《2025跨境电商年度报告》重磅发布

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站在2025年的岁末展望，全球跨境电商市场正展现出一种极具张力的两面性。一方面，宏观经济的齿轮转速正在放缓，高达87%的消费者感受到了生活成本危机对消费的影响。

然而，在另一方面，跨境电商市场却展现出了惊人的生命力。这种增长并非来自盲目的消费扩张，在充满挑战的环境中，人们既需要通过低成本、高频率的情绪快充来获得即时慰藉，也渴望构建长效安全的未来确定性。

对于跨境卖家而言，2025年不再是简单的流量博弈时代，品牌破局的关键是要成为消费需求的第一发现者。基于此洞察，Flywheel飞未重磅发布《2025全球经济环境变化下跨境电商趋势展望》，深度解析跨境电商的底层逻辑变化、四大核心消费趋势以及五大实战行动建议，助力卖家在不确定的全球市场中，构建稳定的增长韧性。

报告要点：

1. 跨境环境变化

全球经济增长放缓，但跨境电商市场规模持续扩大，独立站成新的增长引擎。消费者在削减非必要支出的同时，更愿意为即时愉悦和未来安全感实现购物转化。

2. 跨境消费趋势

消费趋势从满足基础需求向功能升级、精神满足等高维度跨越，身心健康平衡、细分功能突围、生活健康科技与个性化圈层认同成为四大消费驱动力。

3. 跨境行动建议

基于CORE模型，卖家可通过全域布局拓荒、精准洞察需求、AI深度运营、多触点优化内容及体验，在长周期大促与流量碎片化的挑战中，实现从出海到融海的战略跃迁。

01 变局之下，跨境电商新趋势

进入2025年，全球经济的不确定性持续加剧，经合组织预测，2026年全球经济增长将放缓至2.9%。但与宏观环境形成对比的是，跨境电商2026年至2035年的复合年增长率预计将高达18.7%，远超此前几年的平均水平。这意味着，市场没有消失，只是增长方式发生了变化。

从中国出口格局来看，已发生结构性变化。中国对东盟和欧盟的出口分别实现了14.3%和7.5%的强劲增长，而对美国市场的出口则出现了17%的下滑，标志着中国跨境卖家的重心正在加速向新兴市场和欧洲成熟市场转移。

与此同时，跨境竞争正全面走向去中心化。从北美以亚马逊为主的“一超多强”，到拉美、中东、东南亚本土平台与新势力并存，跨境电商已进入多元博弈时代。

渠道侧的变革同样引人注目。2025年，中国跨境独立站市场规模以62%的同比增速，预计达到5.5万亿。这种爆发式增长并非偶然，而是出于独立站特点与海外消费者“先搜后买”习惯的深度契合。

在平台和独立站的协同发力下，不同地区差异化的市场表现与消费偏好得以进一步呈现。北美、欧洲市场展现出极高的市场成熟度，而拉美、东南亚、中东等新兴市场凭借基建红利、社交电商等因素崛起，实现了跃迁式增长。

这种地域性的增长差异，本质上是全球消费者心态被重塑的体现。面对生活成本危机，消费者的购物态度正变得愈发精明审慎，他们通过比价与削减预算来对冲不确定性，但也更愿为长效耐用的品质或即时的悦己体验消费。

这种消费观念体现在跨境品类需求的变迁中。一方面，曾经热门的工具、厨房等传统品类增速已显乏力，而能呼应身心需求的健康、鞋服、美容、运动户外、宠物等品类，因能兼顾生活质感与情绪满足而更受青睐。另一方面，隐藏在日常生活中的精准需求亟待被满足，圣诞装饰品、可机洗地毯等细分类目在市场中跑出了亮眼的销售数据。

基于消费观念和热门品类的变化，营销侧的逻辑也随之发生了转向。

消费者不再满足于千人一面的广告推送，而是倾向于个性化、多触点的内容互动。数据显示，观看视频超过5秒的消费者，其广告点击率会飙升8倍。这意味着，未来生意的增长关键，是在消费者出现的每一个触点，以高质量的内容建立信任，缩短从发现到下单的路径。

02 消费需求：向高维度跃迁

在上述宏观格局与营销革新的交织下，消费需求正发生结构性升级。理解这些心智密码，是跨境卖家在2026年实现精准选品与营销的前提。

通过对全球核心市场与多个品类的数据分析，Flywheel飞未总结出以下四大核心消费趋势。

趋势1：身心健康需求走向日常化

最显著的变化在于消费者对自我的重新理解。身心健康迎来了大众消费者的普遍认同和重视，且超过55%的人愿意为此每月支付超过100美元。这种需求跳出了营养膳食补充剂这个单一品类，迅速向服饰、家居、科技及运动等全品类场景扩散。

对于卖家而言，健康不再是“补救”，而是可被长期经营的生活方式。品牌若能将健康功能深度嵌入日常使用场景，将获得极高的用户粘性。

趋势2：细分功能重塑选品逻辑

通用型产品吸引力下降，能解决具体问题的细分功能产品快速崛起。无论是空气质量监测仪，还是夜间舒适场景的电动蜡烛加热灯，小而专的产品正成为新的增长点。

趋势3：科技回归“有用”

此外，随着技术普及和消费升级，科技已逐步跃升为全球消费者的生活刚需。从2025年的品类表现来看，科技消费的趋势已经悄然偏移，从过去追捧新奇酷炫的泛智能产品，转向了能让日常生活更便捷高效的生活效能科技，以及有利于改善健康和生活状态的身心提升科技。

这一趋势提示卖家，科技产品的卖点不应仅仅是智能，而应是有用。无论是提升家庭安全感的气体探测报警器，还是聚焦健康状态的跟踪手环，其底层逻辑都是通过科技手段，让生活回归简单与高效。真正打动消费者的，不是“智能”，而是让生活更简单、更安心。

趋势4：圈层与身份认同

功能与效能的需求都被满足后，消费者开始在精神层面寻求归属与表达。目前，消费选择从大众化走向兴趣圈层化。消费者不再只是购买商品，而是通过消费参与特定群体的价值对话与生活方式共建，从“我买什么”向“我应该买什么”过渡。

在这种以人为核心的消费模式里，选品在紧扣垂直需求与身份表达的同时，也需考虑其实用价值。毕竟个性化表达的前提，是产品本身能满足真实的使用需求。

可见，跨境消费者的需求，不再只是满足于衣食住行的基本需求。

无论是科技产品还是日常选品，都不能仅仅停留在以往的判断标准上。如今，真正能打动消费者的品牌，既要具备精准的细分功能，又要能满足消费者的情感共鸣，成为生活方式与价值主张的延伸。

03 跨境电商增长实战路径

对于出海的征程而言，趋势洞察只是品牌迈出的第一步，如何将心智密码转化为增长的订单量，才是卖家最关心的命题。基于上述消费趋势与市场变化，Flywheel飞未总结了以下五大核心行动建议，旨在为品牌提供可落地的实战指引。

1. 全域布局，多触点构建转化闭环

随着多元化竞争的格局深化，消费路径碎片化加剧。Pathmon数据显示，消费者在最终下单前往往会经历超过20个接触点。因此，卖家必须打破单一渠道的路径依赖，将全域布局作为生意增长的先决条件。

落实到行动上，卖家可以率先通过清晰的用户购物旅程地图破局，借以厘清消费者的购物路径，从而打造覆盖全域的营销生态。

在此基础上，推动跨渠道的营销协同。一方面，确保消费者在不同触点接收到的信息具有一致性，以强化认知和保障用户体验；另一方面，利用不同渠道功能特性形成互补。通过协同机制，品牌能实现高效的流量转化；更重要的是，还能科学评估各触点的贡献，持续优化营销策略。

2. 独立站成新引擎，把握心智红利

在渠道布局的蓝图中，独立站正扮演着越来越核心的角色。数据显示，75%的人表示愿意增加在品牌独立站的消费。然而，独立站的运营并非简单的建站，而是需要通过精准选品+全域营销+用户深耕开展体系化运作。

卖家行动的第一步，应是利用数据锁定复购率高、容易形成口碑的品类作为经营基础。再通过社交媒体、搜索引擎等公域渠道引流至站内，破解独立站的流量困境。最后，借助会员体系、个性化服务等运营动作，将初次访客转化为可长期触达、持续复购的品牌资产。

由此，充分发挥独立站的优势，让品牌能以经营的确定性和数据的自主权，实现稳定增长、抵御外部波动。

3. 巧用AI助力增长，化被动为主动

在AI时代，消费者决策与品牌触达的传统链路正在被重构。越来越多的消费者不再满足于被动推荐，而是期待更个性化、可交互的购物体验。与此同时，全球主流电商平台也已将AI作为新的增长点。

因此，品牌需要转变思维，从产品、营销、销售、运营各个阶段，借助AI更精准、主动地触达消费者潜在需求，帮助品牌真正实现数据驱动的精细化运营，在人机协同的时代构建可持续的竞争壁垒。

4. 前置布局，应对长周期大促

除了上述建议，回顾2025年，大促已成为常态，营销面临广告竞争愈发激烈、大促周期变长、只互动不转化的三大挑战。这意味着，以往临阵磨枪式的营销已然失效。

品牌需摆脱过去依赖短期冲量的粗放模式，转向以数据驱动、贯穿用户全旅程的运营，如借助AMC工具投放等。此外，在预热期，品牌要提前通过核心渠道进行预热曝光；在大促前期关注CTR与互动量变化；在大促后期则更侧重于高兴趣人群和加购人群的转化等，从而更好地把握大促窗口。

5. 社媒即货架，内容即转化

目前，社交媒体也已融入消费者的日常。当7成消费者表示自己的购物决策都受到社媒影响后，社媒成了品牌提升知名度、驱动转化、优化服务体验的关键阵地。

为有效抓住这一机遇，品牌可以灵活地组合多种内容形式，从吸引注意到促成下单，构建一条流畅的转化闭环。并以社媒上产生的互动与行为数据，反哺品牌的产品开发与优化。这意味着，社媒运营正从单纯的营销推广，升级为集市场洞察、用户沟通与销售转化于一体的综合经营体系。

以上行动建议，可以融入到 “CORE” 行动框架之中。在跨境电商的浪潮中，品牌若想在2026年抓住机会布局生意增长，可从以下4个方面入手：

全域布局：既要瞄准政策与经济向好的新兴市场拓展增量，也要通过独立站、多平台运营打造品牌阵地，把流量转化为长期生意。

精准升级：结合数据深挖消费需求，跳出盲目竞争，让产品和营销精准匹配用户偏好，提升转化效率。

深度运营：拉长大促周期提前布局，用AI工具辅助生意预测与日常运营，同时优化广告、店铺等细节，放大经营效果。

体验优化：在用户触达的各个场景做转化承接，并通过社媒互动数据反哺选品与产品优化，让体验更贴合用户预期。

04 结语

从格局演变到需求捕捉，再到实战路径的落地，跨境电商正在从“卖货逻辑”，走向“深度融入”的新阶段。过去，利用供应链优势的“出海”已走入瓶颈；未来，2026年跨境电商的核心趋势，将向“融海”深度迈进。

对于品牌而言，在不确定性成为常态的今天，唯有融入全球多变的市场环境，理解不同市场消费者的观念，适配本地化的文化与服务，才能在全球市场稳操胜券。

2026年的序幕即将拉开，愿每一位跨境卖家都能在变局中找到属于自己的确定性，实现韧性增长。

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