美团系列文章：餐饮外卖、闪购、拼好饭

发布时间：2025-05-06 12:43

美团外卖闪惠：满减活动多，适合日常餐饮消费 #生活技巧# #节省生活成本# #购物优惠技巧# #购物节攻略#

餐饮外卖生意模式探寻

餐饮外卖的业务由两个分部构成一部分是与到店几乎一致的Marketplace，另一部分是负责履约的配送网络。从财报上也能将其拆开，以2022年一季度财报为例：

红色的部分是Marketplace，其中Marketplace的成本可以用「銷售成本、經營開支及未分配項目」减去「包括：餐飲外賣配送相關成本」计算得出。

蓝色的部分是配送网络。

将两部分的拆分后，餐饮外卖的财务数据是这样的：

拆分后的财务数据更加的能展现出餐饮外卖业务的真实营业状况：

1、Marketplace部分经营利润占GTV的2~3%，OP margin 48%，这部分与到店的利润模型几乎一致，甚至OP margin更高一些，因为护城河的因素，这个后面谈

2、配送环节平台是亏损经营，大概亏GTV的2%附近。后面有详细的解读

餐饮外卖飞轮模式

除Marketplace和配送网络自我加强，Marketplace和配送网络可以互相促进加强，三个循环配合规模的扩大后才能让这个生意的整体经营效率提升，由此可见这个生意模式容错性很低，这也是美团从2019年二季度宣布外卖盈利后，时隔4年，行业第二名的饿了么依然未能实现财务上的盈利。

总的来说外卖的生意模式算不上上乘，但一旦冲杀出来之后，也是一览众山小，同业竞争的威胁并不大。

配送网络

Marketplace属于成熟且比较熟悉的商业模式就不展开谈了，展开说说配送网络。

具备同城即时配送能力并且的保证时效的选择是比较有限的：美团、饿了么、达达、闪送、顺丰

商家自建配送网络的两种模式：

—To C收费能力强，如肯德基，非会员收取9元的配送费

—高客单价结合高毛利率，如达美乐，单均近100元，70%+毛利

而大部分餐饮企业都不具备这两种禀赋，选择平台配送是最经济的选择。

配送网络财务数据：

其中2020年和2021年配送网络分别亏损100亿和140亿。

2022年餐饮外卖合并闪购配送网络共计亏损101亿。

凭借高昂构建成本和高昂的持续运营成本，足以让新入局者望而却步。

长期配送网络盈利展望：

2022年1P单均配送亏损收窄到几毛钱，中期看社保的影响在5毛钱左右。

在产业链上的议价能力，消费者、商户、配送商各自承担和转移，长期看平台有可能做到微亏甚至盈亏平衡的水平。

远期餐饮外卖UE展望

Marketplace：收入 7~7.5% of GTV、经营利润 3.5% of GTV

配送网络：收入 8% of GTV、经营利润 0

这里没有用单均盈利，主要考虑到餐饮外卖增速还比较高，远期的AOV受订单结构和通货膨胀影响，不太好展望，而是通过生意属性进行推断，总的来说Marketplace经营利润占GTV 2%、3%是合理的展望，考虑到外卖的同业竞争的威胁较小，选择3.5%作为经营利润的展望。顺便说下到店酒旅的经营利润我的展望是3% of GTV。

闪购

跟外卖最大的不同是品类的不同。

在需求侧长期的驱动力：

零售电商和服务电商对地产形态的改变，街边小店的消失，底商物业形态的减少，原本100m的购物半径变成1~2公里，1~2公里的往返成本与当前生活节奏产生明显的矛盾。

长期UE好于餐饮外卖的因素：

1、高客单价

2、不同于餐饮外卖非标品，标品商户之间属于同质化竞争

3、时效敏感性低于餐饮外卖，可接受1小时配送时长，没有制餐时间，配送半径显著高于餐饮外卖，可选商家数量呈半径的平方增加，商家间竞争烈度比餐饮外卖更高

4、配送更多是商家自配，平台在配送服务上的补贴更少

最近两个季度广告/GTV的比例超越餐饮外卖，2和3条的判断可以得到一定的印证

拼好饭

餐饮业的生产过程以单品现值为主，一日三餐的节奏导致用户需求和商户生产在时段上的重合的，餐时商户厨房的产能处于高负荷运转，非餐时厨房产能处于闲置状态，以上是餐饮行业的普遍现象。

一些主打正餐堂食中餐馆在外卖会提供两类供给，一类是与堂食一致的菜品，主要提供给家庭外卖用餐场景；一类是套餐盒饭类，供给个一人食，走量的。这部分盒饭类供给，都是餐厅当日提前预制好的，这样开辟了一块新产能，扩展了增量收入，餐时外卖与堂食不抢产能，不影响堂食的上菜速度。而拼好饭就是在上述的流程中扩展而来。

拼好饭在商户端和配送端的效率优化：

1、新产能扩展，有效的利用了闲置的产能

2、制餐的规模效应提升，单品现值变为批量预制，小锅菜变大锅菜

3、配送环节规模效应提升，取餐环节不必等，单次取送多单

消费端价值主张扩张：

原本餐饮外卖核心价值主张是快和多，省与好的价值主张一直没能很好的满足

拼好饭是核心打省的价值主张

拼好饭与优选的购买力也是接近的，相比普通外卖和到店会有更好的cross效果

拼好饭是单量增速的重要驱动力

当下拼好饭的单量占比推断为7.6%，如果远期单量占比做到18%，按照远期单量8500万单/日，3年CAGR 55%，而非拼好饭3年CAGR为13%。

拼好饭UE展望

目前公司给的信息是拼好饭UE是拖累整体的，但长期会提升整体UE。现在下判断过早了，边走边看吧。