进行监控。一旦查实企业存在“大数据杀熟”等损害消费者权益行为，要依法严厉查处并公开曝光，充分发挥行政监管的威慑力。

一位前携程资深员工对中国经济时报·中时财经表示，上述这些现象在行业内一直都存在，页面上看到的一定都是经过大数据筛选后针对个人消费习惯进行的“优先推荐”，其中包含了很多附加服务。其实包括携程在内的行业内其他企业一直都在主动或被动接受整改，效果还是有的，但是行业想要长足发展，还需要持续优化练好内功。

02 旅游赛道爆火旅行流量遭瓜分

对于OTA而言，在自身客诉层出不穷的压力之下，外部环境也并非“舒适圈”。

Wind数据显示，历经20多年的发展，中国在线旅游市场交易规模已达到1.1万亿元，在线旅游平台渗透率达六成以上。

消费热潮汹涌而来之时，除了携程、同程、去哪儿、飞猪等OTA“老牌劲旅”之外，越来越多“熟悉的陌生人”面孔闯入旅行赛道，都想分得一杯羹，并且已经站在对面“贴脸开大”进行公开竞争。

美团依靠高频的本地生活流量优势，通过融合生活服务和旅游业务，比如将到店餐饮、外卖等高频服务的流量，导入至相对低频的旅游业务，由此实现低成本获客，具有极强的竞争力。

环球旅讯与数字100发布的《2024年Q1中国旅游消费趋势洞察报告》显示，在目的地玩乐的预订方面，大约41.6%的受访者选择了美团，比例远超其他OTA平台。

同样来势汹汹的还有抖音，凭借手握7亿的日活流量，也在旅游赛道上火力全开。

从业务端来看，抖音已经不满足于单纯做流量入口，将用户导给其他OTA平台或旅行社，而是亲自下场与城市、文旅品牌合作。

不仅推出了酒店、旅游商家的扶持政策，通过山竹旅行小程序、“日历房”等功能，实现了消费者在线搜索预订房间。此外，还利用短视频和直播优势，让旅游内容跳脱于过去的社会认知，对于OTA过去的业务形态而言，都是超越。

根据公开报道，抖音在内部还将酒旅业务升级成为生活服务的一级部门，和到店业务平行；甚至成立了旅游公司，打通整条旅游产业链。

对比美团和抖音，小红书进军旅行赛道的方式显得更加温和。

小红书通过内容生态的优势，大量用户的旅行笔记、攻略、体验等内容，正在为小红书构建出“旅游信息库”。

一位旅行业内人士告诉中国经济时报·中时财经，这些内容表面上看相对静态，但每一个内容背后链接的目的地和消费场景，都有巨大可商业化的潜力，在瞬息万变的互联网上，每一种新鲜事物的出现都可能掀起新的行业变革。

事实上，量变已经引起质变，根据公开报道，目前小红书已经和多个旅游目的地、景区、酒店等合作。

对此，一位接近携程的人士对中国经济时报·中时财经表示，行业挑战是显而易见的，但大家专注的领域并不相同。在高频次出行的商务客户和高端客户方面，携程仍具有优势。

资深驴友莫多啦告诉中国经济时报·中时财经，目前相关出行的一系列选择，已经不仅仅局限在传统的携程、同程、去哪儿等平台，通过小红书的网友攻略或者抖音直播订房，能避坑从而获得更好的体验。

03 海外业绩报喜规模仍存差距

国内旅行行业越来越卷，市场天花板已经出现，对于OTA而言，出海或许是新的增长路径。

根据企业公布的业绩数据，今年二季度，携程显示，国际版品牌Trip.com在第二季度的收入实现了同比约70%的增长，对集团总收入的贡献约在10%至15%之间，显示了携程国际化战略的积极成效。

无独有偶，同程旅行也在同期的业绩报告中提到了国际业务的快速发展。特别是在国际机票和国际酒店方面，同程旅行实现了显著的增长。国际机票日均票量同比增长超160%，国际酒店间夜量同比增长近140%，这反映了同程旅行在国际旅游市场的竞争力和市场份额的不断提升。

数据的欣欣向荣之下，还有难以忽视的现实，全球市场固然更加广阔，但走出去也意味着沿途艰险。

上述某一线OTA企业相关人士告诉中国经济时报·中时财经，目前出海的地域集中在东南亚及中东和少数北美地区，主要依据国内用户的需求进行相应的拓展，主动向外扩的目的地仍然较少。

事实上，欧洲旅行市场化程度更高，想要强行进入仍然面临不小的挑战。

从规模上看，国际化程度更高的Booking、Expedia依然保持全球OTA领先态势。

综合2024年前两个季度业绩数据，Booking总收入为102.59亿美元（约合人民币738亿元），Expedia总收入为64.58亿美元（约合人民币465亿人民币），携程作为国内OTA平台领头羊，2024年上半年营收总额247.09亿元。从数据来看，前者是携程收入近3倍，后者近2倍。

从盈利水平看，目前不论是酒店住宿还是机票预订，国际OTA平台佣金率都普遍高于国内平台。

作为居间服务商，佣金作为OTA平台的主要收入来源，因此佣金率备受关注，反映的是OTA的成本和效率。

援引媒体报道和企业公开数据，2023年，Expedia集团收入为128.4亿美元，交易额为1040.8亿美元，整体佣金率约12.3%；Booking集团收入213.6亿美元，交易额1506.3亿美元，整体佣金率约14.2%。携程2023年收入为62.7亿美元，交易额1600亿美元，包含交通、酒店、度假等业务的整体佣金率仅为4%左右。

相比之下，国际巨头整体佣金率普遍为携程的3倍及以上。

今年二季度，Expedia集团收入36亿美元（约合人民币259.2亿元），交易额288 亿美元（约合人民币2073.6亿元），整体佣金率12.5%；Booking收入58.6亿美元（约合人民币421.92亿元），交易额414 亿美元（约合人民币2980.8亿元），整体佣金率14.2%。基本与2023年全年佣金率持平。

国内OTA部分，携程未披露二季度交易额，整体佣金率水平可参考上一年水平；而同程二季度收入42.5亿元，交易额623亿元，整体佣金率6.8%，仍不足国际OTA平台的一半左右。

好消息是，国内OTA与国际巨头的差距在缩小。

业内人士向中国经济时报·中时财经介绍，佣金率过高或者过低，都不利于双方平衡，也不利于行业可持续发展。合理的佣金率，能够兼顾OTA平台和旅游业商家的利益，实现共赢。

该人士还表示，相比国外较高的酒店连锁率、多样化的盈利模式，国内旅游业商家的盈利手段相对单一。OTA平台较低的佣金率，符合国情，也带来平台与商家和谐稳定的合作关系。随着旅行消费的持续爆发，或将为国内OTA的有序增长打下更坚实的基础。

（转自：中时财经）