麦子禾：生活家地板以文化营销为基，打造有温度的品牌！

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试图把一个品牌，用一个词、一句话来表达的时候，是一件非常痛苦的事情，如果遇到一个定位非常清晰的品牌，我们很容易从该品牌的LOGO、口号、营销动作中提取出来。

要是遇到一个不是严格意义的品牌定位型企业，我们用品牌定位的思维方式，去研究或理解，就会产生一些偏差，甚至是没有意义的。

在麦子禾以往的文章里，就遇到过两个这样的品牌，一个是张默闻老师策划的樱雪厨电，当时提出的定位是“中国高精尖油烟机”，走的是技术路线，品牌主张方面，提出的是“重专业更重感情”。

另外一个品牌是方太油烟机，方太油烟机在2010年的时候，请了特劳特做品牌定位，当时采取的领导者定位，而且定位的是高端，这个策略在当时的市场环境下是非常有效的，为国产品牌阻击进口品牌提供了范式。

到2015年的时候，厨电行业竞争环境又发生了变化，老板油烟机进一步分化品类，提出了大吸力油烟机，方太为了应对竞争，结合自身的优势，提出了“因爱伟大”的品牌主张，主打文化营销和价值营销。

现在麦子禾又遇到这样一个品牌，生活家地板，从地板本身的品类细分来看，大家倾向于把生活家地板定位为仿古地板这个品类，毕竟生活家·巴洛克地板是生活家的特色产品。

如果纯粹从营销的角度来分析，生活家最擅长文化营销，它的品牌主张是“爱念家”，和方太厨电主张“因爱伟大”有着异曲同工之妙。

1.品牌战略为纲

生活家地板的发展历经三个阶段，区域强势品牌（1996-2003、北方、实木+仿古），全国强势品牌（2003-2007，中山，全国布局），2008年加入马来西亚三林集团，生活家拉开了品牌全球化的帷幕。

从整个行业来看，2003-2008年是一个快速发展时期，许多地板品牌的年增速达到了70%以上，最少的也有两位数的增速，由于金融危机的影响，房地产市场的调控，2008年以后的地板市场，营销不断升级、竞争不断加剧。

生活家地板在2008年，加入三林集团，至少获得了两大资源，一个是上游的原木资源，一个是全球化的市场资源，可以借助三林集团的平台，开启全球化的品牌进化之路。

愿景方面，在2018年的三林生活家地板10周年会议上，“致力成为全球最优秀的地板服务商”成为了公司新的愿景，生活家地板用服务商来引导公司发展，为相关利益者提供最好的服务和平台。

目标方面，短期目标上，2018-2020年要实现全球营收翻番，战略目标上，生活家地板要成为世界的生活家，将依托三林环球的全球资源和资本，在用户分布、服务体验、产品表现、工艺技术、行业标准、资源供应、品牌文化、人才机制方面，做到世界领先。

路径方面，2018年是基础年，以谋势为主题，从产品、品牌、渠道、服务四个方面进行突破，2019年是提速年，其中渠道建设是提速的核心，同时兼顾组织、产品、品牌、服务方面的提速。

2、文化营销为魂

不知道从什么时候开始，文化营销成为了生活家地板品牌经营的重要策略，很多营销活动，我们都能够看到文化的影子。

品牌策略上，我们说生活家是“时尚地板”代名词，生活家·巴洛克是仿古地板的代名词，可能有些友商不认可，但是“恋家”作为生活家地板的文化代名词，相信没人反驳。

爱恋家是生活家地板的品牌核心主张，于是我们看到了“爱生活、更爱家”、“生活家，就是爱恋家”的品牌口号，也许是受生活家品牌名称的影响，生活家在加入三林集团的时候，当时提出了“天下一家人”的经营理念，后来随着品牌的国际化进程，又深化为“世界的生活家”。

所以，家是生活家地板的文化营销的魂，生活家的很多品牌活动、宣传推广策划，都是围绕家的主题来展开的，同时用家文化来强化品牌温度。

3、三大活动为线

品牌活动上，生活家每年都会有很多活动，总体上是围绕三大主题IP进行打造，也就是恋家节、超级新品日和世界的生活家。

全民恋家节，是2017年发起的一项活动，首届活动历时29天，全国1500多家门店联动，举办了23场大型团购活动，打造了属于生活家地板自己的年度购物节。

全民恋家节的操作采取线上线下整合，线上做大型健康公益调查，线下邀请不同领域的明星为节日发声，同时邀请异业大咖共同拍摄公益视频，在明星邀请方面偏好情感专家、作家，曾邀请任达华夫妇参与大型团购活动。

超级新品日，也是2017年开始举办，采取全国联动，邀请明星助阵，发布新品，举办大型促销活动，其中2018年的超级新品日，以“预见生活家”为主题，以帐篷生活方式为载体，形式新颖，话题感十足。

世界的生活家，是几年前和新浪家居联合发起的，形式上联合各国驻华使领馆，传播全球设计文化和生活方式。从节奏上来看，世界的生活家和全民恋家节一般在上半年，超级新品日一般安排在下半年。

在活动运作上，生活家地板还有一个特点，喜欢和其它品牌联盟做活动，且在寻找合作伙伴方面非常重视品牌文化的契合，比如和尚高卫浴在江西市场的全省联动，和梦洁家纺一起发起“生活有惊喜活动”。

4、设计大师背书

设计是产品的开始，也是产品的归宿，生活家地板在2007年的时候与香港资深室内设计师高文安先生签约，2012年和国际顶级设计大师亚历山德·门迪尼签约，邀请其担任生活家地板首席产品创意顾问。

签约知名设计师，能够给公司带来不错的内外部效应，对内可以作为公司的设计师导师，甚至可以为公司进行产品设计，对外是公司实力的象征，能够为公司的产品进行背书。

生活家签约门迪尼，和生活家的战略发展方向和产品定位是非常吻合的，战略上，生活家希望进军国际市场，产品上生活家·巴洛克产品的思想来源于欧洲血统，欧洲的设计师更能够为品牌带来价值提升。

在操作上，生活家在门迪尼的帮助下，在米兰设立生活家的第一个全球研发设计中心，同时也能够为生活家参加米兰设计周活动带来便利性。

5、渠道终端赋能

标杆驱动：生活家地板提出了“灯塔计划”和“101”战略，其中灯塔计划着重点在于树立标杆，通过标杆来带动周边区域发展，“101”战略要求在5年内打造10个超100万平方米的省区。

培训赋能：生活家地板联合联合合一咨询打造《精英训练营》，联合中国企业联合会打造生活家卓越经营研修班，通过培训为营销团队、经销商队伍赋能，同时为经销商提供完善的店面管理E6培训和指导系统。

写在最后：在品牌定位的语境里，很多企业希望找到自己独特的心智空间，生活家地板没有刻意去寻找一个位置，也没有随波逐流进入大家居领域，而是从自身资源能力出发，把行业做深做透，把区域做宽做广，通过文化营销来提升品牌，与用户建立情感共鸣，在操作层面，敢于打破固有思维，尝试一些新的思路和方法，比如跨界营销，比如打造原生音频栏目。

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