从生活到文学，再回归生活：小红书如何借文学节再筑“生活兴趣社区”的品牌护城河｜案例精选

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本期作者

Jing

本期关键词

内容生态 | 符号重塑 | 品牌战略

11月14日至16日，小红书在上海鲁迅公园举办为期三天的文学节，以“写下的生活，自成文学”为主题，将文学融入高铁车厢、厨房、厕所、教室等生活场景，通过清洁袋、厕纸等日常物品激发创作灵感。自动贩卖机、路边小广告也被转化为艺术载体。活动吸引上万名文学爱好者参与，线上相关话题浏览量破亿。

图片来自公众号“小红书”

此次文学节并非小红书在“文学”领域的首次尝试。从连续举办“身边写作大赛”，到上线支持深度表达的“写长文”功能，再到线下文学节，小红书通过一系列连贯动作强化其“生活兴趣社区”的品牌定位。这一系列营销叙事如何将抽象定位转化为用户可感知、可参与的体验，进而构建品牌护城河？

从“种草”到“文学”：符号的重塑与赋权

1. “文学”符号的挪用与生活化

传统语境中，“文学”常被视为精英文化，具有较高的文化资本门槛。小红书文学节通过“去神圣化”与“泛生活化”策略，重构“文学”符号。主题“写下的生活，自成文学”本身即是对文学定义权的下放，体现传播学中的议程设置——将焦点从“什么是文学”转向“我的生活也可以是文学”，显著降低参与门槛。

图片来自小红书用户笔记

活动现场还原厨房、厕所等日常空间，鼓励用户在厕纸上写作、在清洁袋上抒情，制造行为与场景的冲突感，打破文学创作需仪式感的刻板印象，传递“随时随地皆可创作”的理念。这种叙事不仅具后现代解构意味，更将“文学创作”自然融入平台“记录和分享生活”的核心功能。

2. 赋予用户“创作者”的新身份

小红书通过“身边写作大赛”覆盖44个国家，征集超2万篇投稿，激发全球用户的表达欲。文学节为获奖者举办颁奖典礼，形成仪式化赋权。当普通用户因记录“面试失败”或“家庭争吵”而站上领奖台时，获得的不仅是荣誉，更是被平台认可的“创作者”身份。

图片来自公众号“上海鲁迅公园”

这一身份转变使用户从“分享者”升级为“创作者”，增强社区归属感与平台粘性。小红书为用户提供了获取“文化资本”的低门槛路径，让生活感悟成为可获点赞、评论与社群认同的社交货币，丰富内容生态，提升平台作为“社区”而非“工具”的品牌价值。

从线上互动到线下在场：参与感的深度营造

1. “在场”的魔力：线下场景构建沉浸式体验

传播学者约书亚·梅罗维茨指出，电子媒介打破物理空间限制，但“在场”带来的沉浸感愈发珍贵。小红书选择人文气息浓厚的鲁迅公园举办文学节，并复刻高铁、厨房等日常空间，实现线上生活场景与线下物理空间的重叠，打造体验营销闭环。

图片来自小红书APP

用户不仅是观看展览，更是在体验一种被诗意放大的日常生活。这种“在场”构成“仪式的场域”，通过写作工坊、播客、图书市集等共时性活动，激发“集体欢腾”效应，强化群体归属感，将线上弱连接转化为线下准强连接。

2. “兴趣”与“社交”：线上线下联动的闭环

小红书于今年7月将Slogan从“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”，推出“兴趣友好门店”“兴趣街区”“小红书市集”等概念。文学节延续该战略：前期通过“身边写作大赛”预热；活动中鼓励发布#小红书文学节 话题笔记，反哺线上流量，话题曝光破亿；活动后海量UGC沉淀为平台内容资产，持续吸引讨论。

图片来自小红书用户笔记

这一闭环体现“内容创作—兴趣匹配—社群沉淀”的生态路径。用户因兴趣内容吸引，线下找到同好，再通过群聊、圈子等功能形成稳定社交关系。小红书正将流量转化为高粘性社群，夯实“生活兴趣社区”定位。

“图文”与“长文”：内容生态的反哺与升级

1. 上线「写长文」功能，激励深度内容创作

小红书长期以“图文并茂”的短内容为主，面临内容同质化与深度不足挑战。为此，平台上线支持复杂排版的“写长文”功能，拓展表达空间。文学节与写作大赛可视作推广该功能的大型“路演”，向用户传递“鼓励深度思考与自我表达”的信号。

图片来自小红书APP

从心理学看，“写长文”满足用户的自我实现需求。平台不仅是社交娱乐空间，更成为承载深度思考的创作场域，有助于提升忠诚度。该功能有望吸引知识型、思考型创作者入驻，推动内容生态向个人史、行业观察、深度游记、学术科普等多元方向拓展，打破增长天花板。

2. 挖掘“兴趣经济”，拓展商业想象空间

过去小红书依赖“种草经济”实现广告与电商变现。如今通过“长文”功能引入文学、知识等内容，构建更稳固的“兴趣经济”模型，商业路径更加多元：

知识付费：探索付费专栏、付费社群，助力优质创作者直接变现； 兴趣产业联动：文学节结合图书市集，展示与出版业合作潜力，未来可延伸至文化、教育、旅游等领域； 品牌内容共创：品牌可与兴趣圈层深度合作，超越传统“种草”。例如小红书联合AWE展举办“家生活种草节”，实现兴趣内容与产业营销融合。

图片来自公众号“AWE中国家电及消费电子博览会”

通过内容生态升级，小红书正从“人与商品”的消费决策平台，演变为连接“人与人”“人与兴趣”的综合性社区。其商业价值将建立在用户信任与长期文化影响力之上，而非仅限于即时转化。

随着slogan升级为“你的生活兴趣社区”，小红书通过马路生活节、RED LAND、线下市集、文学节等活动持续强化“兴趣”主线。当用户感受到“生活在此处，兴趣在此间”时，“生活兴趣社区”便成为不可替代的认知标签。然而，如何在规模扩张中保持社区调性，平衡深度内容与流量效率，应对短视频平台竞争，仍是其未来发展需面对的挑战。

网址：从生活到文学，再回归生活：小红书如何借文学节再筑“生活兴趣社区”的品牌护城河｜案例精选 https://www.yuejiaxmz.com/news/view/1427030

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