社交、拍照、愉悦感…为什么食物开始全权掌控你的生活？|专栏

发布时间：2024-12-13 19:56

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撰文：Virginia Postrel

食品业在当代文化中已经占据了中心位置

“为自己制作食物是一种非常享受并且能够从中得到自我满足的方式”

星巴克(Starbucks Corp.)正在推销粉红独角兽星冰乐(pink unicorn frappucinos)。

宜家(Ikea)的食品业务原先仅仅是一种让购物者打起精神继续购物的营销方式，现在它却成为快速发展的部门，除了瑞典肉丸之外还提供了更多的选择。

亚马逊(Amazon.com Inc.)进军竞争白热化的烹饪原料套装市场。

由于顾客不断流失到普通超市，全食超市(Whole Foods Market Inc.)面临着来自激进投资者加纳伙伴基金(Jana Partners)的压力，后者雇佣了美食作家马克·比特曼(Mark Bittman)作为投资顾问。

购物中心用美食城代替了主力店铺，美国的青少年开始在食物上花的钱比在衣服上花的钱更多。

这都只是同一现象的冰山一角。

就像我的同事泰勒·科文(Tyler Cowen)最近写到的那样，食品——我补充一下，食品业——在当代文化中已经占据了中心位置。人们开始发现满足最基本的生理需求与这个数字化时代是天造地设的一对。

问题是，为什么？

科文强调了讲究派头的诉求——经济学家喜欢身份信号论的说法——但还有其他原因存在。如果人们只是想要展示他们的身份地位，他们可以选择紧随时尚而不是食物。

在这个黑箱一般的世界里，食物给人提供了一种脑内充满了知识、一切尽在掌握的感觉。

在她的关于千禧一代和食物的书里，伊芙·特罗·保罗(Eve Turow Paul)重点阐释了这一主题。她甚至还表示，她这一代人许多的“食物禁忌”——素食、复古、无麸质、各种各样的异端——代表了导致饮食失调的控制欲望和另一种更容易被社会所接受的表达方式。

对于不那么挑剔的食客来说，知道食物原料从何而来以及知道如何把它们组合成美味的一餐就足以给人提供一种愉悦的、一切尽在掌控的感觉。“对一顿饭具有充分的了解是掌握每个元素的一种相当省力的方式。”她这样写道。

伊芙·特罗·保罗和她的书籍《A Taste of Generation Yum》

“这真的使我获益颇丰，它就像一个不断循环的奖励回路，”一位27岁的自制美食爱好者罗拉·米霍兰德(Lola Milholland)称，“你种植得越多、烹饪得越多或是养殖得越多，你就会感觉更好。你能从中得到持续不断的享受。当你觉得生活有点不受控制或者变得残酷时，为自己制作食物是一种非常享受并且能够从中得到自我满足的方式。”

消费者拒绝精加工食品似乎不仅仅只是为了健康，他们是在与自己的无知做抗争。

仅仅粗暴地将“纯天然”或者“有机”的字样打在食物标签上并不是问题的答案。答案是给消费者学习和掌握的机会——这也是烹饪原料套装所传达出的“零基础烹饪”理念如此流行的原因。

吃是一种社交方式

特罗·保罗写道，千禧一代成群结队地进入餐馆是因为“他们想要与他人会面，拥抱他人并一起分享一块面包。在与虚拟现实打了一天交道之后，他们需要参与到一些具体地有形地活动中去。”

就像运动或者音乐一样，食物给朋友们或者陌生人们提供了一个现成的话题，并且为聚会找到了一个焦点。

“人们有那么多故事，而食物又具备着一种公共性质。”29岁的艾利·艾瑞斯(Elie Ayrouth)说道。他是加利福尼亚州圣安娜一家美食新闻网站和咨询公司Foodbeast的创始人。

他发现，对于许多年轻人来说，在家烹饪更多的是一种社交方式，“自己动手并不是重点。重点在于大家一起到我家来，一起做饭，或者我做饭给你们吃。”他说。

虽然食物禁忌原本是维持人与人之间界限的一种方式——想想犹太洁食、清真食物或是艾扬格婆罗门(Iyengar Brahmin)吧——但食物的交际属性在各种饮食习惯群体之间架起了桥梁。

与他们上一辈不同，如今的食客认为他们不需要抛弃自己的饮食禁忌来扩大他们的交际圈或者在事业上得到发展。他们的饮食文化强调了他们的选择和定制化服务。因此，美食城（或者广义来讲，外出就餐）和聚会上DIY式的食物站点大受欢迎也不足为奇。

食物很上镜

当然，人们对于烹饪和吃的热情并没有完全逃离这个数字世界。与此相反，艾瑞斯笑着说，“通过拍照记录我们刚刚干了什么，我们又把数字世界带回到餐桌上。”

几十年前，美食家是一种稀有的存在，讲述着传奇的异国旅途和鲜为人知的餐厅新发现。而如今，美食家则代表着一代Instagram和Snapchat的爱好者，他们的记忆、故事和疯狂的美食新概念都用数字形式被记录了下来。鲜艳的“独角兽风”食物就是受此影响而产生的。星巴克只是紧紧抓住了这一股潮流而已。

社交媒体对那些摆盘精致或是不需要专业构图摆拍的食物情有独钟。一个In-N-Out或者Shake Shack的汉堡在顾客的Snapchat上看起来就像官方宣传照上一样。气泡饮料和漂亮的风景也是社交网站上的人生赢家。

定制款、签名款也同样受人追捧。Afters Ice Cream推出的牛奶小面包——一个温热的甜甜圈，填满你自选的冰淇淋，淋上各种各样的配料——就是专为Instagram而生的。

Afters Ice Cream的自选牛奶小面包

美食照片如此重要的另外一个原因是：食物是速朽的。

它是一种具体有形的商品，你得实实在在地“消费”它。只有记忆（和照片）能够被保留下来。这也是食品业的价值很有可能继续彰显的另一个原因。

食物与共享经济截然不同。与奢侈服装租赁网站Rent the Runway或者一间Airbnb的公寓不同，在你享用完你的一餐之后，别人无法再对它做些什么。食物就是如此一去不复返。

传统与创新的结合

移民带来的丰富多元化的菜系意味着一些人习以为常的食物成为他人激动人心的新发现，各种融合菜系的组合几乎是无穷无尽，任君选择。

拿纽约的一个初创公司Try the World举个例子。

该公司为订户邮寄精选自30个不同国家的食物原材料。这家成立于2013年的公司在2016年的销售额翻了一番，从2015年的700万美元增长至1400万美元。公司的宣传口号是“用食物发现世界”，但它的业务范围已经扩大到了想要尝鲜的吃货之外。沃尔玛(Walmart)已经选中了该公司作为其进口商品的稳定供货商。

粉红独角兽星冰乐

“我们的目标是让人们能够方便地在美国通过各种渠道买到在他们自己的国家（或是他们父母甚至祖父母的国家）伴随他们一起长大的基本食材，”联合创始人凯特·维罗特瓦(Kat Vorotova)告诉福布斯杂志(Forbes)的谭雅·克利赫(Tanya Klich)。

“如果你来自墨西哥、中国或是印度，你想要的就是这些正宗的商品。我们仰仗着沃尔玛造价很高的运输系统来帮助我们服务这些群体。”这并不是一种势利的体现。

食物令人快乐

虽然关于健康和营养的说教不绝于耳，满足感和愉悦感才是饮食文化的重点所在。

派珀·贾弗里(Piper Jaffrey)关于美国青少年花销的最新研究除了发现食物花销已经超过了服装花销（并不出人意料），还揭示了在青少年选择在哪吃的这个过程中，“营养因素稳定地保持在影响力排名的最后一位”。

自我放纵在社交网站照片中占据了半壁江山——厚到下巴脱臼的三明治、叠得高高的甜品和气泡饮料。

艾瑞斯将吸引力渐失的的冻酸奶与人气攀升的冰淇淋做了比较。

“我们深知冰淇淋不健康，但它能让我们获得满足感。”他说。就像颜色诡异的祖传番茄(heirloom tomato)（一种非转基因番茄）一样，它该是什么就是什么，为你带来实实在在的愉悦感。

只有挑三拣四的食客才会错失21世纪吃货至上的乐趣和摇钱树般的商业机会。

（本文内容不代表彭博编辑委员会、彭博有限合伙企业、《商业周刊/中文版》及其所有者的观点。）

延伸阅读

星巴克“野心”越来越大，全球最大旗舰店将亮相芝加哥

据联合新闻网报道，连锁咖啡馆星巴克(Starbucks)公司正计划在美国芝加哥市中心密西根大道上，建一间四层高的精品旗舰店(Roastery flagship)，这也将是该公司在全世界最大面积的门店。

星巴克首席执行官舒兹(Howard Schultz)在采访中表示，公司计划于2019年将精品店落户芝加哥，取代密西根大道夹伊利街(Michigan&Erie)处现有的家居店Crate&Barrel。这不仅是一家咖啡店，还是一个浪漫的体验中心和剧场，顾客们不仅能够在此看到稀有咖啡品种，同时还可目睹其烘焙、包装的全过程。舒尔茨想通过“全球臻选”计划及“咖啡烘焙工坊”，为消费者带来更好的用户体验感。

芝加哥太阳报报道这间未来的大型咖啡店称为咖啡主题公园，正式的名字是星巴克典藏咖啡烘培店(Starbucks Reserve and Roastery)，目前全球包括在建或计划中的只有3家。该店将提供高端品种Starbucks Reserve咖啡，除了传统的滴漏咖啡(Drip)、特浓咖啡(Espresso)外，还将提供用手冲(Pour-over)、Chemex手冲壺、法压式(French Press)等方法烹煮的咖啡，还会售卖意大利面包师Rocco Princi提供的糕点、三明治、比萨等。

芝加哥作为星巴克成立30年后精品店项目最重要的一个选址，预计占地4万3000平方尺，不仅是继2014年西雅图、纽约(计划2018年)之后的第三家精品店，也成功刷新了原计划在中国建设3万平方尺世界最大店面的纪录。舒兹表示，将斥资数百万元打造这家精品店，他说，“这是一个大赌注，但我们看到的是未来50年的发展。”

据4月28日晚间消息，据美国财经网站MarketWatch报道，星巴克在美股市场4月27日收盘以后发布了第二财季财报，这份财报显示其季度盈利符合预期，但营收则未能达到预期。报告显示，星巴克第二财季每股收益为45美分，营收为52.9亿美元。财经信息供应商FactSet调查显示，分析师平均预期其每股收益为45美分，营收为54.2亿美元。

编辑：耿川迪、王倩

翻译：陈雨凡

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