从露营到新户外，如何把零售放进生活提案

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ABC Camping Country在贩卖一种户外生活方式。公司以户外为切口，通过选品、组货，辅以营地作为销售产品之外的服务延伸，向顾客传达自己的更生活化的设计审美、崇尚自然的生活理念。在此期间，ABC Camping自称为「土壤」，向国内户外相关的品牌提供养料，促进国内户外市场发展。

作者｜丛文蕾

监制｜邵乐乐

这是「窄播」第50篇公司研究

ABC Camping Country（以下简称「ABC Camping」)是一家泛户外生活方式集合店。公司业务涵盖零售、品牌、营地及餐饮业务。今年4月，公司获青山资本数百万美元天使轮融资。

公司创始人孙金旦曾是商业空间「蘑菇空间」、户外家具品牌「KINOCO OUTDOOR」创始人，在户外领域拥有丰富经验与资源。联合创始人苏方启曾供职于阿里巴巴，参与投资和运营过潮流时装品牌集合店INXX，拥有消费零售领域创业经验。ABC Camping其他成员部分来自单向空间、诚品书店、MUJI等，拥有零售运营、空间设计、内容提案等多样化能力。

以零售集合店为载体，ABC Camping将国内外户外美学品牌经由公司品牌部门，以提案方式进行陈列，传递新户外理念，表达轻松的日常生活美学。公司于2019年成立后，目前已在杭州、上海、苏州、沈阳、南宁开出6家线下零售集合店。

集合店内集结了100余家国内外户外品牌；之后，公司还将会发挥设计师团队优势，打造自有品牌，或挖掘国内优秀设计师，培育本土户外品牌。

此外，公司还拥有3家营地，分别是杭州梓桐溪谷千岛湖营地、江苏宜兴光明小镇营地和秦皇岛阿那亚日间营地。他们将以自营营地千岛湖营地作为试验田，把试验效果好的部分进行模块化复制，建立国内高品质营地标准。ABC Camping聚焦的大户外场景，也吸引到越累越多异业品牌进行跨界合作，共同推动户外市场的发展。

天猫露营报告显示，2020年，人们的露营意愿飙升近300%。在此风口下，围绕露营相关的企业相继成立。但在孙金旦看来，火热的国内露营市场尚处于起步阶段。相比于成熟的国外市场，国内缺少标杆性的原创品牌，也缺少传播露营文化的平台。

ABC Camping团队推崇「新户外」，并且想要跳出单纯的卖货逻辑，以输出户外生活方式观的方式，为国内露营市场发展提供优质土壤，向消费者提供优质户外体验。

开设户外装备集合店

创立ABC Camping之前，孙金旦曾是商业空间设计品牌「蘑菇空间」的创始人。作为设计师，孙金旦发现，市面上的空间装饰道具，从美学、样式上与他欣赏的去装饰化、去纪念碑化的美学观念不匹，于是在2013年前后，创立了主要面向B端的商业家居品牌蘑菇空间。

做更生活方式化的内容，是孙金旦一直想做的事情。2018年前后，他把原本隶属蘑菇空间的产品线单独拿出来，成立了户外家具品牌「KINOCO OUTDOOR」，想要从消费者角度出发，将「反设计」的审美逻辑通过家居产品，传递给更多顾客。

在孙金旦看来，MUJI是一个将美学理念贯穿于衣、食、住、行的生活方式帝国，而他本人也想找到类似的切口，做类似MUJI的事情。大户外具备生活方式属性，户外产品又兼具功能性与时尚性，符合孙金旦不被设计绑架的审美理念，加上他本人也有不少户外领域意见领袖的资源，孙今旦于是从2019年开始筹备泛户外生活方式品牌ABC Camping。

也是在这一年，国内人均GDP突破1万美元，户外休闲运动逐步走向大众化。疫情之后，国人对亲近自然的需求激增，在国内国外旅行不便的情况下，露营成为国人休闲的新选择。加之社交媒体和KOC对户外生活方式的普及，让露营被越来越多人了解、接受。

集合店被孙今旦看作团队表达美学和设计观的空间载体和内容平台。放眼更广阔的消费市场中，大众也越来越愿意为话梅、CABANA、KNOWIN等具有设计价值的集合店品牌买单，ABC Camping选择以集合店的方式，展示自己的审美理念和生活观，也符合主流消费趋势。

城市选择方面，ABC Camping按照「从小圆圈到大圆圈」的逻辑阶梯扩展。小圆圈是上海、杭州、苏州为主的露营市场发展较好的长三角一带，ABC Camping南京店已经在筹划过程中；之后，再扩大到北京、成都、深圳、广州，形成一个大圆圈。

今年7月，ABC Camping把集合店开进广西南宁。露营帐篷、生活器物、收纳好物、机能潮服容纳在仓库式集合店中，吸引了当地户外爱好者前去打卡。

关于城市内选址，ABC Camping也有自己的想法，主要考虑园区和购物中心。购物中心店以拉新为主，多开在客流量较大中高端商业地产中，门店装修陈列相对标准，易复制。ABC Camping上海店开在山姆商超内，从流量规模到客群属性都有很高的适配性。

孙金旦告诉我们，由于当下户外火热，很多商业地产都主动找来合作，他们会以特征性、标杆性、定位契合等方面作为考量维度。

针对园区内的店，ABC Camping就会借机做一些本土城市化的改造和表达。因园区店可以租下更大面积的空间，租金也对于便宜，他们会倾向于在当地园区内找到比较有代表性的建筑，或独栋的房子，结合当地特色以及风土人情，进行个性化的装修设计。现在城市化达到比较高的程度，一些园区和社区的商业空间，成了人们寻找差异化逛街体验的选择。

ABC Camping杭州店就开在滨江区江南岸艺术园区内，是一家融合了户外装备、器物、服饰、咖啡简餐的复合户外文化空间，旨在向顾客提供城市露营文化体验。

具体到城市店型，ABC Camping现有标准店和黑标店两种店型。

标准店「ABC Camping Country」一般占地400-800平米，满足大众消费从入门到精通的全系需求。产品体系涵盖露营帐篷、户外炊具、收纳器物、服饰、生活配饰等不同层面，围绕吃穿住行，分享休闲的泛户外生活理念。

标准店「ABC Camping Country」

黑标店「MONTO MONTO」定位更先锋和实验性。这类店型占地约200平米，选品时更倾向极简风格，或更具视觉冲击的国内外小众风格露营品牌。上海现所的「MONTO MONTO」黑标店，曾联合自由之魂，推出售价千元的黑色磐石超轻帐篷「pretents」系列，还售卖日本机能潮服「meanswhile」。

黑标店「MONTO MONTO」

ABC Camping希望借由MONTO MONTO带领热爱露营的先锋和资深玩家，思考如何用巧妙的设计将想要的功能具象化，突破固有的思考方式，了解露营方式的多样可能。

营地方面，ABC Camping并不把营地作为独立业务运营。ABC Camping把营地作为向从集合店购买装备的顾客提供一个环境，供他们去使用户外装备，把不能在店内进行的活动，延伸到户外营地。因此，ABC Camping的营地主要建在有品牌集合店的城市附近，这也让ABC Camping在业务上也形成了闭环。

千岛湖营地是ABC Camping的自建营地，占地70余亩，提供自有营位、汽车营位、帐篷酒店等营位类型；配以浆板划船体验、路亚垂钓等活动。此外，还提供营地零售、商务合作等服务。

千岛湖营地

尽管国内营地近两年增幅较大，但相较于国外成熟的露营市场，国内的营地质量参差不齐。ABC Camping想要以千岛湖营地为试验田，建立行业高质量营地标准。孙金旦表示，他们会把千岛湖中试验效果不错的内容，进行模块化地输出。

比如，占地约15000平方米的宜兴光明营地，ABC Camping就延续了帐篷酒店、自由营地和浆板娱乐体验，新增了小木屋营地和皮划艇、水上自行车休闲活动。

搭建户外内容场域

当下，市面上不乏各类的露营装备品牌。但在ABC Camping眼中，国内仍缺少具有原创性、设计感的品牌。因此，目前集合店内的产品大部分为国外知名品牌。

目前，ABC Camping以中国区总代理、区域代理或渠道代理的方式，容纳了100余家国外户外品牌，围绕大众的衣食住行，建立起ABC Camping的户外生活空间。

其中不乏像Tentipi、HXO在内的高端品牌。彼时HXO的美学理念与ABC Camping主张的相契合，国内却没有代理商。孙金旦以写邮件的方式阐述了自己对户外的理解，最后获得了中国代理权。还有一部分品牌，来自孙金旦户外圈子的好友引荐，ABC Camping得以提前拿到日韩品牌的代理权。

在露营还是小众爱好、留于圈层之中时，ABC Camping的顾客少、客单价高。随着露营破圈，成为大众化活动后，ABC Camping在货盘上进行调整，在引入高端、高客单价品牌的同时，也引进DOD一类的中端、性价比高的原创品牌。

ABC Camping看重品牌的设计感和原创性，是因为他们认为户外具有文化属性，单单强调性价比的供应链品牌，很难在其中做到溢价。

孙金旦预测，未来3-5年内，国内露营市场依然有较大增幅，这会给国内露营品牌发展带来很大机会。ABC Camping一方面会发挥设计师团队优势，组建团队，自行研发设计品牌；另一方面也会扶持国内萌芽的设计师品牌，向他们提供展示舞台和零售渠道。孙金旦表示，自有品牌和其他新兴户外品牌未来将会占到销售货架的50%以上。

定位为强渠道品牌，孙金旦称，ABC Camping代理的品牌数量和门店数量较多，但团队本身具备一套被消费者认可的审美体系和选品逻辑，他们不会被具体的品牌绑架，这些品牌只是帮助他们表达户外生活方式的要素而已。

会员服务被ABC Camping视作重要内容。ABC Camping会组织会员参与城市骑行等活动，每年定期举办面向会员的特色活动。在ABC Camping两周年的庆祝活动中，ABC Camping不仅提供了优惠折扣，还提供攀岩教学、Altra越野跑、自由之魂分享会、徽章发放等环节，以此传达品牌理念。目前，ABC Camping会员的平均年消费在10万左右。

ABC Camping把集合店划为下游零售部门，品牌部门则是上游部分，负责生活方式提案输出，周期性地在门店以主题的方式向顾客传达他们所倡导的生活理念。

比如，2020年他们曾在杭州门店内以「Camping Room」为主题，还原了客厅、厨房、工作室等不同空间。蛋卷桌既可以是户外餐桌，也可以是客厅茶几；实木狩猎椅既可以是营地椅，可以是单人沙发；洞洞板不仅可以挂照片，还可以作为铸铁锅、古董炉头、户外餐具的展示墙。

Camping Room

孙金旦称，未来他们将会根据衣、食、住、行、玩成立专门小组，进行生活方式输出。融资到的资金，也会用于优质的内容团队搭建。

在看到户外生活方式的火热以及ABC Camping的生活方式提案能力的输出后，一些异业品牌也主动与其进行跨界合作。

户外的特殊性在于，其承载了功能性、时尚性与文化性，三者之间边界模糊。这种模糊感又能让户外容纳更多东西，使其具有更大的发展空间。

去年，精品速溶咖啡三顿半就联合ABC Camping，将咖啡与露营文化相结合，打造了咖啡主题的户外露营，把喝咖啡的场景搬到了大自然中。此外，千岛湖营地还承接过Adidas TERREX的合作，Adidas TERREX的徒步鞋、排汗透气的外套产品，通过山林徒步活动，展现其产品的便携性和舒适性。

今年端午节，阿那亚与小红书联合举办「日落月升时」露营大会，ABC Camping作为战略合作伙伴，提供了相关露营装备；ABC Camping零售集合店开进了阿那亚社区，营地方面双方也有进一步合作。接下来，ABC Camping将会与家具品牌失物招领、梵几合作，探索超越传统的动态家具；也会推进与其他品牌的跨界联名合作。

传递新户外生活观

实际上，国内很早就有以三夫为代表的户外品牌，不过这些品牌都停留在单一的户外功能属性上。孙金旦认为，ABC Camping推崇的是「新户外」，即从专业运动和旅行工具转变为大众的生活方式，最终形成独立的户外文化。

ABC Camping也不同于美国户外用品连锁组织REI，后者是传统商超式的卖货逻辑，而ABC Camping更强调以内容提案的方式，把新户外涉及到的衣、食、住、行包含其中。

目前，ABC Camping选择从露营开始。这是因为，露营具备生活方式化的特质。露营不仅影响大众的出行游玩习惯，还对穿衣、家居等方面产生影响。它本身影响的人群足够广、产生的内容也足够多，从最近的「露营+」中便可见一斑，在社会发展到一定程度之后，露营并非是一阵风，其影响力是很大的。

另外，露营也是新户外的核心场景，能将新户外中涉及的各项要素串联起来。以路亚为例，即便不在户外过夜，也需要一把椅子解决休息问题、一个水壶，解决饮水问题，一台卡式炉解决餐饮问题。而这些用品都属于露营范畴。

朝着全方位生活方式品牌发展的过程中，ABC Camping在做露营之外，还尝试了咖啡餐饮。

ABC Camping拥有露营主题咖啡品牌「NUBO NUBO」，品牌名NUBO，译为云，象征自由、自然。2020年ABC Camping杭州滨江店开业时，他们首次将咖啡放在户外空间；去年，公司将这部分单独成立一个品牌。为契合露营主题，店内推出罐头蛋糕，还会提供卡式炉、烧烤网、铁夹子让顾客动手烤吐司。

从ABC Camping的角度，他们以提案的方式，传达品牌「走出城市、贴近自然」的户外生活理念。

在2020年，精致露营进入大众视野时，ABC Camping主推重型的、相对奢华的户外家居用品；而到了现在，团队观察到有部分人开始分流到solo camping，他们随即推出了相对轻盈、方便的装备。

近期，ABC Camping又在关注攀岩。他们除了把世界范围内做得比较好的攀岩相关的品牌引入店内，还在杭州滨江店里建造了攀岩墙，向顾客提供户外体验。

虽然近两年国内的户外市场有了一定发展，不过孙金旦称，这只是刚刚开始。

对比成熟的户外市场，可以发现美国户外经历了从生存技能到休闲生活方式的转变，并且依托汽车文化发展出了房车露营，所以营地在设施和服务上相对简单，这种美式休闲生活方式，中国市场短期是难以借鉴的。

与之相对照的是日式户外。日本人将户外用品器具化，并融入了设计师审美和山系文化。日式的器具风格和文化都是ABC Camping欣赏的，因此他们选择向日式露营靠拢。

对照日本露营市场，从品牌侧来说，日本已经有诸如Snow Peak等几十年历史的各类设计师品牌和商业品牌，也有较多先锋买手店；从宣传侧来说，日本有垂类媒体《GO OUT》，宣传户外生活方式，而国内主要的推广平台是小红书，缺少原创设计生态，也鲜有行业指标性的媒体推广。

ABC Camping布局集合店、营地、品牌、咖啡，就是为了为国内露营市场发展提供更好的土壤。孙今旦说，「ABC Camping某种程度上是想做一个土壤，好的单个品牌就相当于是种子，你得先有土壤种子才会发芽。」

也因此，加速拓展集合店数量，仍旧是ABC Camping未来两年的工作重心。在未来一年内，ABC Camping计划扩展近20余家店铺，新开的门店在空间营造、选品和用户体验上都会升级。

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