易观分析：2024年中国3-6岁儿童人群需求与行为洞察报告

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今天分享的是：易观分析：2024年中国3-6岁儿童人群需求与行为洞察报告

报告共计：76页

《2024年中国3 - 6岁儿童人群需求与行为洞察报告》由易观分析发布。报告基于调研数据，对中国3 - 6岁儿童人群的家庭环境、自身行为特点以及消费相关情况进行了分析。

核心观点

1. 儿童人群需求变化背景

- 生育决策更谨慎：受社会经济、政策、教育健康意识和文化观念等因素影响，现代家庭生育决策更加谨慎，成分党、技术党、规划型妈妈成为主流。

- AI辅助育儿受青睐：AI辅助智育工具和APP为家长提供个性化育儿方案等，帮助实现科学育儿。

2. 儿童人群家庭画像

- 家庭结构小型化：中国家庭规模趋于小型化，儿童人口规模和比例相对稳定，3 - 6岁儿童家庭以一胎家庭为主，家庭收入主要集中在1.5万 - 3万。

- 父母画像：父母以大学本科学历为主，一线及新一线城市用户占比超五成，职业分布较分散。

3. 儿童人群行为变化与家庭需求

- 儿童行为特点：现代儿童在感知、专注、学习和活动能力上呈现多样化和个性化发展，家长重视相关能力开发，同时更关注孩子身高、视力和牙齿问题。

- 家庭需求

- 辅助育儿工具：超六成家庭有需求，侧重喂养百科和入园准备。

- 消费关注领域：超半数家庭表示进入3 - 6岁后消费关注领域有变化，除儿童衣物玩具外，家庭出行用车受关注。

- 消费抉择因素：安全把控仍是重中之重，其次看重品牌和性价比，消费更趋理性。

- 消费选购：超半数家庭会提前做功课，消费选品谨慎，信任医生和同圈层妈妈的意见。

- 消费下单：下单用时基本集中在三天以内，消费渠道线上线下并重，购物后分享意愿强。

4. 儿童父母辅助育儿趋势

- 资讯获取：偏好母婴垂媒平台、短视频平台以及内容社区。

- 知识学习：母婴垂直媒体是学习育儿知识的主要偏好渠道。

- 辅助工具：母婴垂媒是首要偏好的育儿辅助工具。

- 产品服务口碑获取：短视频平台、内容平台和母婴垂直类平台是主要渠道。

- 母婴垂媒竞争：头部APP在用户心智与认可上有较强优势。

5. 儿童消费重点品类选购趋势

- 洗护产品

- 消费关注：0 - 1岁阶段受关注高，沐浴露和洗发水等是主要类别，关注滋润度等功能要素。

- 购买决策：成分安全和产品功效是首要决策因素，消费决策时间短，年均消费金额500 - 2000元。

- 复购情况：用户忠诚度较高，但受产品效果等影响，超七成家庭会更换品牌。

- 营养品

- 消费关注：0 - 1岁和3 - 4岁是重要关注节点，关注益生菌等成分，诉求为提供全面营养等。

- 购买决策：看重成分安全和营养含量高，愿意以价格换品质，年均消费金额2000 - 3000元以上，决策时间长。

- 复购情况：超半数家庭会更换品牌，主要因营养品补充效果和价格。

- 药品

- 消费关注：家长在婴幼儿阶段对健康问题敏感，对常见疾病药物关注度高。

- 购买决策：药品使用的安全性和功效是首要决策因素，年均消费金额500 - 2000元，决策时间短。

- 复购情况：根据实际情况选购，复购率低，品牌更换主要因药品效果不佳和医生建议。

- 零辅食

- 消费关注：0 - 1岁开始关注，品类多元化，功能诉求以营养丰富为主。

- 购买决策：分阶分龄的适配度是主要决策因素，年均消费金额达3000元以上，决策时间短。

- 复购情况：复购率较高，品牌更换主要因小孩喜好和家长尝鲜心态。

- 奶粉

- 消费关注：0 - 1岁或1岁后开始关注，看重乳铁蛋白等成分，诉求为提供全面营养。

- 消费持续：许多家庭会持续给孩子喂奶粉至3 - 4岁，因能提供全面均衡营养。

- 购买决策：成分安全与营养含量是主要决策影响因素，适龄度受重视，年均消费金额接近九成在3000元以上，决策时间长。

- 复购情况：复购意愿高，产品配方更改是更换品牌的主要原因。

- 服饰鞋帽

- 消费关注：0 - 1岁开始关注，品类和功能逐渐细分，如防晒衣等受关注。

- 消费渠道：品牌专营店是主要渠道，年均消费金额超四成家庭达3000元以上。

- 购买决策：舒适度、质量和耐用性是主要决策因素，决策时间短。

- 复购情况：用户品牌忠诚度较高，但因市场竞争激烈，超五成家庭会更换品牌。

- 玩具

- 消费关注：家长在孩子0 - 1岁开始关注，益智类、手工类和毛绒类玩具最受欢迎。

- 消费渠道：倾向于线下商超，拼多多是次要渠道，消费金额相对保守，集中在500 - 2000元。

- 购买决策：安全、喜好和适龄度是主要决策因素，决策相对谨慎。

- 复购情况：品牌影响力弱，接近半数家庭不确定是否复购，服务体验和孩子喜好变化是更换品牌的主要原因。

6. 7大行业数据洞察与发现

- 消费金额：家庭在奶粉、零辅食和服饰鞋帽上支出较多，洗护和营养品支出体现丰俭由人。

- 决策时间：家长对药品、洗护决策迅速，对奶粉、玩具和营养品决策时间较长。

- 品牌忠诚度：尽管家长更换品牌可能性较高，但部分品类仍有较高忠诚度，药品品牌更换率最低。

7. 儿童人群及家庭需求与行为变化小结

- 市场趋势：在大健康趋势及痛点增多背景下，母婴市场走向多元化、育儿精致化和消费严谨化。

- 消费者变化：消费者和行业同步进化升级，更“较真”，关注成分、含量等。

- 品牌竞争：随着行业容量扩大，0 - 1岁是品牌竞争关键窗口期，占领第一认知重要。

- 智育工具需求：新生代用户对智育辅助工具需求增长，分阶分龄场景和工具重要。

- 市场增长动力：分阶段精准性和AI加持将推动3 - 6岁儿童市场进一步增长。

以下为报告节选内容

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