2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书（附下载）

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近年来国民的可支配收入稳步上升，大众在生活用品上的消费支出也逐年升高。作为最常见的日用品，生活用纸 的市场规模也随之逐年扩大，据统计数据显示，2023年生活用纸市场规模已达1479亿元。电商以其庞大的用户群体和规模，在为商家提高盈利能力的同时，给客户提供了优惠力度更大、品类更齐全且消费更 便捷的平台。在供给和需求两端的相互作用下，生活用纸在电商渠道实现了高速增长，成为继传统商超之后，用户购 买生活用纸的主要渠道。

木材相较于其他材质，制浆率高、韧性强、品质更好。随着造纸行业走上正轨，生产过程基本实现了清洁、不浪费， 绿色循环可持续发展。木浆以其优良的特性已然成为生活用纸行业的主要纤维原料，根据中国造纸协会数据显示， 我国生活用纸以木浆作为原材料的占比逐年升高，于2022年突破年产2000万吨。

消费者在日用品上的消费观和生活态度各有千秋，高收入忙于工作的单身人士更倾向于探索和体验生活的乐趣，他 们关注产品的原料成分和专业度；中等收入与爱人或室友同住的人群更在意性价比和产品品质，满足功能需求是他 们对产品的基本诉求；而相对较低收入的独居人士更关心实用性，比如产品的规格与数量等。

消费者在选购纸巾时考虑的细节越来越全面，为实现高品质生活消费者开始格外关注纸巾的材料成分和使用感受。 尤其是一线、新一线城市的居民，而稍低线级城市消费者更看重功能与性价比。但同时，消费者在选购时受到了不 小的困扰，无法从外包装辨认产品质量好坏、市场上缺少好纸巾的判定标准成为消费者做出正确购买决策的阻碍。

产品品质参差不齐、纸张的规格设计不合理是目前消费者选购纸巾时的最大痛点。其中，对品质的不满具体体现在 纸巾的韧性不强、材质劣质粗糙等细节上。消费者期待更高品质的纸巾出现。近九成消费者表示已经养成专纸专用的意识。从调研结果上看，消费者的使用场景越发细分，覆盖家中餐厅、厨房、 卫浴，以及办公室、餐饮场所等多个空间场景。人均5个或以上使用场景，其中25-29岁的群体最为多元。

在抽纸和卷筒纸满足基本生活用纸的需求后，不同形态的干巾品类也在快速兴起。棉柔巾、洗脸巾、手帕纸、擦手 纸等以超20%的增长速度逐渐占据市场，头部品牌也开始从各个价格段和品类打造自己的产品矩阵，以应对消费者 增长的需求。

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